月桂女神的隕落。
曾經的女鞋“鞋王”達芙妮迎來了連續虧損的第四年，“每5雙鞋就有一雙達芙妮”的輝煌成就也早已是昨日黃花。
3月27日晚間，達芙妮發佈2018年全年業績報告。根據公告，2018年達芙妮實現營業額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。
而在這份年報的背後，是達芙妮連續四年累計虧損29.26億港元，市值縮水超九成，關店近4000家。
市值只剩下零頭的昔日“鞋王”
十分巧合，就在同一天，筆者在不久前剛剛處理掉自己的第一雙高跟鞋，那是一雙達芙妮的高跟涼鞋，有著漂亮的淺褐色波點和亮皮繫帶。
因為是人生中的第一雙高跟鞋，它被筆者仔細地保存了十年，只是在最近，筆者越發地意識到，這雙鞋的象徵意義已經遠遠超過了它的使用意義，在各式各樣的鞋子中，它也已經被冷落了許久。
一雙已經幾年都不被選擇的高跟鞋，雖然漂亮，雖然不捨，但它依然沒有逃過被拋棄的命運。
就如同它所屬的品牌一樣。
近日，達芙妮披露了2018年業績，只是這份成績單實在無法讓人滿意。根據公告，達芙妮方面認為營業額減少主要是由於其核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進而導致其銷售額下滑。由於過季存貨在銷售組合中佔比增加，導致集團毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。
這已是達芙妮第四年出現虧損了。
根據媒體統計，自2015年到2018年，達芙妮已累計虧損29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，與最高值170億港元相比，如今市值僅有5億港元左右，是頂峰時市值的2.94%，市值縮水超過9成。
而為了減少虧損、扭轉低迷，達芙妮這幾年一直在關店求存。僅僅在2018年，達芙妮就淨關閉了1016個銷售點，折算來看，其日均關店近2.8家。在2017年，達芙妮全年關店數達到1009個。據悉，2012年，達芙妮旗下所有品牌的銷售點曾達到6881個，2014年底，其銷售點總數也高達6757 個。對比來看，在過去虧損的2015年到2018年間，達芙妮淨關閉了3937個門店。
集體下滑中能否找到突破之路？
轉眼間，達芙妮已經走過了二十多年的歷程。
達芙妮成立於1990年，創始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據媒體報道，由於不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來。
達芙妮品牌創立後，在消費者中備受青睞。不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場佔有率更一度接近兩成。
1995年11月3日，達芙妮更是成功在香港主板上市。
達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。其中，2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。
2006年，達芙妮把在內地成功的經營複製到臺灣，設立專賣店，並聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英做代言人。筆者的第一雙高跟鞋鞋盒上就印著當時還是青春偶像的S.H.E。
也就是在2015年開始，達芙妮開始遭遇關店潮。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目淨減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目淨減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。
實際上，近年來，國內女鞋行業集體處於業績下滑的窘境中，百麗退市、千百度折戟，達芙妮和星期六業績持續下滑等等。
不過，財報顯示，截至2018年底，達芙妮的存貨由2017年底的12.47億港元減少至9.92億港元，這或許給正面臨銷售困境的達芙妮帶來了一點安慰。
達芙妮還在去年的財報中承認，此前大範圍擴張組成的幾千家自營店鋪，造成了商業模式上的“重資產”。為緩解風險，達芙妮打算引入合夥人制度。
達芙妮在年報中指出，“本集團將加大對產品研發的投入，重點關注時尚性及舒適性。本集團繼續以更時尚的產品及運動休閒鞋豐富其多元化的產品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產品外，本集團亦將擴大產品種類，以抓住更多商機。”顯然，達芙妮仍在竭力“自救”，不斷地從進行產品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等方面尋求突破。
此外，電商部門也將獲得更多權力，跟達芙妮產品設計和供應鏈部門緊密合作。有消息稱，2019年，達芙妮還會與一家品牌諮詢公司合作，調整其品牌營銷策略，並將重點放在社交媒體營銷上。
撰文|宋博
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