十年開拓非洲：各行各業的“先鋒”們做了什麼？

各界公認，若想要實現非洲大陸的持續發展，經濟一體化是其關鍵所在。推動一體化進程的，既有來自非洲本土的企業家和快速增長的本土公司，也有大量的跨國企業參與其中。

自2010年以來，BCG一直致力於對非洲的商業和經濟發展進行跟蹤觀察。我們重點關注的對象，是在行業內佔據領導地位的非洲本土公司和跨國公司。

在我們的第一份報告中，我們對一批新近從非洲湧現，逐步參與全球商業競爭的公司進行了審視。

在我們的第二份報告中，我們探討了非洲不斷變化的發展模式，以及那裡的公司如何適應快速變化的商業環境

在我們的上一份報告裡，我們分析了靈活、快速增長的非洲公司是如何在自己的主場擊敗跨國公司的。

本報告持續對非洲公司的發展進行了觀察，重點關注的是：非洲公司如何通過擴大其能力、業務範圍來推動非洲大陸的經濟一體化。

由於這些公司的活動，那些長期限制非洲各國經濟互動的障礙正在被消解。非洲公司的首要目標是謀發展，消除這些障礙，對達到這個目標而言至關重要。

除此之外，他們的第一要務，當然是為其股東創造回報。但他們也明白，他們的活動同時也會促進經濟和社會的發展，創造出一個更好的商業環境，從而反過來進一步助力企業的發展。因此，經濟一體化不僅只是一種策略，更是一種互惠共贏的結果。

分散化：一大商業障礙

分散化是非洲企業經常會面臨的問題，這個問題往往以多種形式表現：

讓我們先從簡單的地理知識開始講解這個問題——其實也並不簡單（參見圖1）。非洲很大，但只有少數城市擁有400萬以上的人口，而且他們分散在整個非洲大陸之中。直航航班很少，飛行時間也很長——世界上最長。包括轉機時間在內，非洲兩座城市之間的平均飛行時間為12小時。

而在歐洲，那些佔了整個歐洲70%GDP的國家，你從任何一個城市出發，都可以在3小時之內到達另一個城市。在東南亞或拉丁美洲，這樣的旅行需耗時8個小時。 在非洲，類似的旅程需要15個小時——整整一個白天。

然後，是地緣政治和經濟分散的問題。非洲有54個主權國家——是南美洲的四倍多，東亞的三倍。考慮到陸地面積，大多數非洲國家的人口其實很少，經濟活動範圍也很小，得把24個非洲國家的GDP加起來才能達到1萬億美元——世界上其他地區很少出現這種情況。

更重要的是，歐洲大部分地區已合併為一個貿易區，即歐盟。相比之下，非洲卻有16個貿易區，比南美洲（6個）和東亞（1個）要多得多。五分之四的非洲國家需要簽證才能訪問（參見圖2）。

1991年簽署的《阿布賈條約》曾設想過要建立一個非洲經濟共同體，但因為在整個大陸範圍內的自由貿易進展緩慢、不確定性高，且涉及步驟實在太多（包括在1991年建立多重區域經濟共同體，在2019年建立大陸關稅同盟，2023年建立共同市場，以及2028年建立經濟貨幣聯盟），該設想就暫時被擱置了。

（圖2）

物流系統的分散是另一個問題（參見圖3）。儘管近來有許多的基建提案被提出，但非洲依然缺乏能夠連通整個大陸的公路和鐵路網——許多現有的公路和鐵路要麼年久失修，要麼到了邊境就中斷了。這大大增加了企業開展業務的成本。

我們通過計算得出，在非洲，商品運輸和分銷成本相當於商品本身價值的320％，而這個數字在南美洲為200％，在東亞和北美為140％。

（圖3）

非洲的分散化程度遠遠超過世界其他任何地方。這一點顯著增加了那些因為無法利用規模效應，從而在全球競爭中落了下風的國家所面臨的挑戰。

持續的增長及整合

儘管存在分散化的障礙，但非洲的經濟一體化還是在進行著，並且還在加速。每個月、每個季度、每年，我們都會看到這種進步的跡象。主要驅動力來自本土的企業。非洲人更喜歡在非洲投資，非洲人更喜歡與非洲人做生意，非洲遊客去得更多的地方也在非洲。

四項統計數據——涵蓋外國直接投資、貨物貿易、併購和人員——為我們觀察這個進程提供了入口（參見圖4）。

在2006-2007年和2015-2016年之間，非洲公司在非洲國家的年度平均投資額幾乎翻了三倍，從37億美元增加到了100億美元。在同一時期，區域內年平均併購交易案例從238宗增加到了418宗，其中本土企業主導的交易佔2015年總量的一半以上。

