故宮，這座曾經住過24位皇帝的“紫禁城”，如今受到次生代互聯網土著熱捧，一款睡衣竟然圈下“宮粉”無數。睡衣很美，但它火爆背後的故事更令人深思：把故宮文化帶回家，離我們還有多遠？
文 ✎ 楊凱
故宮很老了，老到600歲；
故宮很年輕，新晉成網紅。
這座住過24位皇帝，歷經多次大火焚燬、戰火、盜竊，穿越近600年時空依然魅力無窮的“紫禁城”，如今竟受到次生代互聯網土著的熱捧，成為一個獨一無二的文化大IP。
你也許錯過了《我在故宮修文物》，沒看過《如果國寶會說話》，但現在你還能無視《上新了·故宮》嗎？節目剛播完第二期，“故宮的睡衣”就衝上了微博熱搜。一款故宮睡衣，讓無數“宮粉”折腰，短短時間就通過淘寶眾籌拿到了千萬級資金。故宮，原來不只是一個莊嚴的存在，還可以如此有煙火氣。
每個人心中都有一個故宮。從高牆深宮的皇家禁地到戰爭年代的家國情懷再到如今大美中華與匠人文化的價值符號，每一個時代都有一個屬於自己的故宮印象。歷史車輪下，一切都在變。但根植在中國人血液裡的民族性與文化認同卻始終如一。這是故宮現象與故宮經濟的裡子。
文創，正讓故宮的嚴肅歷史變得溫潤起來。但一個不得不正視的問題是，在享受互聯網紅利的同時，這個超級網紅也面臨著來自互聯網時代下的新挑戰。如何讓故宮文化更好地與互聯網接軌是一個不小的難題。作為故宮印象向互聯網化進階的試金石，《上新了·故宮》對文創商業化的保護提出了巨大考驗。
故宮睡衣很美，但它也讓人們思考——
把故宮帶回家，離我們究竟還有多遠？
01
一件故宮睡衣圈粉中國
暢音閣天花板的仙鶴蝙蝠圖、文淵閣的綠瓦邊、慈寧宮門上鬥匾……沉澱了歷史氣息的文物與現代大學生創意相結合後，經過網友投票和眾籌，變成睡衣、文具和香薰杯，是《上新了·故宮》的新玩法。
一款睡衣，讓故宮衝上了熱搜，“故宮睡衣”成為熱門話題。
“故宮睡衣”產生的背後，是故宮博物院、北京電視臺和華傳文化聯合出品的文化節目《上新了·故宮》。節目中，常駐嘉賓鄧倫、週一圍作為故宮文創新品開發員，與每期神秘嘉賓一起“帶著問號行走”，探秘故宮的未開放區域，試圖解開隱於故宮的歷史謎題與文化密碼。
根據每一期所探尋的內容，節目聯手知名設計師和八所高校的設計專業學生大開腦洞，設計一款基於故宮文物元素的文創產品，大火的故宮睡衣便是這款節目的產物。截至2018年12月31日，這款暢心睡衣在淘寶眾籌中籌款破千萬，達成率為20355%。
對於節目和睡衣的走紅，《上新了·故宮》總製片人、華傳文化暨春田影視董事長劉兵並不意外。
“故宮已經像家一樣熟悉了。”拍攝節目的這一年，故宮成了劉兵的第二個家，“進宮”200多次，但每次的感覺都不一樣。“故宮的牆隨著一天的光影變化會顯現出截然不同的美。”劉兵意識到，歷史靜悄悄地散落在各個角落裡，等人去發掘。
“帶著問號行走”，劉兵試圖解開隱於故宮的歷史謎題與文化密碼，為最大程度還原歷史，綜藝節目團隊被活生生逼成了治學團隊，“每一期節目，整個團隊都需要研究1-2米高的海量素材，去還原文物背後的故事、歷史鋪陳，希望觀眾可以從中獲得與節目本身、故宮文化以及中國文化的連接點”。論證史實的嚴謹態度大大提高了節目的製作難度，為了避免模糊概念、整個團隊犧牲一切休息時間，從龐大的素材中一點點扣細節，尋找人文映照。
