來源 / 空手（ID：firesteal13）
作者 / 空手
有多少人每次去「IKEA宜家」，不吃個圓筒冰淇淋都覺得自己虧大了？
（
一個根本不夠！我是仨）
作為一支1塊錢的冰淇淋，感覺它能拯救全宇宙：
有的人一手握一個圓筒冰淇淋，坐在宜家的沙發就是一天；
有的人明明是來看傢俱的，但看著看著就跑去吃冰淇淋了；
有的更直白，為了吃圓筒冰淇淋才順便逛的宜家。
宜家的代名詞是圓筒冰淇淋嗎？不然為啥無論哪個國家，它都只賣當地的1塊錢？而且幾十年來幾乎沒漲過價？是原材料便宜嗎？還是人工成本低？宜家難道就不怕賠慘了嗎？
不過，還真有一些老油條不嫌事兒大，明明1塊錢已經是虧本價了，這群羊毛黨還開發了N種“加量不加價”，吃垮宜家圓筒冰淇淋的方法……
只要對機械臂施加一點壓力，出來的雪糕量會大大增加
但千萬別太貪心久久不肯放手，不然一直往外溢的雪糕會糊你一手！
估計稍微有點素質的人都想給這群羊毛黨翻白眼了，但如果你知道藏在宜家冰淇淋背後的低價真相，估計你會恨不得1塊錢杵在那裡一天吃到撐為止……
沒有人願意餓著肚子逛街
事實上只要你去宜家，估計你只有兩件事：一是買一大堆你並不需要的東西；二是被低價的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。
有意思的是這兩件事並不衝突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳！除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……老老少少都無法抗拒這些好吃又便宜的食物。
別眨眼，接下來才是戲劇化的開始，嘴裡1塊錢的冰淇淋，在你不知不覺之中，慢慢就會變成購物車裡1,000塊、甚至10,000塊錢的家居用品。真奇怪，宜家怎麼就成了一個去了就會忍不住花錢的地方？
其實這個神奇的“魔術把戲”，來源於最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的傢俱大王。
——宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。
在他看來，「與空腹的人做生意很困難。」於是他做了一個當時不被看好、最後卻成了宜家銷售法寶的決定：
在宜家賣場開餐廳，給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價格還要與其傢俱一樣保持低價！
事實證明，這位營銷天才真不是蓋的，宜家餐廳的受歡迎程度遠超於想象：
全球48個國家每年有近7億人吃過宜家的美食，“商業內幕”網站更將宜家餐廳評為美國最被低估的連鎖餐廳之一；
據調查，宜家全球355家商店每天都會被吃掉驚人的200萬個肉丸；
僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；
高達30%的人都是因為商場出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。
1塊錢冰淇淋背後的讀心術
對於很多人來說，不吃上一個1塊錢的冰淇淋，這趟宜家之旅就根本沒有靈魂！
有的人甚至開車十來公里，就只是為了去宜家吃1塊錢的雪糕。當然，一般吃完後會想：來都來了，那就再逛逛唄。
我忍不住懷疑，這1塊錢的冰淇淋難道也會讀心術？
1、用超低價誘惑消費者的「熱狗策略」
宜家食品的超低價，估計沒有哪家商場敢長期輕易模仿。
在宜家食品服務部門工作的廚師克里斯·斯皮爾說，
「宜家的政策是保證自己的食品在30英里範圍內的絕對最低價，即使這意味著虧本出售。」
看到這裡，如果你以為創始人坎普拉德真的將顧客當上帝，為了帶去“美好的體驗”而不惜做著虧本生意的話，那就太單純了。
實際上即使小到餐廳裡的一粒瑞典肉丸，這筆賬他都能給你算得清清楚楚。
再舉個形象一點的例子，一批在俄羅斯當地鋸好的松木，先運到波蘭經過膠合等加工處理後，再送到瑞典的宜家賣場，成本要花多少錢？
這當中至少包含三種幣別的轉換，不但要知道最新匯率，還要清楚不同國家、地區邊界之間的運送途徑和價格，以及三種不同生產作業在不同地方的勞力狀況與工資成本等等，即使是最精明能幹的財務人員也得花上好幾個小時才能算出答案，但是坎普拉德，卻能在幾秒內就能憑記憶告訴你結果。
彆著急詫異，更驚人的是不只有木材，當我們討論到玻璃、棉花或石油價格的時候，他同樣能做出精準的計算。
這種精準的計算用法出來的其中一個實例，就是著名的「熱狗策略」。
在坎普拉德看來，每一類產品線都要有價格令人驚豔的產品！所以無論是家居用品還是食品，宜家的超低價產品價格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間，差不多就是外面一份熱狗的價錢，因此被稱為「熱狗策略」。