同時，非洲內部的年均出口額從410億美元增加到了650億美元。來自非洲本地的遊客（非洲人在非洲內部旅行）的年平均人數從1900萬增加到了3000萬。2015-2016年，來自非洲本地的遊客佔了非洲大陸游客總數的一半以上。

（圖4）

由非洲企業家主導的

正如我們在《與雄獅爭霸》中所寫的那樣，原本由跨國公司所獨有的那些優勢——規模化、技術、資本——已經被大大弱化了。非洲本土企業發展得如此迅速，必須歸功於它們逐步培養起來的四項優勢：

在過去的十年間，非洲本土企業利用這些優勢，不僅在本土紮下了根，而且逐步延伸到了非洲大陸的其他地區，這一趨勢在過去幾年中已經開始加速。與此同時，他們也成了促進非洲經濟一體化的先鋒。

非洲排名前30的公司，目前平均每家公司在16個非洲國家開展業務，而在2008年只有8個國家。就目前的速度，這些公司每年都會向一個新的國家擴張。

先談談三個行業。

非洲的航空公司迅速擴大了他們服務的國家數。為了應對未來預計會大量增長的客流量，他們還新建了許多航線和站點。2016年，埃塞俄比亞航空公司的航線經停36個國家，2006年這一數字是24。摩洛哥皇家航空經停30個國家（是2006年的兩倍）。科特迪瓦航空公司經停17個國家，盧旺達航空公司經停16個國家。非洲的航空公司們正將非洲的領空連接起來——這正是經濟一體化的先決條件。

非洲的金融機構也在支持企業的貿易和擴張，這也是經濟一體化的粘合劑。例如，摩洛哥的三家主要銀行已將其業務範圍從2005年的3個國家擴大到了2016年的14個國家，並助力摩洛哥對這些國家的出口額增加了5倍。

電信運營商和媒體公司也正在盡其所能推進泛非地區的聯網和通信。西非有線電視系統，一個由12個運營商組成的聯盟，已將11個非洲國家和歐洲連接了起來。非洲的互聯網普及率在2016年已經超過了30％。非洲本地和國際化的媒體公司也在通過它們的媒體運營、高級會議和活動，來促進信息、思想和人員的流動。CNBC非洲、BBC非洲、非洲24和非洲news正在逐步發展成泛非洲的信息網點。非洲CEO論壇等活動，也吸引了來自整個非洲大陸的商業領袖和決策者。

此外，馬士基、波洛雷集團、百樂威物流和帝國物流國際等國際物流公司，正在協助創造更大的貿易量。從2005年到2016年，他們協助推動非洲內部貿易增長了將近120％——從300億美元增加到了640億美元，同時幾乎將其平均服務的非洲國家數量翻了一番。

150名泛非先鋒介紹

我們已經統計了150家正在致力於實現非洲一體化的公司（參見圖5）。它們由75家非洲公司和75家跨國公司組成，這些公司在非洲創下了令人印象深刻的業績記錄，併為這塊大陸的進一步整合做出了貢獻。

非洲本土的“先鋒”們來自非洲大陸的18個國家：其中32家在南非，10家在摩洛哥；肯尼亞和尼日利亞各有6家；4家來自埃及；科特迪瓦、毛里求斯、坦桑尼亞和突尼斯各有2家。

跨國公司則來自全球各地。其中來自法國、英國和美國的最多。與此同時，有十幾家來自中國、印度、印尼、卡塔爾和阿聯酋的跨國公司，也活躍在非洲大陸。

（圖5）

在我們2013年的《贏在非洲》報告中，我們強調了“贏家”們的共同特徵。有許多因素決定了先鋒們如何擴大、發展和創造價值——不僅是為其所有者和員工，還為其開展業務的國家——他們做了八件事：

接下來我們將探討這些公司是如何造成影響的。

佈局

我們統計了85家在非洲擁有商業佈局的公司（我們通常將其定義為在至少10個非洲國家開展業務），其中46家公司是非洲本土公司。他們活躍於金融、快消、零售、工業產品、技術和物流等領域。

在總部設在非洲的46家公司中，有22家位於南非，6家位於摩洛哥，其餘公司則各自分佈在不同的國家。他們的管理者告訴我們，除了在新市場尋求增長之外，同時在多個國家展開業務，有助於降低一些國家的經濟波動和政治不穩定帶來的風險，並更好地瞭解隱藏在整個非洲大陸的不同的消費模式、貿易渠道和商業環境背後的多元文化動態和客戶需求（參見《為非洲跨國公司制定市場路線》，BCG文章，2017年6月。）

