迪士尼是如何通過向成年人出售價值30億美元的米老鼠業務的

蘋果、古奇、凱特·斯派德、優衣庫、歐萊雅和梅貝林只是為成年人銷售米基品牌產品的幾家公司。以下是迪斯尼如何讓成年人愛上一個卡通人物的……

今年 3月,古奇開始出售米老鼠頭部形狀的 4 5 0 0 美元錢包。在生物圓圓的黑色耳朵之間, 有一個帶有 "古奇" 字樣的小把手。在該品牌的網站上, 一位男模強烈地盯著鏡頭, 絲毫沒有一絲諷刺意味, 他實際上是在一個孩子的卡通人物的無形中的頭周圍轉悠。

古奇的米老鼠手袋。[資料圖:古奇]

這或許是最近為成年人設計的米老鼠產品中最豪華的一種, 但這只是眾多湧入市場的產品之一。在過去的幾個月裡,開幕式上發佈了一系列以老式米老鼠印花為特色的空靈禮服和活動服裝。高端的 milliner Gigi Burris 創造了一個450 美元的水晶珠迷人的,以米奇的耳朵為特色。歐萊雅和美寶林創造了一套化妝品, 包裝覆蓋在米奇的臉上。凱特·斯派德發行了一隻價值198美元的手提包, 其中包括一條米奇連環畫。優衣庫與米奇以各種姿勢製作了數十個圖形 t恤。而為了不錯過這一行動, 蘋果推出了 3 0 0 美元的貝茨耳機, 向老鼠致敬。

最近米奇產品過剩的部分原因與去年這個角色 9 0歲有關。華特迪士尼公司, 以及許多其他品牌, 許可迪斯尼字符, 認為週年紀念日是一個機會, 出售更多的米奇用具比平時。據《 華爾街日報》報道,米老鼠和他的團伙 (包括米妮、高飛、冥王星和唐老鴨) 在 2 0 1 8年賣出了 3 0億美元的商品, 這個數字既包括成人產品, 也包括兒童產品。令人震驚的是, 這只是米奇在2004年製造的產品的一半左右, 當時迪士尼為了慶祝他的75歲生日, 大量推出了產品。

所有這些都引發了一個問題: 為什麼成年人一開始就會穿上被微笑的老鼠臉濺起的東西？這隻擬人化的老鼠的持久吸引力是什麼原因, 而其他流行的角色, 比如

這個問題的答案與迪士尼精心策劃米老鼠從卡通人物轉變為象徵的事實有關。迪斯尼確保米奇能夠變形成幾乎任何消費者需要他成為的東西, 從戰時的希望的象徵, 到童年的快樂提醒, 當成年變得勢不可擋。

在汽船威利的原始設計中, 一件優衣庫 t恤, 上面有米奇的原創設計。[資料圖:優衣庫]

米奇: 迪士尼最好的推銷員

米老鼠幾乎是一個大企業, 他在華特迪士尼的動畫短片威利在1928年首次亮相。在五年內, 米奇每年的商品銷售額為100萬美元(相當於2019年美元的 1, 900萬美元)。受過雅禮教育的藝術史學家加里·阿普加多年來一直致力於研究米老鼠的文化表現, 他告訴我, 早年, 這些產品主要針對兒童, 包括填充玩具、火車和託兒所壁紙。

阿普加說, 二戰後的幾年裡, 一切都變了。在這一點上, 成人對帶有米奇臉的產品的需求激增。一方面, 米奇已經快 2 0年大了, 這意味著小時候喜歡這些漫畫的第一批觀眾現在已經 3 0多歲了。但迪士尼也願意將米奇轉變為純真的象徵, 在戰爭期間和戰後幾年, 當人們渴望有希望的東西時, 它將成為美國人的象徵。

所有的營銷都成功了。1947年 《紐約時報 》的一篇文章解釋說, 以迪斯尼角色為主角的產品為兒童和成人創造了1億美元的商品收入。當時, 迪斯尼已經創造了白雪公主、皮諾奇、鄧博和斑比, 但 "米奇是這個地段最好的推銷員," 《

