經過30多年的發展，優衣庫已經成為全球領先的服飾零售商，並在大中華地區、東南亞以及大洋洲、歐洲等市場形成強勁的增長勢頭。優衣庫的前身是位於日本山口縣的一家西服店鋪。1984年，創始人柳井正引入並改進了SPA（自有品牌專業零售商）模式，通過策劃、製造與零售為一體的垂直整合型商業模式，減少中間環節，有效地控制門店的成本，讓優衣庫從眾多服裝品牌中脫穎而出。
優衣庫面向所有年齡層的消費人群，以“LifeWear服適人生”的品牌理念提供集功能性、舒適性、設計感於一體的服裝產品，引發熱賣浪潮。自2004年以來，優衣庫的營收基本保持著每年兩位數的增長速度。優衣庫成功的秘訣，是堅持顧客至上的理念，持續不斷地滿足消費者的需求。近幾年，隨著大環境向更加技術驅動的方向變化，數字化已融入到人們生活的方方面面。為了迎合數字時代的消費者需求，優衣庫推動了數字化轉型，從戰略、營銷、組織架構、人才管理等方面入手，有效配置各類資源，整合線上線下，從而提高了消費者體驗，取得了顯著效果。
隨需而生的數字化戰略
2017年，迅銷集團（優衣庫母公司）董事長柳井正在股東大會上提出“有明計劃”，宣佈優衣庫向“數字消費零售公司”轉型，即通過與科技公司合作，從設計、生產、製造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。
為此，迅銷集團相繼宣佈與諮詢公司埃森哲、科技巨頭谷歌、物流公司Daifuku Co合作，以大數據、人工智能和技術的方式，預測顧客購買行為、提高顧客需求轉化為產品和服務的速度、實現倉庫自動化。公司在東京總部大樓開闢了一塊約1500平方米的開放式辦公空間，打破各部門之間的壁壘，讓設計師、企劃、銷售等部門緊密溝通，激發員工創造力並提高決策速度。
這一計劃背後，柳井正試圖解決優衣庫的三個痛點。首先，改變現有產業模式。優衣庫過去的產業模式較為簡單，以先生產後銷售為主，是將商品推向消費者的過程。轉型後，優衣庫通過供應鏈流程數字化，在獲得消費者數據與外部市場資訊的基礎上，更好地預測商品的趨勢和具體市場需求，把更多的消費者反饋融入到產品設計與功能提升上，提高“爆款”概率，將消費者拉進優衣庫門店。簡而言之，優衣庫此舉旨在顛覆以往製造業“推”銷的模式，轉為由消費需求“拉”動的模式。
第二，優化庫存，為供應鏈提速。做零售就是做庫存，眾所周知，庫存是包括服裝在內零售行業的最大問題。以優衣庫HEATTECH溫暖內衣系列產品為例，在過去的系統下，溫暖內衣必須在每年5月就進入倉庫儲存，增加了大量的額外成本。數字化轉型後，優衣庫通過物流自動化加快商品交付，減少商品的庫存時間，做到相對效益的改善，最大限度地節約成本。
在傳統零售業，服裝的供應鏈流程通常需要三到六個月，經歷打版、製作、運輸等多個環節。通過供應鏈的數字化，優衣庫可以獲得門店產品銷售的實時反饋。以2019年年初的U系列寬腿牛仔褲為例，在商品第一波熱賣缺貨後，門店馬上收集資料增加訂單，讓補貨更為及時，從而延長“爆款”熱度，促進銷量進一步提升。數字化技術和大數據幫助改善了供應鏈效率，讓優衣庫能做到邊銷售邊做企劃。
第三，線上線下整合。為了建立數字驅動的消費零售公司，優衣庫整合了線下門店與線上銷售業務。2018年，優衣庫宣佈與物流公司Daifuku Co合作，投資1000億日元建立新的分銷系統，逐步實現倉儲和分銷系統的自動化。以位於東京的Ariake倉庫為例，全面自動化後，倉庫人員數量將減少90%，並實現24小時運作。新分銷系統能夠更好地支持線上銷售的增長，併為線上消費者提供當日或次日送達的便利，或者是在最近門店或當地便利店提取或退還線上購買產品的機會。通過數字化手段，優衣庫縮短了Front端（門店顧客）與End端（後臺顧客服務）之間的距離，這些舉措幫助優衣庫與消費者建立更緊密的聯繫。
2018財年，優衣庫在日本本土的銷售額為8647億日元，其中線上渠道銷售額佔總銷售額的7.3%，大中華市場作為優衣庫海外市場的主要推動力，線上銷售更是佔到總銷售的15%。優衣庫希望通過推出使消費者能夠隨時隨地購買商品的服務，將線上銷售的比例擴大至30%。
核心是強化企業DNA
全球已經進入數字化時代，任何一家企業都需要跟上這種變化。作為服裝製造零售商，優衣庫希望在數字時代塑造一個新的、充滿活力的產業，擺脫商業領域之間傳統障礙的束縛。
