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產品賣點就要“一招見血”
營銷的目的，就是洞察消費者的衝突所在，並且持久的解決衝突，滿足消費者的需求——這是營銷的根本所在。
葉茂中：一招制勝的“賣點”是如何設計出來的？
在我看來，營銷首先就是要建設好和消費者溝通的平臺，找到消費者關心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到衝突的觸點，更要精準的提供相應的解決方案，因為“賣點”就是消費者關心的答案。你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費者你的答案，也就是你的“賣點”究竟是什麼，你的“賣點”是否能幫助消費者解決實際衝突，你的“賣點”是否是消費者關心的答案！
一個前提：賣點的設計，必須解決消費者的衝突
營銷的目的，就是洞察消費者的衝突所在，並且持久的解決衝突，滿足消費者的需求——這是營銷的根本所在。把衝突研究清楚了，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了；尤其在當下，互聯網重新定義了營銷，僅靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的衝突進行營銷，才能在營銷越來越失效的時代，讓營銷更人性化，更精準有效。
研究衝突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙；具體來說，衝突是一種思維模式，也是一種系統方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：
以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些？
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？
以自我為中心——我的產品到底解決哪個衝突？
圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點”的進化軌跡：
1．在產品力強大的競爭階段，以自我為中心，展示產品的創新能力，強勢打動消費者，告知他們解決衝突的能力。比如iPod 將1000首歌裝進口袋，當喬布斯把 MacBook Air從信封裡拿出來後，不需要言語，就能體會到產品力了。
2．在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區隔於競爭對手，告知消費者你與眾不同的解決衝突的能力；產品賣點的設計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區別在於：
當產品明明和別人不一樣，消費者覺得一樣，產品就失敗了
當產品明明和別人一樣，消費者卻覺得不一樣，產品就成功了。
這被稱為“賣點重塑”（Reframing）——重點不是你說什麼，而是怎麼說！
不要做對手的尾隨者，即便產品力無法創新，也要做到概念創新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦於改變所帶來的好處而非商品特點，並利用那些影響我們做決定的心理假設與心理暗示。
3．最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點的設計必須圍繞人的需求展開。
當我們問及企業家，產品好在哪裡的時候，想必他們一定如數家珍，滔滔不絕；即便再微小的產品，在企業家的眼中看來，都有著數不盡的寶貝，企業家恨不能把這些好處，都給消費者一一整個明明白白。
但現實是，消費者沒有那麼多時間來了解你的好，消費者也沒有那麼多精力來體會你的好。如果企業家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態矯正了，把姿態放低了，把產品的各種好處，對應到消費者的衝突上，找到消費者的核心衝突，在產品訴求中找到相對應的訴求點，從而構建出完整的賣點訴求。
在我看來，設計一個足夠優秀的賣點，首先要滿足三個關鍵點：懂產品、懂消費者、懂溝通。
因為賣點作為和消費者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據，而判斷一個賣點是否成立有兩個標準：
聽得懂——不要製造衝突，讓消費者快速理解
用得上——解決消費者實際衝突，讓消費者感知到產品的實際價值。
因為廣告的終極目的，就是讓消費者採取行動，最終達成銷售的目的。
廣告的設計三部曲中：激發慾望——承諾滿足慾望——提供證據。最後一步提供證據，就是賣點物質構成。
以消費者為中心思考，賣點的訴求首要考慮的是人關心的是什麼？因為消費者只關心他們自己，什麼產品對他們有用，產品如何改善他們的生活質量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創新可能也無法感動消費者。
所以在設計您的賣點之前，必須先構建好產品和消費者之間的橋樑，洞察到消費者關心的衝突點，這也是心理學在營銷學中的地位日漸高漲的原因。
賣點的設計必須來源於消費者衝突，並且能為解決衝突提供有效的證據。
賣點的設計不只是等同於產品物質訴求的提煉，必須對應於具體解決衝突的方案和能力。
賣點必須是消費者可識別，可感知，可體驗的具體物質訴求；賣點的訴求則是物質訴求和消費者具體利益點的兼容。
賣點的訴求必須以人為核心設計,因為營銷的本質就是：不管社會怎麼萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續的洞察。
賣點的表述：說動聽的情話，展現動人的場景
內容營銷進化至今，消費者已經訓練有素，能夠快速區分出新聞和軟新聞之間的區別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。
因此在賣點的設計過程中，加入具體的場景，描繪出解決衝突後的畫面感，給予消費者明確的利益導向，激發消費者代入感和參與感，就更能激發出他們購買的慾望，最終促使他們產生購買的行為。