到 2004年, 米奇已進入 《福布斯》 年度 "虛構億萬富翁" 排行榜, 該榜單確定了小說、電影、電視和遊戲中人物的銀行能力。(當年榜單上還有《指環王》的弗羅多·巴金斯和蜘蛛俠.)文章寫道: "愛米奇的不僅僅是孩子", 文章指出, 老鼠近年來令人印象深刻的收入, 部分原因是成人服裝激增。用華特·迪斯尼的第一個授權代理凱·卡門的話說, 他在1947年接受《 泰晤士報》 採訪時說: "毫無疑問。米老鼠是商業史上最偉大的東西。

你不能從老鼠身上移去

像米老鼠這樣的成年人不是偶然的: 華特·迪斯尼確保不這樣做幾乎是不可能的。

在米老鼠的頭二十年裡, 迪士尼不斷調整這個角色, 讓他越來越普遍地吸引人。他使米奇的臉和身體更圓潤, 更孩子氣。米奇的眼睛變得越來越大, 越來越圓, 就像嬰兒的眼睛一樣。這是哈佛進化生物學家斯蒂芬·傑伊·古爾德觀察到並描述為 "新" 的東西, 它指的是在成年動物中保留幼體特徵。

為什麼這種能有效地吸引成年人的注意力？科學家們已經證明, 成年人更容易被童心的面孔所吸引, 我們的眼睛往往徘徊在嬰兒的形象上。古爾德說, 這種造型也更有可能在潛意識中觸發觀眾更高水平的依戀。

左, 米奇約1929年和他的設計演變後, 約1945年

迪斯尼創造的米奇的第一代看起來更像是動物。"原來的米奇更瘦, 更瘦," 阿普加說。"他已經抓腳。他還從事粗暴、不健康的行為, 包括吸菸、飲酒和狂人。想想他在第二部短片《加洛平·高喬: 米奇》中的行為吧, 米妮是酒吧的酒保。當另一個顧客皮特和敏妮調情, 然後試圖綁架她時, 米奇在劍下與他搏鬥。然後, 米奇把皮特的頭蓋在一個房間裡的鍋裡。

在接下來的幾十年裡, 迪士尼修改了米奇, 讓他更適合孩子們。他性格圓潤, 獲得了中產階級生活的所有裝束: 房子、配偶、汽車。事實上, 他相當平淡。但我們不停地看著他。迪斯尼已經找到了一種方法來創造一個角色, 這個角色會立即--也會下意識地--吸引觀眾, 並通過他奇怪的童裝來吸引觀眾的注意力。

米奇並不是唯一一個擁有這些輪廓的人物。在迪斯尼的其他早期電影《鄧博》中, 七個矮人和皮諾奇都非常圓潤, 像嬰兒一樣。在1966年華特·迪斯尼去世幾十年後, 迪斯尼工作室繼續在這個模子中塑造人物。以《冷凍》中的安娜和埃爾莎和來自

但很少有人有米老鼠持久的吸引力。這是因為迪斯尼非常刻意把米奇從一個角色變成一個全球知名的品牌。

適合米奇無論你想要什麼

米奇給了迪士尼一個完美的工具, 讓他們發揮消費者的懷舊情緒, 讓他們渴望一個更安全、更無辜的時代。這一進程在第二次世界大戰期間開始展開。去戰鬥的士兵們都是和米老鼠一起長大的, 他們覺得他很安慰。1 9 3 9年, 迪士尼

從此, 迪士尼積極努力, 確保米老鼠和其他迪士尼人物一起融入戰爭努力。彈藥工廠工人身上戴著帶著米奇的紐扣。美國財政部在戰爭貸款驅動期間在債券上印上了米奇。在一張海報中, 米奇身穿飛機預警服務的制服, 該組織是一個志願的民間組織, 是為了捕捉敵人攻擊的早期跡象而成立的。米奇的一隻手在電話裡, 另一個手拿著望遠鏡。海報上寫著: "黑中的千隻眼睛: 睜大眼睛"。這是一個可怕的信息, 然而米奇出現了, 滴水不漏的可愛。

