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作者 | 韋三甲
“世界那麼大，我想去看看。”
這一句半開玩笑半較真的話曾經撩撥過多少不安分的心，不巧風雲君也曾經是其中的一員，奈何囊中羞澀只能囿於辦公室和床。
隨著互聯網的興起和日本電影的普及，地球上的美食、美景、美人彷彿觸手可及。感謝高科技。
同樣還是互聯網，幫我們與詩和遠方之間搭起了一座橋樑，隨之孕育而生的便是在線旅行社（Online Travel Agency，簡稱OTA），它不僅為我們提供機票、車票、住宿、接送，甚至旅程規劃也能雙手奉上。
今天我們要聊的便是國際OTA巨頭之一，中文名為繽客的Booking（NASDAQ：BKNG）。
一、巨頭，甩同行十幾條gai
Booking曾說過，公司的存在就是幫助人們去體驗這個世界，幫助人們去旅行，跨越例如時間、金錢、語言等障礙，使得人們能夠隨心所欲地待在任何他們想待的地方，做任何他們想做的事，並且體驗他們想體驗的一切。
其實公司在設立之初，既不叫這個名字，也不是從事旅行社的相關業務。
早在1998年，Jay Walker創立了Priceline並將其核心業務模式——Name Your Own Price（“客戶自我定價系統”）進行了專利註冊；
2004年9月，Priceline斥資1.61億美元，收購了英國線上酒店預訂服務公司Active Hotels，正式進軍歐洲市場；
2005年7月，Priceline繼續它在歐洲的擴張腳步，以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預訂網站Bookings BV。此後，Priceline將Active Hotels和Bookings BV進一步整合為Booking（繽客）。Booking已發展成為歐洲最大的在線旅遊網站；
2018年2月21日，該公司將名稱由普利斯林公司(Priceline Group Inc.)改為Booking Holdings Inc.，此次更名是為了將企業名稱與該公司目前最大的業務板塊(Booking.com)保持一致。
在全球OTA市場上，Booking無疑佔據著第一把交椅。根據Statista的數據，2017年，那個時候名字還是叫“Priceline”的公司以126.8億美元的收入佔據了OTA行業公司排名（以營業收入排名）的榜首。
而公司的勁敵Expedia、Ctrip（攜程）以及Tripadvisor（貓途鷹）的營收則分別為100.6億美元、41億美元以及15.6億美元。
這四家OTA巨頭中，Booking和Expedia的營業收入一直保持穩定的增長態勢，而Ctrip和Tripadvisor的增長速度卻有所下滑。
2018財年，Booking的營業收入總額為145.3億美元，以2011年為基準，CAGR達到了18.8%。
（注：FY11即FY2011，指2011年1月1日至2011年12月31日止，下同）
在2018財年，Booking的淨利潤水平更顯一枝獨秀，全年淨利潤約40億美元，高出其他幾家巨頭十幾條gai：是Expedia淨利潤的10倍，是攜程的25倍，是貓途鷹的35倍。
Booking的盈利水平這麼亮眼，那他到底是靠什麼業務賺錢的呢？
二、Booking的商業帝國
除了扛大旗的Booking.com之外，公司同時還擁有著其他5個知名的品牌，分別是Priceline、KAYAK、Agoda、Rentalcars和OpenTable。
公司採用多品牌戰略，試圖通過不同的產品來獲取更多的客戶，同時也促進各個品牌自身的創新和發展。接下來風雲君就帶你逛逛這個巨大的商業帝國。
1、Booking.com和Rentalcars.com
作為全球領先的在線預約住宿平臺，集團中的扛把子，公司更是在2018年由普利斯林公司(Priceline Group Inc.)改名為Booking Holdings Inc.。此次更名就是為了將企業名稱與該公司目前最大的業務板塊(Booking.com)保持一致。
Booking.com的網站和移動端App支持40餘種語言， 網站註冊房源總數高達2800萬， 遍佈全球228個國家及地區的 15萬個目的地。
2018年1月1日開始，Rentalcars作為Booking.com的一部分，為Booking.com的客戶提供汽車以及陸地交通服務。
2、KAYAK