以非洲的阿提哈利瓦法銀行和摩洛哥外貿銀行這兩家總部設在摩洛哥的公司為例。這兩家銀行分別在14個和20個非洲國家（除本國市場之外）擁有700多個和560個國際分支機構，它們已成為在非洲佈局最大的兩個銀行集團。同時，他們的國際業務也在快速增長。2016年，摩洛哥外貿銀行在撒哈拉以南地區的業務，為該銀行貢獻了40％以上的營業額，以及超過30％的淨收入。

或者以法國的CFAO集團為例。該集團成立於1852年，在非洲活躍了150多年。它在非洲大陸的35個國家開展業務，同時也是許多包括家樂福和歐萊雅在內的跨國公司的分銷中樞。豐田通商株式會社於2013年收購了CFAO，並於2017年整合了其所有非洲資產，進一步擴大了其商業版圖。

華為技術公司是一家中國跨國公司，也是全球領先的信息和通信技術解決方案提供商，過去20年來其一直採用輕資產戰略擴展其在非洲的業務範圍。華為於1998年進入肯尼亞，目前在30多個非洲國家開展業務。它建設了非洲70％以上的4G網絡。

華為最近將其產品線延伸到了智能手機上，並將非洲大陸視為一個主要的手機市場。作為其全球首發計劃的一部分，2016年，華為在埃及和南非推出了新款6英寸智能手機。

綠地投資

在多個新興非洲經濟體取得的鼓舞人心的發展中，離不開9家非洲本土先鋒和11家跨國公司在製造設施和其他商業基礎設施方面進行的綠地投資。令後來者振奮的是，這些公司正在收穫回報。

例如，尼日利亞丹哥特集團，是非洲最大的集團企業之一，該集團於2014年和2015年在六個非洲國家建立了水泥廠，其中包括位於埃塞俄比亞的一家耗資4.8億美元的工廠。目前，丹哥特集團在尼日利亞以外的非洲地區的業務已經佔到該集團收入的近30％。

為了在撒哈拉以南地區擴張，摩洛哥企業Groupe Addoha採取了雙管齊下的戰略：在好幾個國家，它同時投資了建材工廠和房地產企業。

Addoha已經在五個國家（科特迪瓦，幾內亞，喀麥隆，剛果和塞拉利昂）購買了土地，以開發多達5萬套住房，包括低收入和中等收入人群住房。它還在包括加納和布基納法索在內的十個非洲國家投資了水泥廠，為自己的房地產項目提供建築材料。

在跨國企業中，三星的表現引人注目。近年來，三星加足馬力，通過投資製造設施來擴大其非洲業務。其中包括2013年在埃及投資2.8億美元的計算機和空調組裝廠，以及2014年在南非投資2000萬美元的電視組裝廠。該公司還在肯尼亞、尼日利亞和埃塞俄比亞投資了客戶服務和培訓學院。

目前，三星是非洲最受歡迎的消費電子品牌，其還計劃到2023年將其在非洲的銷售份額翻一番，達到該公司總銷售額的20％。

合併與收購

為了能夠快速獲得新資產、市場和客戶，非洲公司和跨國公司都在非洲進行大規模收購兼併。除此之外，收購還有助於公司獲得新的人才和技能，以及具有特定行業或部門知識的員工。

一家法國跨國企業達能，為了加速其在東非地區的擴張，使用兩步收購法，兼併了該地區最大的乳製品公司Brookside。達能於2014年購買了Brookside 40%的股份，又在2017年購買了剩餘股份。它還在西非投資了Fan Milk。

總部位於印度的電信服務跨國企業 Bharti Airtel在2010年以107億美元的價格收購了Zain的非洲地區業務後，立即獲得了17個非洲國家的4200萬名訂閱用戶。到了2013年，該公司在這些國家的訂閱用戶數增加到了6300萬。2015年，這個數字達到了7600萬。2016年，它賣出了兩家子公司，並將其商業版圖減少到了15個國家。

品牌認可度

非洲人重視品牌。我們在十一個國家展開調查後，於2016年發佈的消費者體驗報告表明，非洲人是挑剔的消費者，他們作出購買決定時很理智，願意為高質量的商品——特別是非日用品支付更多費用（參見《2016年非洲消費者信心：新市場的承諾》，BCG焦點，2016年6月）。

