如果你是一個“德雲社”的相聲迷，對下面的這些包袱肯定不會陌生：

“說相聲講究四門四門功課：坑，蒙，拐，騙！”

“我是一有錢人。今天后臺，就我開車來的，他們都走著來的，天津那幾位老先生，打上禮拜二就出門了”

“我喜歡吹笛子，我告訴我老婆我死的時候把笛子一塊和我埋了，我喜歡二胡，我告訴我老婆我死的時候把二胡一塊和我埋了，最近我又喜歡上了編鐘..... 我老婆說：國家好容易刨出來，別埋了”

類似的段子在郭德綱先生的相聲中不勝枚舉，這種“情理之中，意料之外”的錯位反差，往往能起到意想不到的幽默效果，同時又給人留下了深刻的印象，一些經典的段子很多人都能脫口而出。

其實在文案寫作中，這是一種非常實用的技巧——製造反差，通過刻意的製造一點“小插曲”，或是一些“不和諧”的因素，出乎人們的意料，進而在人們的腦海中留下深刻痕跡，達到讓人記住的目的。

比如吳曉波先生寫過一本書，名字叫《把生命浪費在美好的事物上》，乍一聽，“浪費生命”帶有貶義色彩，是這個標題中的“不和諧”因素，但是與“美好的事物”聯繫起來，給人以一種從容閒適、平步青雲的人生境界。

如果在這裡使用一些褒義詞，比如“在美好的事物上盡心盡力”、或是“在美好的事物上享受生命”，反而達不到使用“貶義詞”的效果。

反差為什麼能引起人們的注意，甚至讓人記住呢？這要從我們的認知說起。

事實上，我們每個人的認知都存在著一把“鎖”，一旦大腦接受了既定的事物，認定某件事的看法就是如此的時候，這把小鎖頭就會“咔嚓”一下，把這個認知鎖住，形成一種固有的看法，以後再遇到類似的事物，就會啟動這部分被鎖住的認知。

而製造反差，實際上就是在挑戰這些“固有的看法”，但這個挑戰存在一個難度，那就是如何把握好分寸。

如果我們寫出的文案過於跳脫，不符合邏輯，上去就把消費者的認知掀翻在地，可能消費者就會覺得“這是在說什麼亂七八糟的東西，莫名其妙”；但是如果製造的刺激不夠，消費者又覺得不痛不癢，這種情況下，他同樣不會搭理你。

所以，在運用“製造反差”這一技巧時，一定要明白：我們不是為了打破消費者的固有認知，更不是教育消費者去認知，而是要在他們的腦海中，掀起一點小波瀾。

關於如何用好反差的寫作技巧，我有三點經驗可以和大家分享：

01.“反義詞法”

當你想要找到一個形容詞來描述商品時，不妨看看這個形容詞的反義詞，仍舊以我桌上的辦公物品為例，手頭正在使用的自動鉛筆，在購買時我注意到，它的文案是這樣寫的：

02.“反向形容法”

如果你是數碼產品愛好者，對於下面這個文案一定不會陌生：

這是羅永浩給自家手機寫的系列文案，並且結合很多“顏值高、有內涵”的人物作為宣傳海報，可謂是完美的詮釋了自己的“產品美學”。

我們在日常的文案寫作中，同樣可以借鑑這個技巧——反向形容法，還是舉自動鉛筆這個例子，正面的形容是“堅固耐用，使用持久”，這樣的文字未免過於稀鬆平常了，消費者是不會留意的，反之，如果換成“總想換支筆，因為太耐用”，把人們對於長時間使用某種物品產生的審美疲勞描述出來，既迎合了購買者的情緒，又把產品耐用的特點呈現了出來。

03.“故事代入法”

故事是非常有效的營銷方法之一，消費者們通常對於大把大把的產品描述不感興趣，相比之下，故事更能引起他們的閱讀興趣，把反差帶入到故事中，同樣不失為好的辦法。

還是這根自動鉛筆，我們不妨來寫一個帶著反差的小故事：

“上學的時候，我不喜歡學習，但爸爸為了讓我好好讀書，送了我一支筆，並對我說，這支筆用壞了，你也就能畢業走出校園了，而如今，我已經快讀完博士後了”

這樣的小故事充滿喜感，開頭引人入勝，消費者非常想知道最後的結局，而這時，就是製造反差的最佳時機。

人們的思維中其實存在很多固定的認知，而在這些認知的反面就是我們能利用起來的反差，我在這裡舉幾個例子，供手機前的您參考：

1.主流文化與非主流文化的反差。

這裡的非主流文化並不是指“殺馬特”，而是指與潮流不同的文化，比如在服裝界，年輕人都在追逐Nike、Adidas的時候，Surpreme逆其道而行之，開創了“滑板文化”，深受滑板青年們的追捧。

2.常識與非常識的反差。

在人們的常識中，玩遊戲通常和沉迷、玩物喪志聯繫在一起，但是突然聽說某個公司用遊戲的方法管理員工，反而使團隊更有凝聚力，這時候人們就會帶著好奇來一探究竟，我們便有機會大做文章了。

3.經典與現代的反差。

這一直是人們爭論的話題，究竟是現代的好，還是經典的好，古往今來一直沒有答案，當今時代把這個反差玩到極致的，就是人盡皆知的“故宮”，通過製造“反差萌”的形象，反而變成了年輕人都喜歡的“國潮”。

4.上進與平庸的反差。

這是很多商家都玩不爛的梗，沒人喜歡墮落，人人都想上進，但是惰性它就是不允許啊，於是就出現了內心渴望上進、身體渴望休息的反差，經常被用在線上課程的文案當中。

從文案寫作的角度來看，製造反差的方法並不難，真正難的是如何介入人們的認知，並且如何撥動這些認知，一個文案小白與一個職業文案相比，技巧方面可能是持平的，但真正能拉開差距的，就是對於消費者的觀察和理解，以及對消費者心理的把握。

因此，想要成為一名好的文案，僅僅懂得技巧是不夠的，人性中有太多內容需要我們去挖掘、去善用，當我們學會帶著人文關懷的角度去製造反差的時候，才稱得上是一名優秀的文案。

閱讀更多 職男小凡 的文章

關鍵字: 天津 文化 羅永浩