但無論時代如何變遷，企業的使命和宗旨在於滿足顧客的需求。優衣庫數字化轉型的核心，就是構建以顧客為中心的體驗，強化“LifeWear服適人生”的企業DNA。在“LifeWear服適人生”的理念下，優衣庫的使命是創造舒適優質的日常服裝，豐富人們的生活。這一品牌DNA讓優衣庫得以與其他服裝品牌區別開來，優衣庫所追求的，是以每個人都能負擔得起的價格，為消費者提供高質量、時尚的日常用品，讓生活變得更美好。
在服適人生的品牌定位下，優衣庫售賣的是生活必需品和生活方案。這就意味著，天冷天熱、上班運動、老人小孩要穿的衣服都能在優衣庫找到。從這個角度看，優衣庫的顧客需求是巨大的，而隨消費者的生活而動，是優衣庫持續的追求。在這一過程中，運用數字化手段就變得非常重要，因為數字化能夠幫助優衣庫更精準、更快速瞭解各類人群個性化和場景化的需求，將“LifeWear服適人生”這一品牌DNA真正落地到產品、服務體驗的細節中。
通過數字化的方法，優衣庫可以優化供應鏈系統，使用數字技術捕捉客戶的真實需求，並直接與個人客戶溝通，將這些信息與優衣庫門店和門店經理收集意見相結合，能夠幫助優衣庫更好地理解和服務消費者。擁有數字化能力能夠幫助優衣庫加快業務週期，縮短生產週期，令優衣庫具備為消費者提供其需要的確切產品的能力。
三步搭建數字化機制
大中華區作為優衣庫的第一大海外市場，是實踐數字化轉型比較早和深入的區域。優衣庫的數字化轉型，在這裡有了更多本土化的嘗試。早在2009年，優衣庫便入駐了天貓等電商平臺。2014年，大中華區管理層注意到了中國移動互聯網高速發展的態勢，無論是在媒體投放、數字內容創新、品牌與消費者溝通平臺搭建上，都因為移動互聯網而發生著趨勢性和變革性的改變。
利用移動互聯網，品牌能夠用更多元的內容，更快、更直接地進行消費者溝通。而有零售屬性的優衣庫，需要通過與消費者更密集更深入的溝通，來保持快速的商品迴轉速度。因此，優衣庫在中國做了一個大膽嘗試，決定在互聯網端建立一個集消費、內容、體驗的數字化平臺。數字化平臺能夠打破傳統零售在時間、空間上的限制，“無死角”服務消費者。
搭建自媒體平臺、組建數字團隊。為了擺脫傳統廣告代理商模式下，按項目或季度進行消費者溝通的方式，優衣庫投入了大量的團隊資源搭建自媒體平臺。2014年，優衣庫開始組建數字營銷團隊，目前團隊共有10個人，是年齡在25-30歲的年輕團隊。優衣庫認為，應該首先搞懂顧客想要什麼，也要搞清楚自己的產品、品牌和調性，所以優衣庫在微博、微信的內容和創意，有80%左右由數字營銷團隊創建，代理商只負責平臺整合。此外，數字營銷團隊還負責品牌價值創造、平臺運營以及數字化體驗和技術的開發。
如何通過自媒體平臺與消費者溝通？優衣庫認為要明確自媒體平臺的定義。首先，要做基於內部認知的內容創作，然後，保證後續的內容運營，逐步形成與粉絲、消費者的雙向、直接溝通，最後將溝通導入到線上線下，讓消費者產生體驗與購買的慾望。
優衣庫先後在微信、微博、nice等平臺進行自媒體運營。以微信公眾號為例，優衣庫的內容多是以實用服務信息為主，主要分為三類:分享讀者不知道的商品知識或創意、邀請讀者嘗試新設計以及其他令讀者能夠享受、感到愉快和放鬆的內容。不刻意用微信推銷產品，減輕消費者被人勸說購買的壓力，用品牌故事、設計理念、互動遊戲等形式與消費者溝通，讓微信公眾號粉絲實現爆發式增長。
優衣庫在微博和nice平臺的運營，不再滿足於單向溝通，而是更多地與用戶產生交互體驗，包括UGC（User-generated Content，用戶生產內容）、PGC（Professional-generated Content，專家生產內容）體驗，並從中獲取消費者對商品非常具體的反饋，對於衣服樣式、尺寸、店鋪服務滿意或不滿意的原因等等，然後進一步獲得消費者大數據。
經過近5年的運營，優衣庫在數字平臺的粉絲數量已經超過1億 ，平均每月有近億的閱讀人次。而周累計頁面瀏覽量則能破億。如果將自然流量轉換為廣告投放，是需要投入大量資金的。可以說，數字化平臺的成功運營也幫助優衣庫在營銷方面節省了大量開支。
接入數字支付。為進一步完善消費者在門店的數字化體驗，2015年10月，在微信支付推出一年後，優衣庫便宣佈與微信支付合作，在全國超過300家門店接入微信支付。推動門店支付數字化的過程中,支付寶也是優衣庫的戰略伙伴。不僅簡化了消費者的付費流程，也提升了門店的收款與服務效率。值得一提的是，通過數字支付，優衣庫可以將門店消費者引入品牌自有的數字平臺,品牌APP和品牌公眾號上，獲得消費者資料，做到精準定位，留住線下消費者，保持與消費者的溝通，並在溝通中不斷教育消費者。近幾年，優衣庫不斷優化平臺運營，在支付端也參與了許多大型營銷活動，結合很多物業、異業和IP，形成跨界合作。