電影《末代皇帝》後，故宮極少對外開放拍攝。為了保護文物，節目組的每個工作人員都有一對一的“文物安保”，所有的攝像器材腳架都用海綿包著，航拍、搖臂等大型拍攝器材都不可以用，拍攝過程中只能前進、不能後退，工作人員除了腳能踩到地面上，身體的任何部分不允許碰觸建築的任何部分。
整個拍攝過程中，節目組不能使用高溫度白熾燈，只能用經過古建部、宮廷部老師嚴格檢驗的冷光源，在儘可能保證文物安全的情況下，拍出最美的畫面。“所以說，每一個鏡頭語言和節目裡的每一句話，不論是否完美，都是有溫度的。”
文創產品的開發同樣困難重重。每期節目的文創品從設計到出樣只有半個月時間，真正的考驗在製作過程，劉兵團隊要考慮的不僅僅是設計本身，還有交到消費者手中的產品質量。 “在細節上力求精緻，這樣才對得起故宮所代表的匠人精神。”
節目走紅後，有人質疑製作團隊打著文化傳播的旗號大賺“賣貨錢”。劉兵覺得很冤枉，“文創品的利潤與節目製作成本差很多，我們的目的不是逐利，而是文化傳播，我們希望更多人去消費它。”
他始終認為，文創從來都不是完全的在商言商。根植在文創人心中的人文情懷與使命感驅動他們進入這塊商業窪地，也常常使他們困於原地動彈不得。理想主義往往是商業遊戲裡的攔路虎。如何尋找一個平衡點，在養活手下一群人的同時，又不違背本心，這個問題一直困擾著劉兵。
節目的走紅很大程度上源於一個“新”字，新的節目內容、新的節目形式、新的故宮場景和新的歷史知識。有新意、有新知的節目，自然受年輕人歡迎。致力精品與創新的《上新了·故宮》從一開始就以年輕群體為核心受眾。從文化探索與傳承，再到文創品研發，《上新了·故宮》始終以一種年輕人的方式講述一個適宜年輕人的故事，打造了一個“年輕化的生產與傳播閉環”。
劉兵將每一件文創都視作傳播故宮文化的一個手信，他的目標是讓文物和文化活起來，讓故宮文化深入人心，真正實現把故宮文化帶回家。
02
生死考驗：當正主兒遇上贗品
11月16日，《上新了·故宮》剛播完第二期，“故宮的睡衣”便衝上微博熱搜。
當期節目中，週一圍、鄧倫、王麗坤等明星在故宮戲臺暢音閣中“上天入地”，揭開了百年前清宮皇家神仙戲“吊威亞”的秘密同時，挖掘出了暢音閣天花板的仙鶴、蝙蝠圖案以及清宮舊藏戲袍“緙絲男蟒”等用於開發文創商品的元素。
經網友投票，中央美院學生創作的“暢心睡衣”從當期大量投稿中脫穎而出。“把暢音閣天花中的仙鶴與蝙蝠紋樣，與乾隆時期戲服相結合，設計睡衣，寓意蝠福服如意，鶴賀合佳音。”創作者希望，以視聽文化解讀戲劇文化帶來的樂趣，讓用戶體驗暢音閣帶來的暢心之旅。
同日，“暢心睡衣”登錄淘寶眾籌平臺。淘寶眾籌負責人誠新說，“暢心睡衣”發佈當天，目標達成率實現100%，故宮睡衣這四個字也在極短時間內衝上微博熱搜榜，眾籌金額很快突破100萬元，部分檔位在1分鐘之內售罄。
很快，淘寶店“上新了·故宮”運營工作人員林勇（化名）發現情況不對勁，“有人把我們的圖直接下載後，不作任何修改，用在了別的店鋪上。”看到盜版之後，他“一下子蒙了”。
林勇找過去維權，反而被懟了一頓。“對方說，你有本事去告我。”林勇遇到了“行家”，對方深知如此短的時間內，“暢心睡衣”無法完成專利、外觀等申請備案，維權很難得到有力支持。
對於尚在眾籌期的故宮睡衣來說，這可能是致命的傷害：正主兒還沒出生，贗品就已登堂入室。“冒牌貨”鳩佔鵲巢，買了贗品的消費者，也會喪失對故宮文創的品牌信任。他們只能向淘寶平臺求助。