這個角色與戰爭努力聯繫在一起, "米老鼠" 這個名字是 d 日登陸諾曼底海灘的美軍的密碼。在戰爭期間, 迪斯尼實際上剝奪了米奇任何特定的背景故事或個性, 反而把他變成了一個抽象的象徵。

這種做法的天才之處今天是顯而易見的: 它讓任何人都很容易為自己的目的考慮米奇, 使他成為他們想要的任何東西的象徵。阿普加說, 冷戰期間, 東歐人把米老鼠作為資本主義的象徵。(這要麼是一個積極的信息, 要麼是負面的信息, 這取決於你在共產主義上的立場.)米老鼠這個詞也被用來作為一個推射, 形容業餘, 瑣碎, 或毫無價值的東西, 如 "米老鼠組織" 或 "米老鼠程度。

控制米奇的信息

在華特·迪斯尼本人控制敘事的地方, 他盡一切努力將米奇與童年、善良和希望的想法聯繫起來。想想你進入迪士尼樂園時看到的米奇的第一個形象。當你經過岔路口時, 有一大床的花是以米奇的頭的形狀做的。"他是個說教的人物," 阿普加說。

迪斯尼的目標顯然是讓這個角色得到普遍的認同和喜愛。根據市場調查, 米老鼠在美國的知名度為 9 7% , 甚至高於聖誕老人。這至少在一定程度上是因為世界上有上百個 (如果不是上千個的話) 品牌為米奇的形象發放許可證, 使其無處不在。

雖然迪士尼公司可以通過自己的渠道控制米奇的形象--比如其商店和公園--但當米奇的臉獲得許可時, 它也試圖控制品牌對米奇的描繪方式。要正式使用米老鼠的形象, 一個品牌必須經過迪士尼的律師和消費品部門。在與三個這樣做的人交談時, 他們表示, 公司對米老鼠的任何負面描述都極為敏感, 他們更喜歡保持不具名, 因為他們想繼續與迪士尼合作。例如, 迪士尼已經盡了一切努力, 確保品牌不使用米奇飲酒和吸菸的早期形象。(我們聯繫迪士尼, 詢問有多少品牌給米奇發放許可證, 並解釋了其許可程序, 但公司沒有回應.)

但迪士尼只能掌握如此大的權力, 特別是在成人產品方面。一方面, 像優衣庫這樣的品牌只是用印有米奇臉的簡單 t恤來挖掘懷舊之情--這是大多數人小時候看到或擁有的。另一方面, 還有古奇。Gucci 的創意總監 Alessandro Mic萊將米老鼠包融入到他的美學中, 這傾向於古怪、怪異, 偶爾也會讓人害怕。在2018年米蘭的冬季演出中, 模特們帶著似乎是自己被割斷的頭走在貓步道上。在這種情況下, 米老鼠的頭感覺有點黑暗和諷刺。對於迪斯尼所有精心的編排, 時尚仍然可以像時尚習慣的那樣, 為自己的目的而調整米奇。

不過, 總的來說, 米奇所體現的象徵意義是迪斯尼提出的象徵意義: 積極和純真。這或許就是為什麼成年人在困難時期似乎被他吸引的原因。在第二次世界大戰中, 人們利用米奇來幫助應對他們面前的恐怖。一個防毒面具印著米奇的臉, 似乎沒有那麼有威脅性。這或許也有助於解釋為什麼米老鼠在過去幾年裡一直很受歡迎, 當時很多人因為地緣政治不穩定的發展而經歷了焦慮。如今, 如果我們對核戰爭或氣候災難的前景感到害怕, 我們可以購買一個成人大小的加權米老鼠毯子, 由醫生設計, 以幫助我們在夜間睡覺。

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