迪士尼是如何通过向成年人出售价值30亿美元的米老鼠业务的

苹果、古奇、凯特·斯派德、优衣库、欧莱雅和梅贝林只是为成年人销售米基品牌产品的几家公司。以下是迪斯尼如何让成年人爱上一个卡通人物的……

今年 3月,古奇开始出售米老鼠头部形状的 4 5 0 0 美元钱包。在生物圆圆的黑色耳朵之间, 有一个带有 "古奇" 字样的小把手。在该品牌的网站上, 一位男模强烈地盯着镜头, 丝毫没有一丝讽刺意味, 他实际上是在一个孩子的卡通人物的无形中的头周围转悠。

古奇的米老鼠手袋。[资料图:古奇]

这或许是最近为成年人设计的米老鼠产品中最豪华的一种, 但这只是众多涌入市场的产品之一。在过去的几个月里,开幕式上发布了一系列以老式米老鼠印花为特色的空灵礼服和活动服装。高端的 milliner Gigi Burris 创造了一个450 美元的水晶珠迷人的,以米奇的耳朵为特色。欧莱雅和美宝林创造了一套化妆品, 包装覆盖在米奇的脸上。凯特·斯派德发行了一只价值198美元的手提包, 其中包括一条米奇连环画。优衣库与米奇以各种姿势制作了数十个图形 t恤。而为了不错过这一行动, 苹果推出了 3 0 0 美元的贝茨耳机, 向老鼠致敬。

最近米奇产品过剩的部分原因与去年这个角色 9 0岁有关。华特迪士尼公司, 以及许多其他品牌, 许可迪斯尼字符, 认为周年纪念日是一个机会, 出售更多的米奇用具比平时。据《 华尔街日报》报道,米老鼠和他的团伙 (包括米妮、高飞、冥王星和唐老鸭) 在 2 0 1 8年卖出了 3 0亿美元的商品, 这个数字既包括成人产品, 也包括儿童产品。令人震惊的是, 这只是米奇在2004年制造的产品的一半左右, 当时迪士尼为了庆祝他的75岁生日, 大量推出了产品。

所有这些都引发了一个问题: 为什么成年人一开始就会穿上被微笑的老鼠脸溅起的东西？这只拟人化的老鼠的持久吸引力是什么原因, 而其他流行的角色, 比如

这个问题的答案与迪士尼精心策划米老鼠从卡通人物转变为象征的事实有关。迪斯尼确保米奇能够变形成几乎任何消费者需要他成为的东西, 从战时的希望的象征, 到童年的快乐提醒, 当成年变得势不可挡。

在汽船威利的原始设计中, 一件优衣库 t恤, 上面有米奇的原创设计。[资料图:优衣库]

米奇: 迪士尼最好的推销员

米老鼠几乎是一个大企业, 他在华特迪士尼的动画短片威利在1928年首次亮相。在五年内, 米奇每年的商品销售额为100万美元(相当于2019年美元的 1, 900万美元)。受过雅礼教育的艺术史学家加里·阿普加多年来一直致力于研究米老鼠的文化表现, 他告诉我, 早年, 这些产品主要针对儿童, 包括填充玩具、火车和托儿所壁纸。

阿普加说, 二战后的几年里, 一切都变了。在这一点上, 成人对带有米奇脸的产品的需求激增。一方面, 米奇已经快 2 0年大了, 这意味着小时候喜欢这些漫画的第一批观众现在已经 3 0多岁了。但迪士尼也愿意将米奇转变为纯真的象征, 在战争期间和战后几年, 当人们渴望有希望的东西时, 它将成为美国人的象征。

所有的营销都成功了。1947年 《纽约时报 》的一篇文章解释说, 以迪斯尼角色为主角的产品为儿童和成人创造了1亿美元的商品收入。当时, 迪斯尼已经创造了白雪公主、皮诺奇、邓博和斑比, 但 "米奇是这个地段最好的推销员," 《

到 2004年, 米奇已进入 《福布斯》 年度 "虚构亿万富翁" 排行榜, 该榜单确定了小说、电影、电视和游戏中人物的银行能力。(当年榜单上还有《指环王》的弗罗多·巴金斯和蜘蛛侠.)文章写道: "爱米奇的不仅仅是孩子", 文章指出, 老鼠近年来令人印象深刻的收入, 部分原因是成人服装激增。用华特·迪斯尼的第一个授权代理凯·卡门的话说, 他在1947年接受《 泰晤士报》 采访时说: "毫无疑问。米老鼠是商业史上最伟大的东西。

你不能从老鼠身上移去

像米老鼠这样的成年人不是偶然的: 华特·迪斯尼确保不这样做几乎是不可能的。

在米老鼠的头二十年里, 迪士尼不断调整这个角色, 让他越来越普遍地吸引人。他使米奇的脸和身体更圆润, 更孩子气。米奇的眼睛变得越来越大, 越来越圆, 就像婴儿的眼睛一样。这是哈佛进化生物学家斯蒂芬·杰伊·古尔德观察到并描述为 "新" 的东西, 它指的是在成年动物中保留幼体特征。

为什么这种能有效地吸引成年人的注意力？科学家们已经证明, 成年人更容易被童心的面孔所吸引, 我们的眼睛往往徘徊在婴儿的形象上。古尔德说, 这种造型也更有可能在潜意识中触发观众更高水平的依恋。

左, 米奇约1929年和他的设计演变后, 约1945年

迪斯尼创造的米奇的第一代看起来更像是动物。"原来的米奇更瘦, 更瘦," 阿普加说。"他已经抓脚。他还从事粗暴、不健康的行为, 包括吸烟、饮酒和狂人。想想他在第二部短片《加洛平·高乔: 米奇》中的行为吧, 米妮是酒吧的酒保。当另一个顾客皮特和敏妮调情, 然后试图绑架她时, 米奇在剑下与他搏斗。然后, 米奇把皮特的头盖在一个房间里的锅里。