“含12%的酒精，即將在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應。XO啤酒最好躺著喝它！”
賣點的設計，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精衝突的客官們，躍躍欲試了吧！
賣點設計需要衝突感
1．用理性的物理思維去解構感性的行銷行為
比如：你的產品品類屬於日常消費品，不妨以衝突的、反向的方式去設計賣點，用理性的方式展示賣點，吸引消費者“異樣的目光”。
衛龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴謹描述方式展現了出來。這樣一來，就解決了消費者想吃辣條，但又擔心不衛生的衝突。
2．用感性的思維去解構理性的物質訴求
不要把消費者當做專家，也不要認為消費有那麼多時間來了解你那些專利發明，心理學家認為大多數消費者都慣於淺度思考，利用左腦經驗值和右腦的喜歡度，結合自己錢包的實力，在慾望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。（當然，如果產品的價格對消費者的重要程度越大，那麼消費者的抉擇路徑就會更深入，因此需要提供具體的數據和更加詳細可信的證明）
賣點的第一性原則
第一性原理最早源於古希臘哲學家亞里士多德提出的一個哲學術語：每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克（特斯拉汽車CEO）就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情昇華到最根本的真理，然後從最核心處開始推理……”
比如馬斯克在創辦SpaceX時，美國航天界的主流觀點是，造火箭發衛星的費用是異常昂貴的，而且要花不少時間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本幹不了；但美國軍方、科研機構和大公司又有一種這樣的現實需求：低成本、快速地發射小型衛星。
所以，要解決這個衝突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發、製造，瘋狂地降低成本。
第一性原則，對應於衝突理論而言，就是你的核心衝突究竟是什麼？圍繞你的核心衝突，該提煉怎麼樣的賣點解決它。
所以，第一性原則也是動態進化的，千萬不要墨守成規，故步自封，伴隨著競爭格局的升級，第一性原則的戰場會發生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細分市場，犧牲規模化的可能性。
1． 初級競爭階段——賣點第一性原則，儘量找到品類的核心訴求
比如：餐飲的第一屬性：美味好吃；化妝品的第一屬性：帶給人美麗；保健品的第一屬性自然就是健康。
你的能量超乎你想象——出自紅牛，佔據了能量飲料的第一屬性；
“邦迪堅信,沒有癒合不了的傷口——創可貼的第一屬性，自然是癒合傷口；
品類的第一性關鍵詞，尚未被人佔據，不妨思考一下，我們的賣點訴求如何匹配第一性原則，霸佔核心關鍵詞。
2．競爭加劇，第一性原則升級
面對群雄逐鹿的市場，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側發展，再次強調的是，以消費者衝突為核心的思考模式，不是把賣點簡單，粗暴的定位到更狹小的市場份額中，賣點的關鍵詞的尋找，不應該犧牲規模化的可能性，必須始終圍繞人的衝突而探尋。
縱向升級：給出更好的解決方案
有藥好的更快些——雲南白藥在第一屬性的基礎上做了升級。
農夫山泉有點甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性；我們不生產水，我們只是大自然的搬運工——強化水的天然健康第一性。
有效除菌護全家——有效除去變異細菌——舒膚佳；進一步強化產品力，訴求升級為去除變異細菌，強化了“殺菌”的核心賣點。
注意：第一性的原則和賣點設計發生關聯的時候，第一性關鍵詞必須是消費者可以具體感知的。
舉個例子：公牛插座的賣點不是“供電”而是“安全”。消費者當然需要穩定的電流供給，但消費者也不會有空到拿著電錶去測量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費者無法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費者能具體感知到的產品賣點，也是和他們日常相關的訴求。
所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費者的核心衝突是什麼？有些訴求看似機會很大，但實際卻無法抵達消費者的內心，最終只會淪為二流的賣點。
3．挑戰者的姿態——重新創造屬於自己的第一性
橫向升級——洞察消費者衝突，改變消費者認知
不要給消費者比較你的機會，在好和更好的對弈中，消費者往往會把票投給前者，在橫向升級的過程中，我們要把信息重新排序——改變消費者的認知，建立起屬於品牌獨特的第一性賣點訴求。
注意：我們說的是改變，而不是顛覆更不是創造。那樣需要耗費巨大的傳播和教育成本，更可能會適得其反，造成消費者的認知失調（當你的心中有著矛盾的想法和信念的時候，會覺得不舒服）；我們需要改變的不是消費者的固有認知，而是把他們的注意力往更有利於品牌的方向牽引。
比如滋源洗頭水能夠取得如此成功，就因為我們當初洞察到消費者和國際大牌洗髮水之間的衝突：隨著消費升級，消費者開始關注洗髮精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫髮”的認知，長期的積累形成了巨大的衝突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。