信息流轉給了阿里原創保護平臺運營負責人夕月。“通常的做法是，商品在淘寶天貓發佈前進行備案，我們才會審核通過，眾籌模式的商品第一次遇到這類情形。”她說，平臺鼓勵商家儘早存證。但考慮到“故宮睡衣”實際上在節目播放時就已經證明了原創性，最終原創保護平臺予以審核通過，並支持了商家舉報侵權鏈接和店鋪的需求。
夕月說，針對這一新情況，平臺同步將眾籌模式的商家和商品搭建機制納入原創保護平臺，後期眾籌的商品也同樣適用先做作品存證，再做眾籌商品的申請。
在“故宮睡衣”維權的過程中，也有部分被舉報商家進行申訴。“一方面會有算法進行判定，另一方面，我們引入了大眾評審機制。”夕月介紹，大眾評審同樣是邀請消費者對正品和抄襲進行判斷，“500人或者1000人，平臺依據大眾的意見，確定是否支持申訴”。
“特別感謝平臺各團隊的快速反應。”林勇說，之前每天都有各種商家模仿“故宮的睡衣”，入駐原創保護平臺後，市場上逐步正本清源。而伴隨著節目持續播出，香薰蠟燭等新款也陸續在原創保護平臺完成了備案，並在淘寶眾籌上線。
儘管是“受害者”，但劉兵不願把“跟風”的企業想得太壞，“如果它們可以把品質做得好一些，也是一種文化傳承。但品質不行，就是一種文化傷害。對設計的不尊重我還可以接受，但對文化的不尊重非常令人討厭。”
從整個文創行業來看，原創保護的共識一日未能達成，文創者在激烈的市場拼殺中便會始終處於不利地位。在劉兵看來，“知識產權保護需要企業逐漸建立共識，良好的環境和良好的秩序需要大家的共同努力。只有建立起知識產權保護機制，才談得上尊重原創。”
03
600歲故宮叩開互聯網大門
以“暢心睡衣”為代表，《上新了·故宮》全系列共推出9款文創商品。
開發故宮文創商品，是一開始就設定的目標，“購買是最好的保護，分享是最好的傳播”，劉兵說，邀請網友投票，選取數量最高的創意手稿開發文創商品，或是與淘寶眾籌平臺合作，都是以生長生活在互聯網時代的網友為目標，吸引他們“用腳投票”，打造一個“年輕化的生產與傳播閉環”。
創意得到保護的基礎上，淘寶眾籌讓“邊播邊賣”成為可能。
“淘寶眾籌的創新營銷模式，可以在最大程度上降低文創產品試產試銷的成本”，淘寶眾籌負責人誠新說，這體現在眾籌達成的銷售規模、市場宣發聲量、首批天使用戶的積累以及真實的市場反饋數據價值等方面。
文創行業，一切原創設計或創意如果最終不能走向商業化，順利變現，再好的創意也只是個創意而已。如何將IP商業化，將傳播上的成功轉嫁為商業上的成功，是故宮文創一直在思考的一個問題。
原創保護與眾籌模式的雙重賦能為故宮在互聯網時代商業路徑的摸索點亮了一盞明燈。
在劉兵看來，故宮文創分為三個層次，第一個層次是故宮元素的復刻，第二個層次是文化符號的粘貼，第三個層次是文化元素的轉嫁，第三個層次要求在透析故宮文化的精神內涵與人文特點的情況下進行思想創意再加工。
就故宮文創整體而言，低層次文創顯然佔大多數，創意的匱乏與同質化是不爭的事實。《上新了·故宮》系列文創產品挑戰了最難的路子，通過創意徵集和投票互動的方式大獲成功，給故宮文創的長遠發展提供了有益的借鑑。
文創產品常被質疑停留在文化和藝術層面，只注重歷史性和知識性，缺乏趣味性和實用性。華而不實一直以來都是文創行業的通病。為此，故宮文創將實用性作為發展方向之一。通過淘寶眾籌等方式，故宮文創現實了從“傳統文化向人群的單向輸出”到“文化與人群之間的雙向交互”的跨越式發展。