在接下来的几十年里, 迪士尼修改了米奇, 让他更适合孩子们。他性格圆润, 获得了中产阶级生活的所有装束: 房子、配偶、汽车。事实上, 他相当平淡。但我们不停地看着他。迪斯尼已经找到了一种方法来创造一个角色, 这个角色会立即--也会下意识地--吸引观众, 并通过他奇怪的童装来吸引观众的注意力。

米奇并不是唯一一个拥有这些轮廓的人物。在迪斯尼的其他早期电影《邓博》中, 七个矮人和皮诺奇都非常圆润, 像婴儿一样。在1966年华特·迪斯尼去世几十年后, 迪斯尼工作室继续在这个模子中塑造人物。以《冷冻》中的安娜和埃尔莎和来自

但很少有人有米老鼠持久的吸引力。这是因为迪斯尼非常刻意把米奇从一个角色变成一个全球知名的品牌。

适合米奇无论你想要什么

米奇给了迪士尼一个完美的工具, 让他们发挥消费者的怀旧情绪, 让他们渴望一个更安全、更无辜的时代。这一进程在第二次世界大战期间开始展开。去战斗的士兵们都是和米老鼠一起长大的, 他们觉得他很安慰。1 9 3 9年, 迪士尼

从此, 迪士尼积极努力, 确保米老鼠和其他迪士尼人物一起融入战争努力。弹药工厂工人身上戴着带着米奇的纽扣。美国财政部在战争贷款驱动期间在债券上印上了米奇。在一张海报中, 米奇身穿飞机预警服务的制服, 该组织是一个志愿的民间组织, 是为了捕捉敌人攻击的早期迹象而成立的。米奇的一只手在电话里, 另一个手拿着望远镜。海报上写着: "黑中的千只眼睛: 睁大眼睛"。这是一个可怕的信息, 然而米奇出现了, 滴水不漏的可爱。

这个角色与战争努力联系在一起, "米老鼠" 这个名字是 d 日登陆诺曼底海滩的美军的密码。在战争期间, 迪斯尼实际上剥夺了米奇任何特定的背景故事或个性, 反而把他变成了一个抽象的象征。

这种做法的天才之处今天是显而易见的: 它让任何人都很容易为自己的目的考虑米奇, 使他成为他们想要的任何东西的象征。阿普加说, 冷战期间, 东欧人把米老鼠作为资本主义的象征。(这要么是一个积极的信息, 要么是负面的信息, 这取决于你在共产主义上的立场.)米老鼠这个词也被用来作为一个推射, 形容业余, 琐碎, 或毫无价值的东西, 如 "米老鼠组织" 或 "米老鼠程度。

控制米奇的信息

在华特·迪斯尼本人控制叙事的地方, 他尽一切努力将米奇与童年、善良和希望的想法联系起来。想想你进入迪士尼乐园时看到的米奇的第一个形象。当你经过岔路口时, 有一大床的花是以米奇的头的形状做的。"他是个说教的人物," 阿普加说。

迪斯尼的目标显然是让这个角色得到普遍的认同和喜爱。根据市场调查, 米老鼠在美国的知名度为 9 7% , 甚至高于圣诞老人。这至少在一定程度上是因为世界上有上百个 (如果不是上千个的话) 品牌为米奇的形象发放许可证, 使其无处不在。

虽然迪士尼公司可以通过自己的渠道控制米奇的形象--比如其商店和公园--但当米奇的脸获得许可时, 它也试图控制品牌对米奇的描绘方式。要正式使用米老鼠的形象, 一个品牌必须经过迪士尼的律师和消费品部门。在与三个这样做的人交谈时, 他们表示, 公司对米老鼠的任何负面描述都极为敏感, 他们更喜欢保持不具名, 因为他们想继续与迪士尼合作。例如, 迪士尼已经尽了一切努力, 确保品牌不使用米奇饮酒和吸烟的早期形象。(我们联系迪士尼, 询问有多少品牌给米奇发放许可证, 并解释了其许可程序, 但公司没有回应.)

但迪士尼只能掌握如此大的权力, 特别是在成人产品方面。一方面, 像优衣库这样的品牌只是用印有米奇脸的简单 t恤来挖掘怀旧之情--这是大多数人小时候看到或拥有的。另一方面, 还有古奇。Gucci 的创意总监 Alessandro Mic莱将米老鼠包融入到他的美学中, 这倾向于古怪、怪异, 偶尔也会让人害怕。在2018年米兰的冬季演出中, 模特们带着似乎是自己被割断的头走在猫步道上。在这种情况下, 米老鼠的头感觉有点黑暗和讽刺。对于迪斯尼所有精心的编排, 时尚仍然可以像时尚习惯的那样, 为自己的目的而调整米奇。

不过, 总的来说, 米奇所体现的象征意义是迪斯尼提出的象征意义: 积极和纯真。这或许就是为什么成年人在困难时期似乎被他吸引的原因。在第二次世界大战中, 人们利用米奇来帮助应对他们面前的恐怖。一个防毒面具印着米奇的脸, 似乎没有那么有威胁性。这或许也有助于解释为什么米老鼠在过去几年里一直很受欢迎, 当时很多人因为地缘政治不稳定的发展而经历了焦虑。如今, 如果我们对核战争或气候灾难的前景感到害怕, 我们可以购买一个成人大小的加权米老鼠毯子, 由医生设计, 以帮助我们在夜间睡觉。

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