“身穿耐克，腳踏奧康，左手可樂，右手伊利，前腳用VISA的卡買著紐崔萊，後腳鑽進凱迪拉克的轎車裡，用聯想電腦上網。”
在2008年的時候，這是很多人對於“亞洲飛人”劉翔的印象，當時的他是各大品牌的寵兒，也是無數大企業想要花高價聘請的代言人。
然而也就是在那一年，因為長年累月的訓練和密集的比賽行程，劉翔的傷病突然爆發，直接在家門口的奧運會賽場上宣佈退賽，一時間謠言四起，輿論攻勢甚囂塵上，其中被爭論最多的，就是劉翔退賽是迫於各大廣告主們的壓力。
有著類似經歷的不止是劉翔一個人，很多電競迷們至今仍然記得，去年“英雄聯盟S8全球總決賽”上，被寄予厚望的全華班“RNG”爆冷出局的尷尬。
隊伍的核心輸出“Uzi（真名簡自豪）”更是被推倒了風口浪尖，無數的遊戲迷指責他膨脹、自負，說他接了太多的商業代言，又是奔馳、又是耐克，肯定被金錢衝昏了頭腦，錢都賺到手了，管他冠軍不冠軍呢。
網友手繪Uzi
如今，事情過去了這麼久，再回看當初的那些說法，多少會有點陰謀論的感覺，畢竟誰也每看到發票，誰不知道運動員拿了多少錢，正所謂“愛之深，恨之切”，我寧願相信人們只是為了表達失望的情緒，而使用了過激的言辭。
但是如果你站在營銷人的角度看問題，就會發現，中傷的其實不止運動員，還有他們所代言的品牌，不過小凡並不是沒有人文關懷，只知道看商業利益，今天是想透過這些事件，來和大家聊一聊明星代言的利與弊，順便說一說企業想要做好廣告宣傳，還有哪些可行的方法。
明星代言，不止是獲得流量這麼簡單
提起明星代言，很多人第一點想到的便是明星效應，還有明星背後的龐大粉絲群體。
沒錯，流量的確是非常重要的因素，但是對於品牌而言，這些流量只是存量而非增量，請明星代言的真正目的，是想要透過明星，傳達品牌的價值觀，以及引發民眾的傳播和輿論。
因此，想要看懂明星代言，還要從另外兩個角度來探析：明星所在行業對於大眾的影響、明星的個人品牌特點。
01.明星所在行業對於大眾的影響
我們仍舊以劉翔和Uzi為例，競技體育的魅力在於，它可以用一種非常具體的方式，完美呈現出人們對於“更高、更快、更強”的挑戰，還有不斷突破人類極限的精神，無論是劉翔還是Uzi，他們每一次站在賽場上，都是懷揣著人們的各種期待。
從全世界的範圍來看，人們對於競技體育賽事始終保持著非常高的熱情，像NBA、世界盃、奧運會這樣的賽事，觀眾換了一茬又一茬，但是無論是相隔幾代的球迷，總能相談甚歡，可見其影響力非同一般。
02.明星的個人品牌特點
為什麼當年劉翔能夠受到如此的青睞呢？除了競技體育的影響，還有一點就是他本身所代表的的努力、拼搏、進取的體育精神，像喬丹、科比這些超級巨星也是一樣，其本身的形象特質，還有精神形象、個人魅力，都是加分項。
在人們的眼中，他們代表的是健康、堅韌、好勝、勇敢等優秀品質，特別是作為一名運動員，其出色的運動成績也是個人品牌最堅實的立足點。
從某種程度而言，他們就是更加穩定的“優質偶像”，具有良好的社會影響和教育意義。
Air Jordan系列Logo
但即便是相對穩定的“優質偶像”，也仍然難逃明星代言的弊端，這個弊端往往表現在三個方面中：
01.不可控的“X因素”
對於品牌而言，最難控制同時也殺傷力最大的，就是許多不可控因素，比如競技體育，即便是你能看到一支強隊的勝率佔到了99%，但是當天運動員就是沒有發揮好，被弱隊爆了冷，你有什麼辦法呢？
像劉翔和Uzi這樣的例子真的不佔少數，當這些不可控的因素突然爆發時，企業要面臨各種各樣的調整和公關，這個難度和成本，已經完全不亞於重新找代言人了。
