網紅經濟的迅猛發展帶動了一批以網紅孵化、電商為主營業務的公司，如涵正是網紅經濟的代表之一，根據36氪消息，如涵4月3日在美國納斯達克掛牌上市後，收盤報7.85美元，較12.5美元的發行價下跌37.2%，市值6.49億美元。
如涵創始人馮敏和網紅巨頭張大奕的合作，使得如涵在創立之後迅速成長，2016年如涵獲得阿里巴巴3億元投資，同時登陸新三板，估值約33億元。截止2018年，如涵已經成功孵化上百個網紅，總粉絲人數超過1.4億，服務的國內外知名品牌超過500個。
根據招股書顯示，如涵從2017財年到2019財年前三季度，營業收入從4.38億元增長到8.56億元。但同樣值得注意的是，虧損也在不斷擴大，從2017財年的4014萬元到2018財年的8995萬元。面對連年的虧損，如涵選擇摘牌新三板，前往美國上市。這一舉措能否改變如涵目前的處境了？面對外界資本套現離場的質疑，如涵又該如何證明自身的價值了？
網紅經濟競爭逐年增大，如涵面臨成本和風險雙重挑戰
近年來，網紅經濟不斷增長。根據艾瑞諮詢預測，到2020年市場規模將達到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引諸多MCN機構前仆後繼，根據有關數據統計，2018年大約有2200家MCN。面對眾多機構競爭，如涵看似佔據優勢，但實際上並沒有拿出一套行之有效的方法證明自身的獨特性。
第一、網紅經濟自身的侷限性，將成為如涵脫穎而出的最大難題
（1）同質化成網紅經濟頑疾，凸顯特色將會越發艱難
說起網紅，浮現在我們面前的可能是一張張精緻的臉和一套套時尚前衛的著裝。但如果要大部分人去分辨網紅，恐怕並不容易。當然，同質化並不僅僅侷限於妝容的相似，還包括內容、宣傳方面的同質化。
網紅越是發展，越是難以獨特，因為任何一種風格都容易被模仿，任何內容都容易被借鑑。同質化還可以分為內部和外部，打開如涵網站首頁看到的網絡紅人，雖然都有一定的自身特色，但風格已經十分類似。而外部模仿者更是將頭部網紅的妝容從頭模仿到尾。未來網紅的同質化將會更加嚴重，如涵想要自家網紅凸顯特色將會越來越難。
（2）如涵也難以複製張大奕，打造網紅頭部將成如涵最大難題
儘管如涵已經孵化了100多位網紅，但真正為如涵帶來收入的僅有頭部的幾位KOL，根據招股書顯示，頂級KOL為如涵貢獻的GMV佔比超過了60%，其中張大奕一個人就佔據了營業收入的一半左右。其餘網紅雖然也有營收，但相比孵化成本來說，很難稱得上盈利。
儘管網紅孵化已經成為了一個產業，如涵也在這方面投入了大量資本，但似乎很難再造出一個張大奕。畢竟網紅的出現不僅需要契機，背後平臺的支撐，還與自身的素質，時代的需求等息息相關，複製網紅並沒有看上去那麼簡單。
各位網紅與如涵簽署的是全面合同，公司負擔網紅的所有支出。這給如涵帶來了巨大的成本支出，而眾多網紅中能否再出一個張大奕，仍是未知之數。
（3）網紅更新換代越來越快，消費者“用完就走”難以存留
網紅出現的速度比以前更快了，只要一個話題就能造就一個網紅，但隨之帶來的，是網紅換代速度的加快。鳳姐等最開始的一批網紅，至今仍有人知道，但前幾天爆紅的“沈大師”卻被眾人快速遺忘。對如涵來說，想要打造一個網紅可能並不難，難的是如何讓他一直紅下去。
而當網紅不“紅”了以後，當初吸引的粉絲又該如何轉化，留存更是一大難題。當初打造網紅的成本無法回收也是一種浪費。除此之外，不少消費者成為粉絲可能只是因為某張圖片或者某個鏈接等“臨時需求”，這種粉絲關係難以維繫，用戶粘度無法提升，也將成為如涵發展一大問題。
（4）過渡依賴網紅帶貨，粉絲缺乏公司認同感
通過張大奕微博鏈接跳轉到淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”購買商品，如涵成功實現了“站內種草，站外收割”的經營模式。但多數人並不會在意張大奕背後的如涵，甚至不會在意張大奕的淘寶店鋪。