雖然價格依然很重要，但當非洲消費者決定要購買什麼時，價格通常不是他們首要的考慮因素。例如，家用電子產品的消費者更看重產品的功能和耐用性，而啤酒的消費者則認為口味最重要。此外，品牌的社會認可度在影響消費者的購買決策中，起著越來越重要的作用。

不同的消費品種類，其中最出名的品牌各有不同，但總體來說，比起區域品牌，非洲消費者更傾向於選擇全球知名品牌的產品。例如，三星是非洲最受歡迎的移動電子產品，其次是諾基亞和蘋果。

也就是說，對於在多個非洲國家開展業務的所有公司而言，建立起一個具有非洲特色的高認可度品牌，可以有效促進“一個非洲”的理念形成，並有助於推動非洲產品的出口。

作為全球最大的消費品公司之一，總部位於英國的聯合利華致力於為其旗下所有非洲的產品線發掘銷售戰略。該公司的整體戰略是通過確保其產品能夠滿足消費者的需求，從而增加品牌的社會影響力。

聯合利華的產品平衡了營養、衛生和消費者經濟承受力等多方面因素，並通過使用挨家挨戶銷售等方法，確保其產品能夠觸達消費市場的各個層面。它還採用了一系列適合非洲市場的營銷活動，比如找當地的名人明星作代言。

用類似的方式，在持續的投資推動下，Indofood開展了一系列本地營銷策略，將Indomie變成了非洲最受歡迎的麵條品牌。整個銷售方案的推動是由Indofood和Tolaram 集團的合資企業Dufil Prima 集團完成的。

Indomie成了尼日利亞的市場領導者，其市場份額佔到了70％。銷售額的增長是顯著的：Indomie在2009年至2014年間，其在尼日利亞的年營收翻了三倍，達到了6億多美元。該公司已在摩洛哥、尼日利亞、埃及、蘇丹、肯尼亞和埃塞俄比亞都投資了生產線，從而能夠將其產品分銷到整個非洲大陸。

一些本土品牌正在走向成為“非洲知名商標”（甚至國際知名商標）的路上。例如，Distell集團生產的大象酒，既承襲了南非的傳統特色，也因其貨真價實以及推出的社會發展計劃而備受尊重。現在，它已成為全球銷量第二的奶油利口酒品牌，並且是利口酒品類中十大最受歡迎的品牌之一。

本地創新

需求是發明之母，非洲的公司們——無論是本地公司還是跨國公司——如果想要滿足非洲客戶多種多樣的需求，並且解決在這裡開展業務的結構性困難（如缺乏基礎設施、高度活躍的灰色經濟），就必須進行創新。得益於這些創新，非洲人的生活正在變得越來越好。

在BCG最近進行的一項對超過150名非洲高管進行的調查中，參與者們提到了多個行業內的模範創新公司。

肯尼亞的Safaricom在東非地區開創性地推廣了移動貨幣技術，改變了人們轉賬和消費的方式，改善了整個地區的普惠金融環境。超過80％的肯尼亞手機用戶購買了該項服務。這些客戶在2015年進行了2.37億次點對點交易。

Vlisco的總部位於荷蘭，但其面料的設計，旨在滿足非洲的高端服裝消費者。該公司已開發出四個品牌，以滿足消費者的不同風格需求。根據公司統計，其95％的銷售額來自非洲，這無疑說明了迎合當地人品位的重要性。

針對當地市場，南非的Promasidor開發了一種產品，可以應對物流系統和基礎設施方面的挑戰，保障貧困地區孩子們的營養品供給：Cowbell是一種用小袋包裝的奶粉，該公司用植物脂肪代替動物脂肪，使其更為經濟實惠，並讓保質期更長，從而減少運輸過程中對冷鏈的需求。

人員優勢

根據我們對來自10個國家60多家公司的企業家和高管進行的調查，非洲企業面臨的最大挑戰是“培養和留住本地人才。”

在競爭激烈的環境中，培養和留下一個合適的員工很困難，但如果成功了，收益是雙重的：公司增強了自身的能力，同時也促進了其經營地所在國家的社會發展。

例如，僱傭了24,000名員工的坦桑尼亞METL集團計劃未來四年內在非洲各地招攬超過10萬名員工。它的運轉主要依賴於本地人才，同時還在其業務所在的國家提供類似的人才招聘、培訓和發展服務。

摩洛哥OCP集團是一家領先的化肥生產商，也是非洲的頂級綠地投資者之一，其通過與包括哥倫比亞、麻省理工學院和巴黎HEC在內的一些世界頂級大學合作，培養了一批新人才。