故宮博物院院長單霽翔曾反覆提及，故宮文創產品首先應當堅持的導向是社會公眾的需求，“比如，手機普及了，公眾需要各種元素的手機殼裝飾，故宮元素手機殼就加大了研發力度。”同時關注實用性，由此產生了一系列充電器、電腦包、茶蓋碗和為兒童研發的拼裝玩具、U盤，冰箱貼等……也正是這些產品，讓曾經古典嚴肅的故宮博物院，以前所未有的年輕姿態，融入了互聯網時代，在電商平臺的支撐和催化下，在現代人的生活中，讓文化源遠流長。
單霽翔
眾籌的方式拉近了與消費者的距離，文創有更多機會接觸到消費者的訴求，及時調整產品研發的方向和思路。這也是故宮文創觸及更多元化的消費群體、實現文化傳播目的的必由之路。
在單霽翔看來，故宮文創與發達國家文創相比，主要差距在於整個文化創意產業的產業鏈並未完全打通。
劉兵在供應鏈上遭遇的問題正驗證了這一點。商業化路徑的打通並非一蹴而就，但劉兵團隊還是一路摸爬滾打過來了。他直言，“淘寶眾籌在供應鏈方面的資源互通提供了很大幫助。”藉助於互聯網和電商的力量，文創產品矩陣的夢想或許並不遙遠。
互聯網時代，熱點和機遇轉瞬即逝。眾籌模式在快速營銷上的優勢很大程度上促成了《上新了·故宮》系列文創產品大火，實現了邊播邊賣。“節目的原創徵集形式註定了節目播出後的短時間內無法完成備貨，但節目播出很久以後再追憶又不是年輕人的方式。”藉助原創保護和淘寶眾籌的力量，劉兵團隊讓9期節目中的9款文創商品，實現了“按時發貨”的目標。
劉兵對於故宮睡衣的市場表現既訝異又驚喜，“江浙一帶的真絲原料供應商都已經缺貨了，不敢再申請流量支持，怕供應鏈跟不上”。
從故宮淘寶的日用文創產品，到如今故宮系產品在彩妝、出版、飾品等領域遍地開花，“故宮經濟”實際上是古老文化與互聯網經濟的完美結合。阿里的知識產權保護和多元商業運營場景，支撐了故宮創新想法的落地，也讓每一個互聯網消費者有機會找到屬於自己的故宮文化。
04
把故宮文化帶回家
曾幾何時，故宮是至高無上的皇權象徵，在時代的鉅變中，政治淚眼逐漸消散；在戰爭年代，這裡寄託著無數人的家國情懷，是靈魂棲息之所，“它在，國便在”；到如今，它逐漸演化為一個文化價值符號，離人們這麼近，卻又那麼遠。
時代的車輪下，人們的故宮印象也經歷了從文字到攝影到影視，再到綜藝化和互聯網化的漫長演進過程。
除了皇城腳下的老北京人，大部分人的故宮印象都來自影視作品。
1987年，意大利導演伯納多•貝託魯奇在北京拍攝了電影《末代皇帝》。作為歷史上首部獲准進入北京紫禁城實景拍攝的電影，《末代皇帝》曾是一代人的故宮記憶。多少人初遇故宮時，都心心念念著末代皇帝溥儀騎過的自行車和藏在金鑾殿裡的蛐蛐罐。
《末代皇帝》劇照
1999年，改編自二月河長篇小說的歷史劇《雍正王朝》登錄央視後，迅速席捲整個中華大陸，掀起了一波歷史劇的潮流。二月河的《帝王三部曲》開啟了一個時代。巧合般的，兩個故宮文化使者相約於2018年先後離去。
不久以後，香港TVB的《金枝欲孽》開啟了後宮戲時代。經《甄嬛傳》等國產電視劇的二次發酵，至今佔據著人們故宮印象的主戰場。
互聯網時代的來臨給故宮的角色轉換帶來了新的機遇和挑戰。如何讓故宮文化與時代接軌，真正飛入尋常百姓家始終是個難題。
新的時代，文創無疑是時下最有效的文化傳承方式之一。故宮也一直希望將普通民眾與故宮代表的中國文化、歷史與故事切實連接起來，讓文物與文化活起來，將文化帶回家。