打通線上與線下。數字化手段讓優衣庫消費者有了更好的零售服務體驗，而2018年推出的掌上旗艦店（官網、官方APP、微信小程序、線下掃碼四大入口）則幫助優衣庫在商品信息、庫存、服務和購買上實現線上線下打通。在掌上旗艦店推出前，消費者想要購買優衣庫公眾號上發佈的某款服裝，必須經歷至少四步：保存圖片，查詢附近的優衣庫店鋪，對比圖片尋找衣服，付款。如果店內沒有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調貨。而2018年推出掌上旗艦店，消費者通過“一鍵隨心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環節。
線上線下打通後，門店的價值主要體現在解決線上購物的痛點上。等待時間長、靈活度差、退貨難是線上購買的一個通病，以掌上旗艦店的O2O功能為例，消費者購買的商品，門店直送能夠做到下單後1小時發貨。而異地取貨服務，則在過年返鄉或商務出行期間為消費者提供便利。門店的個性化增值服務，讓消費者到店提貨試穿不合適時，當場可以更換產品的尺寸、顏色，還可以免費修改褲長。
在線上，優衣庫持續優化內容，“隨心搭”功能為消費者提供不同場合的服裝推薦，解決消費者不懂搭配的煩惱。使用“隨心送”功能，可以選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。
轉型效果初顯
高效工作。柳井正表示：“讓我們所有員工能接觸到信息是有明計劃的基礎之一。”在沒有加入數字化工具前，向員工傳達信息是一件耗時費力的事。要把相關郵件打印出來貼在店鋪裡，或是學習一個長達數十頁的PPT。而現在優衣庫推出企業數字平臺內部對員工的溝通和學習視頻，則在一分鐘把事情說清楚，員工也可隨時掏出手機學習。在問題反饋上，也能做到十分迅速。在店長群裡，提問後幾分鐘內就能收到回覆，並且是直接的解決方法。
數字化的工作方式讓信息扁平化，傳達和反饋迅速，一個工作週報，不再去要一層層地達到員工面前，發在工作群裡不分主管、非主管，所有員工都能及時看到，後續大家討論分工即可。這就是為什麼優衣庫在大中華區可以做到讓2萬名員工、700家店鋪很快動起來，在中國能做到這些的零售企業鳳毛麟角。
更好地弘揚企業文化。一直以來，優衣庫強調以顧客為導向的企業文化，員工都有很強的服務意識。在運用數字化工具後，優衣庫的員工慢慢發現，這種高效率的方式能夠改善自身的時間管理，顧客滿意度也能獲得進一步的提升。所以員工的態度就開始轉變，逐步擁抱利用數字工具創造價值的這種新的工作方式。
企業運用數字化工具，能更好地體現“實時”的重要性。不僅員工的問題能及時收到回覆，顧客在現場的反饋，比如產品斷碼、海報難懂、掃碼無效等問題，總部都可以及時地瞭解。從短期看，數字化增加了員工和顧客的反饋頻率，更好地滿足了他們希望被“聽到”的訴求。從長期看，企業會更瞭解什麼做法有效，執行上的問題可能會出在哪裡，從而更好地給出解決方案，以及辨別哪些項目對顧客和門店真正有效，最終優化各種經營計劃與執行方案。廣泛收集的數據，能幫助企業更瞭解自己，更快地發現問題和解決問題。
品牌價值提升。從優衣庫近幾年的發展看，整個歐洲、東南亞和大中華區，成長態勢良好，在積極拓展門店的同時，經營效率顯著提升。在日本當地，2018年的整體收入和盈利也有所改善。優衣庫大中華區連續四年保持收入增加，2018年收入和淨利潤均獲得兩位數增長。
雖然很難給出數字化轉型給優衣庫帶來的準確數據，但顯而易見的是，優衣庫通過數字化讓整體的經營和品牌處於一個較好的動勢中。藉助數字化，優衣庫降低了營銷的成本和風險，提升了運營效率，更深入地捕捉消費者需求，更容易優化產品和提供增值服務，有效增強了顧客忠誠度，最終獲得品牌價值的提升。
面向未來，優衣庫希望通過線上線下的整合，讓尚未開設門店的國家和地區的消費者，更多地瞭解優衣庫的品牌和商品。並且通過顧客反饋、門店數據、電商數據等大數據，提供更好的消費者洞察，進一步強化商品設計能力和門店創新能力，同時融入可持續發展等大眾關注的議題，持續做商品價值的提升。
廖琦菁 | 文
廖琦菁是《哈佛商業評論》中文版高級撰稿。
新零售時代，優衣庫憑什麼在全球逆勢增長？
《哈佛商業評論》
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