該公司正在支持其於2014年建立的一個全球高等教育機構的發展，即穆罕默德六世理工大學，該大學專注於採礦和農業的研究。曾經被視為一個沉悶的國有企業的OCP，現在已成為摩洛哥青年人才找工作時的首選。

為了留住頂尖的人才，達能和聯合利華等公司為員工提供了有競爭力的薪酬、福利、技術培訓，以及一些激勵機制，比如績效獎金、學習和成長的機會等。他們還效仿硅谷，為員工提供了一些諸如娛樂健身房、美容院和冰淇淋店等配套設施。

好消息是，非洲勞動力資源豐富且在不斷增長，並且其勞動人口比之以往得到了更好的專業教育。雖然非洲的成人識字率仍低於全球平均水平，但已從2000年的57％上升到2016年的66％以上。

在整個非洲大陸範圍內，小學教育階段，學生與教師的比例問題有所改善，從2001年的每42名學生配備1名教師，到2016年的每35名學生配備1名教師。在中學教育階段，這一比例從2001年的每名教師26名學生，改善為2016年的每名教師21名學生。

本地生態系統

非洲龐雜的市場，帶來了無數挑戰，例如：灰色經濟、多重利益相關方、限制性法規等等。僅靠自身的實力，大多數公司是無法應對這些挑戰的。

非洲的先鋒們和經驗豐富的跨國公司都深刻體會到，在許多情況下，建立一個企業，需要一個良好的生態系統。而對一個生態系統的建立進行投資，反過來也可以成為自己的競爭優勢。通過當地的組織和機構來擴大泛非公司的影響力，在當地建立起一個良好的生態系統，可以同時促進經濟增長和社會進步。

例如，中國的華為公司正在努力解決在許多非洲經濟體中廣泛存在的“數字鴻溝”問題。在尼日利亞，該公司為1萬名ICT專業人員提供了培訓；在南蘇丹，它幫助3000多名學生首次接入互聯網；它向數個國家的學校捐贈了平板電腦和臺式電腦；它正與沃達豐合作，在肯尼亞的一個難民營建立了一個“即時網絡學校”。

Elsewedy Electric在非洲擁有發電、輸電和配電的生產設施和全套工程。

OCP集團的策略則覆蓋了整個價值鏈，包括在當地建設化肥廠，發展物流和配送能力，以及對其經營所在地區的研究項目進行投資（如繪製土壤肥力地圖和相應的需求表）。

在尼日利亞，OCP與丹哥特集團合作進行化肥生產。OCP還與尼日利亞的化肥生產商和供應商協會簽署了一項協議，以進一步對該國的化肥市場進行開發。同樣，在2016年11月，OCP與埃塞俄比亞的化學工業公司簽署了一項協議，在該國東部建立了一個耗資37億美元的化肥生產廠。

連接整個非洲大陸

許多在電信、媒體、金融和運輸行業（以及其他行業）的公司，正在以各種方式促進非洲的融合。它們促進人員、貨物、信息和資金在國家內部之間，在國與國之間，以及與世界其他地方之間，交流、互動和流通。

南非的Naspers是非洲大陸最大的公司之一，市值接近700億美元，其在多個國家提供電視、平面媒體、互聯網服務、技術產品和圖書出版服務。其數字衛星電視平臺為撒哈拉以南非洲地區的800萬用戶提供服務，並推出了一項廉價選項GoTV，協助增長了數百萬的數字電視用戶。

埃塞俄比亞航空公司飛往非洲的目的地，比任何其他航空公司都多，目前，通過它在非洲的樞紐機場，可以到達大約100個國際目的地。按數量衡量，該航空公司也是非洲大陸最大的貨運公司。

2017年，一座耗資1.5億美元的最先進的貨運航站樓，在埃塞俄比亞航空公司的亞的斯亞貝巴機場舉行了落成典禮。其每年可以運輸100萬噸貨物，並且顯著增強了航空公司運輸新鮮農產品和藥品的能力。

阿聯酋航空連接了非洲的20個目的地，在2015年，有超過21000個航班，運送了500多萬名乘客進出非洲。

總部位於丹麥的綜合運輸和物流跨國公司馬士基，在非洲的45個國家開展了業務，它已經在非洲工作了一個多世紀。隨著時間流逝，非洲內部許多長期存在的內部貿易壁壘開始逐漸瓦解，它也由此見證了非洲內部貿易額的不斷增長。

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