總部位於美國康乃迪克州的斯坦福德，主要提供網上價格對比服務，這一項服務也被稱為“元搜索”，能夠幫助用戶同時獲取多個搜索引擎中的結果。
打個比方，有兩家OTA網站，A和B，他們分別與酒店簽署合作協議，有的酒店可能只跟A合作而沒有和B合作，那麼用戶在一家網站上搜索的話是無法搜到所有酒店的，而且同一個酒店在不同網站的價格可能也不一樣。
那麼通過元搜索網站，用戶可以獲取全網所有匹配自己需求的選項，並且進行橫向對比。
3、Priceline
總部位於美國康乃迪克州的諾瓦克，專注於折扣旅行這個細分領域，主要得益於其發明的“Name Your Own Price”和“Express Deals”交易方式。
Name Your Own Price屬於一種特殊的預定方式，用戶通過Priceline網站對酒店或者機票報出自己願意支付的價格，然後交由服務提供商來確定是否接受該價格，而公司則賺取客戶最終報價與服務商提供給公司的最初成本價的差額。
而Express Deals則屬於另一種特殊的酒店預訂方式，它要求用戶在預定的時候就支付全款，但是付款之前無法得知具體酒店名字，只能知道酒店大概的位置、星級等，待付款結束之後，酒店的信息才會顯示出來。
通過Express Deals預定的酒店，最終實際支付的價格往往比官網價格低，有時候甚至可能出現實際支付價格只有官網價格的一半左右。這樣的示範效應自然吸引了用戶前赴後繼通過網站訂購。
如下圖所示，網頁只會顯示星級以及大概的位置和折扣價格，並看不到具體的酒店信息。
4、Agoda 和 OpenTable
Agoda主要負責亞太區的在線住宿預定網站業務，總部在新加坡。OpenTable則負責在線預定餐館服務，主要業務在舊金山，加利福尼亞等美國城市。
三、Booking怎麼賺錢？
雖然公司擁有著多個品牌，各自負責的領域也不盡相同，但業務模式還是很相似的，都是通過提供線上旅遊預約服務來獲得收入。
公司將業務收入主要分成了三塊內容，分別是代理收入、商戶收入和廣告及其它收入。
1、代理收入
代理收入額和佔比均逐年提升，2018財年代理收入為104.8億美元，佔總收入72.1%。以2006年為基準，CAGR為38.3%。
代理收入來源主要是通過公司旗下各類網站向用戶提供產品，但是並不直接從用戶手上收到款項，而是從商戶方面按一定比例收取佣金。
這一項服務就是根據匹配原則，將最符合需求的商戶資源展示給用戶，並促成交易。
代理收入逐年遞增，主要得益於Booking.com的貢獻。雖然公司並未披露每個子品牌的收入情況，但是根據區域收入劃分我們可以看出，荷蘭地區貢獻的收入增長明顯，而Booking.com的總部就在荷蘭。
在2018年，荷蘭地區貢獻營業收入110.9億美元，佔總收入的76%，以2006年為基準，CAGR高達46%。
2、商戶收入
反觀商戶收入，佔總收入比重呈現明顯下降趨勢，2006年佔總收入80.5%，而2018財年該比重僅為20.6%。
2018財年商戶收入額為29.9億美元，以2006年為基準，CAGR為10.5%。
商戶收入是公司從1997年創立伊始所倚重的創收模式，主要是靠賺取產品價差，這就包括公司獨有的商戶預約服務淨收入以及信用卡處理返利等。
公司自2018年1月1日開始，只對Name Your Own Price的淨收入進行收入確認，這個淨額等於用戶支付的金額總計減去付給商戶的金額總計。
由於營業成本實在微不足道，所以在2018年年報利潤表中，營業成本和毛利潤就不再列示。
3、廣告以及其他收入
2018財年廣告收入10.6億美元，較去年同比增長27.1%，近幾年佔總收入比重穩定在7%左右。
廣告以及其他收入主要來自於公司旗下KAYAK和OpenTable。
作為一款元搜索引擎，KAYAK的收入來源包括：（1）為其他的在線旅遊公司以及在線旅遊服務提供商進行推送；（2）出售平臺上的廣告位。
OpenTable的收入來源包括：（1）餐廳預約佣金；（2）餐廳管理服務的會員費。
四、營業成本為0，淨利率好到飛起？
正如我們之前提到，公司對商戶收入的確認準則改為淨收入標準之後，財務報表中就沒有了營業成本這一項，更多的是以費用的形式記在了營業支出當中。
（來源：Booking2018財年年報）
Booking的淨利率水平遠高出同行業競爭對手，2018年淨利率達到了27.5%，而其他三家的淨利率則在5%左右。從圖中不難看出：不僅高，而且還很堅挺。