2008年12月，故宮淘寶店正式上線，單霽翔也逐漸意識到文創市場大有可為，“故宮博物館要改變傳統的傳播方式，學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化，我們要讓故宮文化資源活起來。”
2013年前後，故宮開始摸索文創商業化路徑，在文創設計、故宮形象宣傳上下功夫，社交媒體上的故宮越發活躍，以一種萌系、年輕化的新形象面世。2014年大火的朝珠耳機讓故宮文創真正進入大眾視野。
2016年是故宮文創井噴的一年。這一年，紀錄片《我在故宮修文物》強勢霸屏，無數人被故宮的美和片中的工匠精神與慢生活打動，希望從物質主義與消費主義浪潮中暫時逃離，加入故宮志願者大軍。可現實是，沒有幾個人能夠真的沉下性子、耐住寂寞從事這樣的情懷工作。故宮文創則成了最好的情懷替代品。
《我在故宮修文物》劇照
也是在2016年，故宮與阿里巴巴達成戰略合作，文創產品收入突破10億元大關。如今，“故宮系”文創已經開設了故宮淘寶、故宮天貓旗艦店、故宮出版社、“上新了·故宮”等多個店鋪。
影視與互聯網相輔相成，讓即將600歲的故宮成為超級網紅。創新的文化節目開啟了一扇扇通往故宮文化的大門。這背後離不開“看門人”單霽翔始終創新的觀念。
“我不懂時尚，也不懂新鮮詞彙，但將故宮文化數字化可千萬不能落伍！”他希望通過影視這個紐帶，讓更多的人認識故宮，呈現它積累了六個世紀的厚重歷史與文化。為了使故宮活起來，故宮文物和故宮文化活起來，他以包容的態度擁抱新時代和年輕人，採用新形式，讓文化不僅存於故紙堆裡，也能活躍在熒幕前，活躍在年輕人的生活裡。
故宮淘寶亮相造物節
“完善的知識產權保護體系讓品牌敢於創新，多元的商業場景則讓品牌樂於創新。”阿里巴巴知識產權保護總監李溪涵認為，古老文化與互聯網經濟的結合造就了“故宮經濟”。
雖然當故宮文創因朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”等系列產品爆紅被評作“萌萌噠”時，單霽翔曾認真詢問“這是不是一個好詞兒”，但回顧過去十餘年故宮文創的軌跡，不難發現“挑戰舒適區”是其在博物館IP互聯網化道路上，一騎絕塵的密碼。
劉兵有同樣的感受，“不僅僅是故宮專家，一個普通網友，都有他心目中的故宮”，但文化傳播就是這樣一個將分散的認知聚合成共識，再分散出去的過程，“每一款商品背後，也是我們在挑戰故宮人、網友、創作者的舒適區”。
在故宮年輕化、互聯網化的大方向上，文創承載著重要使命。這是一個不斷挑戰“審美舒適區”的過程。曾經的古老的皇權象徵要與次生代的互聯網土著尋找一個情感連接點，就必須推行包容的心態。劉兵說，“年輕人的思維是值得尊重的，只有把年輕人充分調動起來，文物才能真正活起來。故宮在年輕化的道路上仍然困難重重。”
互聯網商業路徑的探索拉近了故宮與年輕人的距離，從“傳統文化向人群的單向輸出”到“文化與人群之間的雙向交互”，或許這正是其成功的密匙所在。正如故宮“看門人”單霽翔在節目開篇所言，“故宮本來就是年輕人的朋友，我希望他們能靠得越來越近，讓這種活力真正地活起來，讓故宮永遠年輕下去”。
數據顯示，故宮睡衣的購買者以20-35歲的年輕女性為主。正如劉兵所說，“購買才是最好的保護”。在消費過程中，無數人與故宮文創產品背後的文化故事產生了情感連接，將故宮文化帶回了家。
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