中國多數中產實際上擁有節儉的美德和稟賦，只不過他們努力裝作不是這樣的人。
文｜黃章晉
過去一年，用戶增長最不可思議的互聯網公司是拼多多，人們說，這是下沉到縣城和農村的奇蹟。
在我們心中，拼多多用戶是這樣的：
但是，第三方數據（騰訊）顯示，拼多多用戶其實是這樣的：
在年齡方面，80後是絕對主力，94年後出生的佔39%。在地域方面，一二三線城市居民佔62%，2018年新增用戶中，排名第一的城市是北京。
這些人也並不會去超市排隊搶豆油。2018年雙十一至今，拼多多賣出一百多萬臺新款iPhone。
很顯然，拼多多用戶不在遠方，而在身邊。但為什麼我們會覺得周圍沒人用拼多多？
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其實一點也不奇怪。
如果你生活在北上廣，你朋友圈裡最活躍的人，多半正好在歐洲、日本、西藏發呆；如果你生活在二三線城市，這些人會在新馬泰或網紅愛去的地方發呆。
那些活躍又沒有去度假髮呆的，多半是事業太忙暫時脫不開身。
這些忙忙碌碌的人，上半年主要忙著健身、減肥、戒菸、背單詞；下半年，會購買新的時間管理付費課程。
在朋友圈裡，你會發現大家解決吃飯問題，主要是在日本料理、西餐以及網紅打卡的新牌餐廳；沙縣小吃、蘭州拉麵在中國是不存在的，甚至連肯德基、麥當勞也不存在。
大家買衣服，一般會去香港、日本和歐洲，偶爾也會去SHOPPINGMALL的潮牌專賣店；北京人絕對不知道大紅門服裝批發市場，廣州人從沒聽說過紅棉和白馬。
大家買東西，主要是為了獎勵自己的努力。你知道，北上廣深的本地土著們是不用努力的，因為他們每家都至少有三套房。
可是，無論你多努力，你還是覺得自己趕不上大多數中國人，因為他們熱烈討論的有些問題，你根本插不上嘴：
所以，新聞裡說，為了要回共享單車押金，北京大冬天排起長隊。你難免要驚訝，北京的生活水平已經和瑞士差不多了，怎麼冒出那麼多願意為199元去排隊的人。
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社交媒體中的許多人，恨不得時刻讓別人知道自己的生活是這樣的：
真實社會中的我們往往是這樣的：
我們希望建立的心理形象與真實社會形象存在巨大落差。心理形象≠社會地位，古已有之。
今天的年輕人，對中國傳統人情社會最反感的地方，就是面子文化背後的虛情假意和繁複的客套講究。
而面子文化的核心，就是在熟人社會建立理想的心理形象。它通常總是大大高於自己實際的社會地位和社會能力。
大家吃飯，搶著買單：我是個擁有財力不佔人便宜的人。
遇到爭執，出來說話：我是個公正且有社會責任感的人。
喜歡拍胸脯這事我來辦：我是個擁有強大社會資源的人。
小事情上講究原則絕不妥協：我是個說一不二信譽可靠的人。
· 甚至還有這樣的新聞
這類講究面子的舉動，單個看，只是為了滿足獲得聲望的獎賞感，但卻要付出耗費資源、減少行為選擇餘地的代價。
但是，人們不惜耗費大量資源追求面子，絕非得不償失的蠢行，它其實是一種經營社會形象投入產出比最高的方式。
一個人的社會地位越高，可支配的社會資源越多，通常就越沒有人敢於欺負或侵害其利益，會變得更安全。
非洲草原上的羚羊在非緊急情況下，往往會高高躍起，雖然會消耗更多能量，但會讓捕食者清晰認識到，它有充沛體能，最好是換個追獵對象。
面子是熟人社會中最佳的合作廣告。一個有良好聲望的人，會獲得更多資源配置的機會。任何潛在的合作者，都願意選擇在財力、影響力和信譽上最強的人作為合作伙伴。
不過在今天，面子觀被年輕人嘲笑，不是因為價值觀進步、人們不再認可社會地位≠心理地位，而是當代社會日益變成陌生人社會，用老辦法根本無法建立聲望，至少是事倍功半。
所以，今天還按老套路追求面子，才會顯得特別迂腐愚蠢，這也是電影《老炮兒》里老炮兒不合時宜的原因。
· 老一輩人寧可省吃儉用也要講究排場，現在的新中產往往看不懂
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拍胸脯打包票、吃飯搶著付賬、細化人格作保調解糾紛這套手段過時了。大都市已經成為預備役的中產階級建立聲望的方式，是朋友圈上展現物質和精神風貌。
今天中產階級理想的心理形象，與傳統社會的心理形象相比，最根本的差別在一個地方，就是節儉。
洛克菲勒一輩子都把節儉二字掛在嘴上，不在意是否被人視為吝嗇；巴菲特、索羅斯素來習慣以生活節儉示人。
· 晚年的洛克菲勒（John D. Rockefeller），1913
中國傳統鄉土社會，一個家財萬貫倔強固執的老爺，既可以炫耀財力大操大辦，同時又可以錙銖必較。
因為節儉在傳統鄉土社會是恆定美德，因為人們的普遍看法是，富裕必然是勤奮、節儉再加行善積德的結果。
而在當代社會，富裕是技能、勤奮、眼界、時機的結果。
中國城市中產不到一代人時間裡的財富躍升，會讓人忽視節儉、精打細算的價值。尤其是在大都市，新興中產的富裕往往伴隨著特定行業的崛起。在這群人看來，富裕是一種能力，而不是一種品性。
所以，新興中產階級極力展現的，是自己的學習能力、進取心、品味——這就是人們在朋友圈和知乎最喜歡展現的東西。
· 健身、旅遊、美食，如今的朋友圈三大法寶
當代中國的創富觀念中，沒有節儉的容身之地。它還是屬於上一代人過時的東西，而集體偏好一旦與代際相關，都會自動在審美品味上處於鄙視鏈的最低端。
但事實上，克勤克儉和延遲滿足，是全世界中產階級的典型美德。
各國的航空公司、連鎖酒店、信用卡等機構喜歡推出針對中產階級的積分獎勵規則，一定會有智力過剩的人研究攻略，因為這實在是中產階級的特色之一。
拼多多的崛起奇蹟，原因也很相似。騰訊2018年年中的發佈的報告顯示，拼多多用戶行為中，最典型的（59%）是追求高性價比，而不是低價貨品。在朋友圈炫耀的時代，折扣喚起了中產階級精打細算的本能。
中國多數中產實際上擁有節儉的美德和稟賦，只不過他們努力裝作不是這樣的人。
當然，拼命把自己想象成外賓、把拼多多用戶想象成自己下鄉扶貧時才會遇到的人，或許是這樣才符合他們自己在朋友圈建立的形象。
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