為什麼公司的淨利率水平可以這麼高呢？風雲君帶你來看看公司的營業支出構成。
Booking作為一家線上旅行服務商，獲取流量並將流量變現，是公司發展的頭等大事，所以公司在在線廣告的投入佔據了營業支出的絕大部分。
1、在線廣告費用
在線廣告費用呈現逐年遞增的態勢，不過增長的速度有所放緩。2018財年，在線廣告投入總額為44.5億美元，以2006年為基準，CAGR為35.7%。
在線廣告費用佔比較去年有所回落，2018年佔營業支出48.4%，佔總收入30.6%。
如何獲取更多的流量，永遠是面向C端的互聯網公司的頭等大事。Booking將廣告費用主要花在了以下幾個方面：
（1）購買搜索引擎關鍵字；
（2）元搜索和旅行網頁的推薦和推送；
（3）加盟體系的費用；
（4）業績相關的激勵費用。
2、人事費用
除了在線廣告費用，人事費用是公司營業支出的第二大項，近幾年逐年遞增。2018財年，人事費用16.6億美元，以2006年為基準，CAGR為31.1%。
人事費用佔比也是逐年遞增，2018年佔營業支出22.2%，佔總收入14.1%。
公司稱，人事費用的增長主要是因為員工薪酬增加了2.2億美元，其中人均薪酬和總員工數都有所增長。
其中員工數量的增加主要是因為Booking.com子品牌需要更多的人來輔助工作，不過公司並未披露具體增加的員工數量。
3、異常項
從淨利率水平中可以看出，公司在2016年和2017年的淨利率水平大幅下降。主要是因為這兩個異常項：
2017年美國進行了稅改，所以所得稅這一項對於所有美國公司的影響機理類似，我們不做進一步挖掘。主要來看看2016年的大額商譽減值問題。
2016年的大額商譽減值針對的主要是2014年7月收購的OpenTable。最初，收購OpenTable是作為海外擴張策略的平臺，即犧牲短期效益來換取長期效益。
但是這個策略後來收效甚微，所以在2016年的三季度，公司進行了策略調整，OpenTable會著重提升短期的收益，肩上的擔子也大為減輕。
由此，子品牌的公允價值也發生了變化，經過專業公司重估值之後，公司計提了9.4億美元的大額商譽減值。
可惜的是，公司並未披露OpenTable的收益狀況，無法得知該品牌的運營狀況。
（來源：Booking2018財年年報）
五、公司怎麼回報股東？
從公司發展歷史我們可以看出，Booking一路走來是靠不斷收購其他公司來發展壯大的，那麼公司的現金流能否支撐這種商業模式呢？
公司的現金流總體比較充沛，並沒有因為大量的投資和收購而導致自身運營陷入困境。
在年報中公司也坦言：公司自設立開始就不曾派過息，而且在可預見的未來也沒有這個打算。
不過，公司在回購股票方面毫不吝嗇。在2018財年公司花費了近60億美元來回購股票，而全年淨利潤才只有約40億美元。
我們可以看到，在過去11個完整財年中，公司總共給股東創造的廣義經營活動現金流合計約93億美元。而同期，公司通過股票回購對股東的回報總計141億美元，也就是說，公司額外通過融資活動籌集了48億美元來給股東發福利。
手裡有錢、心裡不慌，公司對股票回購向來底氣十足。2018年年初，公司原本還有24億美元的回購額度，而當年一季度又批准了額外的80億美元回購額度。
最終，即使全年回購了近60億美元的股票，在年末，公司仍舊有45億美元的回購額度可以繼續展開回購。
（來源：Booking2018財年年報）
六、結尾
隨著全球旅遊市場的逐漸成熟，以及競爭對手的崛起，雖然公司業績一直處於增長態勢，但是從預定數量來看，公司的增長速度有所放緩，三項指標的增速均明顯下滑。
或許是為了尋找新的盈利增長點，Booking近年來在中國做了不少投資。
公司在2014年和2015年分別購買了5億美元和2.5億美元的攜程可轉債。至今，公司持有攜程8%的普通股股權；
公司在2017年10月，購買了美圖點評4.5億美元的優先股股權；
公司在2018年7月，購買了滴滴出行5億美元的優先股股權。
隨著中國的對外開放，單純財務投資已無法滿足Booking的胃口，增加房源，設立獨立辦公室，推出中文聊天機器人等一系列措施，都暗示著公司不想放過進入中國市場的絕佳機會。
Booking中國區總裁Marsha也曾說到：“對於Booking.com來說，中國是至關重要的戰略市場之一。”
那麼，大鯊魚會在中國市場捲起怎樣的波浪來呢，就讓我們拭目以待。
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