能力超強的坎普拉德教給員工的是，如果我們想在宜家買一個5瑞典克朗的咖啡杯，那麼就得算一算如何才能做到：「1.5克朗付給工廠；1.5留給宜家；1.5拿去繳稅」。
這樣的算術題小學一年級都會，但這正正卻是宜家超低價「熱狗策略」成功的關鍵，更是數以千計不同設計的產品線的基礎，幾十年來讓競爭對手束手無策的秘訣也來源於此。
說實話，1塊錢雪糕跟永旺超市的生鮮熟食賣場內的免費試吃、滴滴打車前幾年的燒錢補貼等等都是同一個道理，先虧點錢，等消費者進來了就啥都好辦。
雖然說，這些超低價產品的確是以成本價反饋顧客，店面並沒有賺錢，但光是在採購和配銷過程中，宜家早就已經賺一筆了。
2、遠低於市場價格的食品，讓你相信宜家的東西都很便宜
說到這份上了，我們沒有理由不相信宜家真的是把「1塊錢冰淇淋」當做一輩子的事情好好去經營。
它根本不怕那些只奔著超低價美食來的人，因為只是簡簡單單的「1塊錢冰淇淋」，就悄悄在你的潛意識裡狠狠紮了根：
才過個年回來房東轉身就漲了房租，但是宜家那麼大的賣場還在賣1塊錢冰淇淋、5塊錢熱狗、49塊錢的茶几……時代良心吶……它的傢俱肯定都是這種低利潤的銷售方式！不用再花時間比價，也不用費口舌跟老闆殺價，要便宜，去宜家。
你看，小小的冰淇淋，居然就在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎，讓你相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售。
用宜家自己的話說，當你餵飽了顧客時，他們會在店裡待更長時間。坐在餐廳裡嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候，說不定就會討論心儀的產品。最後還沒等邁出店門，那件產品就在消費者的腦海裡“嗖”地一下子跑到購物車裡！
即使是理性的消費者，這次雖然沒有買，但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發時，思維裡自然會蹦出「宜家」兩個字。
3、忽略掉糟糕體驗，反手就給五星好評的「峰終定律」
藏在宜家1塊錢冰淇淋背後的另一個秘密，叫「峰終定律」。
「峰終定律」最早由諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman提出，能把它玩到出神入化之境的，宜家要佔一席。
這條定律基於潛意識總結了消費者體驗的特點：
人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一個是在體驗過程中最強體驗，叫「峰」；另一個則是最後的體驗，叫「終」。
而在剩下過程中好與不好體驗的比重、時間長短，對記憶差不多沒有影響。
對於許多人來說，宜家是進入新家或翻新舊房的第一站。儘管全世界的宜家賣場都搞得跟地下墓穴一樣複雜，讓你買一件傢俱也得走完整個商場；儘管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物，想送貨還得額外給錢；儘管買個5塊錢的馬克杯卻要排上將近一小時的隊；儘管有些便宜商品買回去卻用不到幾年……
但是宜家巧妙地將「產品試用」設置為「峰」，而「終」就是出口處的1塊錢冰淇淋和5塊錢熱狗。
宜家購物路徑的峰終定律
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所以這1塊錢的雪糕生意看似賠本，卻給宜家帶去了極佳的「終」體驗，更成為宜家紮根在消費者腦海裡的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續光顧。
宜家絕對算得上是世界上最神秘的企業之一，無論是1塊錢的雪糕、5塊錢的熱狗，還是從賣鉛筆小販變成簡樸的全球首富的創始人故事，還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的「低價銷售好設計」策略，或者是累計發行量已達到28.5億冊、進入了72個國家，僅次於《聖經》的《家居指南》，
抑或是一遇到熱點就會被網友玩上熱搜的標誌性藍色購物袋，
甚至是讓襯衫廠製造椅子靠墊，讓門窗廠打造桌子框，晴天的時候把雨傘價格抬高而下雨的時候再低價出售等等，這家於1943年創建於瑞典的企業，每一處都藏著讓人猜不透的秘密。
有意思的是，由這些秘密發展起來的生意，從誕生之初就不被專家們看好。但也正是這些秘密，讓宜家成為全球最大的傢俱和家居零售商，在零售業與顧客生活中留下不可磨滅的痕跡。
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