超強賣點是不斷自我進化的。達爾文說 : 生存下來的，往往不一定是最強大的或是最智能的，而是最能適應變化的。超強衝突賣點在進化的路途上，不斷的和消費者發生關係，和他們一起成長，正如衝突會不斷升級，賣點的第一性原則也不是靜態不動的，找到你的核心人群，洞察他們的核心衝突，為賣點找到第一性的關鍵詞，給出消費者選擇的必須性，才是明智的第一性原則。
你要去認識誰，你得親自了解其相關一切
賣點來自哪裡？
你考慮追求一個女孩子，首先會因為她的容貌、身材等等這些外在顯性的條件；
你考慮和一個女孩子結婚，那決定性的因素絕不會只有表面那些條件了，你會了解她的喜好、談吐、就學、家庭、父母等等更多更深入的內在條件。
賣點的設計，和泡妞——結婚的邏輯有點類似：必須也從2個層面由淺入深的導入。
產品的物質訴求：常常是那些顯性的優點，比如V字臉，大長腿等等，這些都會決定消費者的第一次購買行為。
消費者的需求：則是消費者愛上你的內在，也就是你實際解決消費者衝突，讓他重複購買你的理由。賣點的設計，必須是產品和品牌的融合，消費者因為產品而和你產生關係，因為品牌而愛上你的產品。
產品競爭（性能、包裝、價格）——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面的需求；
品牌競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求；
物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整的解決消費者的購買衝突，找到你專屬的賣點訴求，並且讓你的產品/品牌長遠的贏得消費者心智，最終佔據市場上的競爭優勢。
所以，賣點的設計，必須在產品真相和消費者需求之間找到完美的融合點。
超級賣點，解決“想要”和“需要”之間的衝突
正如聖嚴法師所說：人們需要的不多，想要的太多了。
有限的需求和無限的慾望之間，衝動的感性需求和剋制的理性需求之間，往往就是衝突的原點。
我們知道產品和產品之間的區別越來越小；而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大；超級賣點的設計，不僅僅著眼於消費者實際使用場景和需求，更是構建了消費者使用後的社交價值：
美國心理學家普洛查斯卡為我們清晰的描繪出消費者和產品品牌發生關係的進程：
空白期——不知道你的產品，沒有意識到自己需要他，更不要說想要了
觀望期——已經知道你的產品，並考慮是否自己需要
準備期——潛在客戶正在考慮購買你的產品，但需要更多的資料瞭解產品的好處和優點
行動期——你的潛在客戶已經達到渴望行動，或者購買的階段
維持期——你的產品已經成為日常的一部分，重複購買完成。
將消費者每次向前推進一個階段，直到使用你的產品成為他們的一種習慣。
超級賣點的設計，將在消費者的觀望期就開始激發慾望，激發消費者的嚮往心和共鳴力，這種慾望不僅僅來自產品實際需求，更是對自己社交屬性的一次投票；而到了準備期和行動期，消費者則需要更多的物質賣點來構建他們合理購買的理由；而到了維持期，超級賣點則會讓消費成為一種“日常”，一種習慣，要解決消費者“想要”和“需要”之間的衝突。
從眾效應——解決需要和想要之間的衝突
人是社會化的產物，雖然哲學家告訴我們，人生而孤獨，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內心的安全感。
馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅此於生理需求（衣食住）和安全需求（安全，穩定和免於恐懼的自由）的第三大需求。也就是當我們的實際需求得到滿足，消費升級後，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高於“需要”後，我們“想要”的衝突來源。
我們想要和某些人一樣，用一樣的產品，享受一樣的美味，學習一樣的知識.....
在心理學家看來，如果可以激發人們的從眾效應，就可以從淺層路徑，輕易說服他們，這種說服甚至不會驚擾大腦的中央路徑。
在我看來，互聯網體制下的消費者變得越來越智慧，標籤化的區隔消費者，讓他們對號入座，並非是一件輕易的事情。
在我們看來，消費者的歸屬感，不再會屈從於定位法則的“熱銷”概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈；連續六年全國銷量領先；高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會讓如今明智的消費者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。
真正的歸屬感，必須從消費者左腦和右腦；想要和需要之間洞察消費者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點和社交性，關鍵在於要激發出消費者對歸屬感的嚮往和慾望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。
賣點和廣告語的關係
當我們以產品力和消費者溝通的時候，廣告語會等同於賣點的訴求；
但我們和消費者進行深度的溝通，以品牌力和消費者對話的時候，品牌廣告語的核心關鍵字要來自產品第一性的關鍵詞，但品牌廣告語更多要起到溝通，引發認同，共鳴的作用。不僅僅只是賣點的訴求。
關鍵要看競爭到了什麼格局，消費者對你的需要到了什麼程度，以及你和消費者接觸的觸點場景究竟在哪裡？
第一關鍵時刻（是指消費者進行採購行動的那一個當下），強勢賣點訴求——解決左腦衝突，快速給出購買理由。）就像奧格威老爺子曾經說過——“我們希望消費者說：這真是個好產品；而不是說：這真是個好廣告”。
第二關鍵時刻（是使用品牌的時候），品牌廣告語和賣點訴求同步——提高滿意度，提高和消費者之間的黏度。
零點關鍵時刻（是你決定要去搜尋更多關於你準備要購買的產品或品牌的相關信息的那一刻）：品牌優先，從幻覺和心理暗示上提供給消費者“想要”的慾望，描繪出使用後的改變，更多是心理層面的溝通，當然當客戶需要精準購買的時候，我們要輔之以具體的賣點訴求。
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