對某個消費者來說，他是張大奕的粉絲，並非如涵的粉絲。這對如涵的盈利造成了巨大風險，若是網紅被挖走，或者由於種種原因無法繼續工作，如涵的營收將會受到巨大的打擊。不僅如此，張大奕作為如涵最大頭部，能從淘寶店鋪中獲取49%的淨利潤，這表明，公司明顯缺乏與頭部網紅的談判能力。
第二、高額的營銷成本將繼續拖累如涵盈利
根據招股書顯示，如涵控股2017年財年的總營收成本約為3.65億，2018財年總營收成本約為6.43億元。儘管營業收入不斷增加，但背後的成本並沒有減少，這表明投入的資本並沒有很有效的轉化為收入。甚至由於成本的增加，導致如涵自2017年以來虧損越發嚴重。
這些成本都包括哪些了？根據招股書顯示，主要是包裝運輸費，銷售費用和管理費用。其中銷售費用佔據了毛利的55%，而銷售費用包括服務費和KOL培訓費。服務費包括兩塊，一是由於如涵的營收主要依靠電商，因此必須為電商平臺支付一筆巨大的服務費。二是為了保證網紅的曝光和話題，需要支付一筆社交媒體服務費。
如涵定位網紅孵化以後，依託自身平臺，確實孵化出諸多網紅，也帶來了可觀的收入，但想通過剛孵化出的KOL實現盈收，在短期內是很難實現的，畢竟大部分KOL的粉絲量並不多，粉絲轉化率也不高。但為此付出的培訓成本卻是巨大的。
這些費用都是如涵為了維持自身營運不得不支出的，很難通過各種方式節省下來。甚至網紅經濟競爭進一步加劇之後，這些成本還會進一步增加。如涵也將逐漸失去對供應商、運輸公司、電商平臺以及媒體的議價能力。
減少網紅孵化生產優質內容，大力發展第三方服務
網紅經濟如今已經是一片紅海，未來競爭將會越發激烈。如涵儘管率先上市，擁有一定的優勢，但網紅經濟的侷限限定了如涵未來的發展。但如涵也有應對之道，通過減少網紅孵化，專注生產優質內容等將會使得如涵的頭部效應越發明顯。
第一、甩掉中小網紅孵化負擔，專注頭部網紅建設
從招股書中，我們可以看到，如涵最大的支出之一是網紅孵化培養。不僅僅是培訓費，還有相應的社交媒體曝光費用等等。這些給如涵造成了巨大的支出，但卻帶來極少的收益。為此，如涵可以適當減少中小網紅的培養，或者在挑選培養網紅時，使用更加嚴格的標準。畢竟一個大網紅可以抵過數個小網紅。
除此之外，更要專注頭部網紅建設。畢竟頭部網紅能給公司帶來直接的流量和收入，這也是如涵的主要營業收入。在頭部網紅培養中，不僅要增加網絡曝光，製造話題，更要生產優質內容。隨著網紅的同質化越發嚴重，突出個人特色成網紅的重中之重。
聘用創意人員或者與相關公司合作，為頭部網紅量身定做短視頻、直播等都能獲得不錯的關注。尤其需要注意的是，加大公司內部網紅的區分度，儘量覆蓋多個領域，形成網紅個人特色。
同時需要注意的是，在頭部網紅建設中，需要加強網紅對於公司的認可度。通過團建、關懷、培養等讓網紅對公司產生依賴感，看到公司的價值。這樣不僅能留住網紅，還能減少網紅對公司的議價能力，使公司獲得更多利潤。
第二、改變網紅僱傭制度，第三方或將成為潛在增長點
網紅培養的成本將會越來越高，但網紅培養對於如涵來說不可避免。或許如涵可以通過改變網紅的培養模式，適當降低成本。目前如涵與網紅簽署的全面協議給如涵帶來了鉅額成本，若是改為僱傭制或者分紅制，或許不僅能激發網紅的“鬥志”，也能減少公司成本。
儘管如涵銷售收入年年增長，但我們注意到，如涵的兩大收入板塊中，第三方服務佔比越來越大，從2017財年的0.9%上升至2019財年前三季度的11.7%。隨著網紅經濟的發展，各大廣告主看到網紅的價值之後，或許將投入更多廣告，請網紅代言。這對如涵來說將是一個潛在的巨大增長點。
可以肯定的是，未來網紅經濟的二八效應將會越發明顯，頭部網紅的吸粉吸金能力將會進一步體現出來。中小網紅更加難以出頭，逐漸成為MCN機構的負擔。如涵想在未來網紅經濟走向劇烈競爭之前佔據一席之地，加緊頭部網紅建設，形成自身品牌或許是重中之重。如涵或許依然難以盈利，但網紅經濟蛋糕將越來越大。
本文作者：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們。
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