近年来随着人们可支配收入的持续上涨，以及国内游的过于拥挤，出境游已成大多白领和中产阶级每年的超配，撰写这篇文章时的笔者，也正在欧洲旅游。

出境游究竟有多火爆？公开数据显示，2018年中国出境游人次近1.5亿，相当于平均每10个中国人就有一次出境游。旅游的主要目的当然是观光和休闲，但伴随旅游而产生的消费也不可忽视，数据显示境外购物占旅游总预算高达32%。

对于旨在拓展海外业务的阿里和蚂蚁金服而言，国内出游的客户是核心客群，而境外消费则同样是一个可能打开局面的强支付入口和电商场景。

背靠阿里大生态，飞猪从淘宝旅行脱胎以来，对携程一直处于追赶的态势，但除了打造出南极之旅等几条单点的爆款线路外，在日常机酒价格和服务体验上并没有形成明显差异化优势。据统计，在2018年中国在线旅游市场交易结构中，机票交易仍然以57%的份额占据头筹；其次为酒店，占比19.5%，以至于在这两大块蛋糕中不占优势的飞猪市场份额徘徊不进。

近日，飞猪正式推出“飞猪购”项目，让出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品，随后到相关目的地线下取货。这是一个一句话能说明白的业务，但背后其实涉及的是备货、外汇结算、退税等多个环节的打通，并不是一个单打独斗的公司能轻易做好的。

对于这个刚面世就占据app首屏重要入口的业务，飞猪的期望是在未来3-5年内将该项业务做到千亿级别规模并覆盖2亿出境游客户，其梦想还是有的。

飞猪需要突破点，而出境游提供市场想象空间，两者可谓是不谋而合，再者这与集团关联业务出海能深度给合，除了各家ota平台都能做的价格优惠外(携程早在2014年就开始做境外购物消费返现），还能提供更完整的出境游便利服务以此形成竞争优势，对用户来说同样是体验升级。

首要是效率，最后才是价格

飞猪购解决的是什么问题？首要是效率问题。

对于出境游而言，往往部分购物和代购需求在出发前已经相当明确，尤其对于目的地是欧美发达国家，品类是香水、化妆品、护肤品以及高奢品牌包包手表。对于这类和国内存在较高价格差的商品，购物地点集中于机场免税店和大型可退税购物商场。

由于专柜的价格相对统一标准，质量保障也不用担心，消费者的痛点其实往往在于购物的效率，尤其是对于有大量购物和代购需求的朋友们，以及带着男票/老公shopping的女生。

购物的效率取决于以下几个环节: 寻找(找到店和找对型号、排队(人多时）、结算、打包。如果万一遇上一个极大的机场外加极多人购物的店铺(化妆、护肤品尤甚)，除了消耗时间还可能带来烦躁的心情。

“先买后提货”的模式，可以说能完全绕开以上的几个环节，基本可以实现到店扫码提货走人，从效率的角度来说无疑是体验极大提升。

其次解决的另外一个问题是备货问题。

对于爆款商品和特定高奢品甚至存在断货问题，即便来到也买不到。因此，飞猪购还能让消费者提早锁定需要买的商品，让商家提前备货，确保不会出现这种极差的“踏空”体验。

作为一个平台型的商业模式，除了对消费者侧有利而言，对商家侧同样具有好处。

一方面，提前购物能提前锁定消费者，避免因逛街时看到相关竞品而失去交易，另一方面，到店提货同样能带来线上往线下引流的精准流量，同时也一定程度能起到合理安排库存和梳理店面人流的效果，作用于提升无目的性人流的消费转化。

最后一个解决的才是价格问题，飞猪购通过电商购物给与价格优惠，通过支付宝跨境结算给与优惠汇率、手续费减免，更良性地给消费者价格优惠，这一点其他ota平台也能做，但阿里和支付宝可以凭借在商家侧的全面合作从更高的角度降维攻击。

飞猪购能否从境外购物这一垂直场景为飞猪的整体市场份额打开局面甚至赶上携程并不好说，因为

不容小视的竞争对手

要把飞猪购做好，除了需要修炼内功，打通阿里系在海外的相关产品能力形成统一的势能外，还要提防来自竞品的威胁，因为看到这一块大蛋糕的还有他们的老对手，鹅厂的微信支付以及ota领跑者携程。

作为微信支付的载体，微信的出海之路并不顺畅，早早就开始出海的微信在海外遇到facebook.、line的竞争对手并不占上风，而微信支付也因此一直停留于服务于出国商务旅游的中国用户。

据报道，微信支付已经开始调整战略，一方面是尝试脱离于微信直接成为钱包应用继续尝试服务当地人，另一方面则是更为聚焦出境中国用户，尤其是把出境游市场作为重点拓展的对象。

由此可见，微信支付无疑将与飞猪、支付宝形成直接竞争。微信的打法更多会沿用国内的经验，相对于飞猪的中心化策略而言将更加强调“赋能”，即通过小程序、公众号等工具给合作商家提供定制方案，帮助商家建立与消费者的直接联系，通过会员制和社群管理手段引导消费者进行境外购物。

这一模式对于商家侧而言更有利于沉淀自身的客户群，显然比起飞猪的模式更有吸引力。但从流量的角度，鉴于微信带动电商的能力仍不算突出，两种模式的优劣仍需市场验证。

对于ota老大哥携程，已经积累了数年的境外消费返现业务经验，且拥有机酒细分市场的明显优势作为触发消费的场景，同样具备进一步进军境外消费市场的基础条件。

携程的弱点在于并不能提供如阿里般的全链路一站式服务，最需要补全的是支付能力以及消费心智。

然而这两者都并非易事，前者需要大量资金投入和技术积淀，后者则需要to b能力的建设和平台搭建。因此，在笔者看来，携程的打法更适宜是寻找如腾讯、京东一般的合作伙伴优势互补合作共赢。

携程能提供的是旅游机酒消费和旅行团预订等相关场景，在这些场景中可深度植入境外消费广告，接入合作电商平台的商家以及对应的微信境外支付及退税等流程，并为用户提供对应售后服务，让消费者如飞猪一般能在一个app享受全流程便捷服务。

对于这样一个数年前已经初见端倪的海外O2O业务，不知道各位业界大佬的看法又会是“新瓶装旧酒”，抑或是“为时过早”，还是“坚决投入”呢？

作者：君健，学金融的互联网人，爱折腾的热血青年。如需转载请注明来源UptoYou

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