02.人設崩塌
這是近幾年出現頻率很高的一個詞彙，大多出現在娛樂圈中，而正是通過一系列的事件，也讓人們知道了“賣人設”的運作方式。
企業在挑選代言人的時候，往往並不清楚娛樂公司是如何包裝明星的，可能他們選擇了一位德智體美勞均優秀的藝人，結果卻突然因為一件不好事情的曝光，造成了非常大的負面影響，進而也導致了一系列品牌戰略的落實。
這樣的事情有很多，大家應該經常有耳聞，具體的我就不舉例了。
03.明星代言品牌過多，人們的記憶出現重疊
一位明星火了，通常會代言不止一件產品或一個品牌，雖然他成為了各家品牌的寵兒，但是其帶來的弊端也是顯而易見的。
比如我，到現在都記不清楚易烊千璽到底代言了什麼，唯獨記得他代言過一款手機，我以為是小米9，結果後來才搞清楚，原來代言小米9的是王源。
可能對於明星的自家粉絲而言，愛豆代言了哪些產品都如數家珍，但是對於一個“路人甲”而言，一位明星在太多品牌的廣告中出現，往往就會出現記憶重疊和混亂的情況，到最後可能一個都沒有記清楚。
詹姆斯代言的耐克廣告
那你說明星代言成本又高，又存在這麼多風險，那我們這些中小型企業，是不是沒有做廣告的必要到了啊？
這當然不是，廣告宣傳肯定還是要做的，只不過我們可以避開這些不可控的風險，退而求其次，尋找更穩妥、成本更低、接受程度更高的方式。
這種方式，就是大膽的啟用KOL（某領域內的意見領袖）、甚至是素人，千萬不要覺得我是在信口開河，因為在互聯網時代，“素人”廣告其實更有效：
首先，消費者變得越來越理智
在面對很多明星代言的廣告時，他們的內心十分清楚，明星是拉來做背書的，品牌什麼樣、產品體驗什麼樣，這些他們都無從知曉，甚至不如看一次網紅直播來的清楚。
這背後的邏輯其實很清楚，消費者並不再盲目的輕信明星效應，而企業也要明白，在今天，明星代言最大的效應，就是作為品牌的背書而存在，只能減少消費者的信任成本，至於轉化和銷售目的，那個需要另當別論。
“口紅一哥”李佳琦
其次，沒有偶像包袱的廣告更加玩的開
當下最火的廣告必定要數“沙雕廣告”，之前我曾寫過一篇文章，單獨討論過沙雕廣告，現在出門左轉還看得見。
事實上，當一個廣告中沒有明星出現時，反而能夠卸下所謂的“偶像包袱”，同時也能擺脫很多人物“標籤化”的限制，像去年京東的“帶電新人類”廣告，還有指紋鎖“爆破專家”的廣告，乃至華為的各種“亮眼操作”，全都沒有明星大牌的出現，但是二次傳播以及輿論熱度，效果都非常好。
但需要注意的是，創意千萬不能過火，像爆破專家的廣告就因為涉嫌敏感話題，被封禁了，具體的操作可以看我之前寫過的文章
優信二手車的沙雕廣告
第三，除了明星，人們更關心場景
為什麼走心廣告能夠引發傳播？
因為它能擊中你生活和工作中的真實場景，我們每天都生活在各個場景當中，公交車上、地鐵上、辦公室裡、家裡、KTV裡、火鍋店裡等等，一個品牌，如果能找準自己產品出現的場景，鎖定這個場景中的人群，表達出這個人群的內心訴求，就能夠激發人們的情感，引起共鳴。
比如拼多多3週年的視頻廣告中，展現了各種各樣的關於“拼搏”的場景，而場景中的人全都是素人，沒有一個明星大腕出現，特別是很多網友在轉發中配上了這樣的文案：“沒有人想穿9.9元的鞋，但有些人不得不穿”，對於人們情緒的刺激就更有效了。
第四，成本更低，有更多的錢投入到渠道推廣中
相比於找明星代言，採用素人以及素人團隊的成本要更低一些，而省下的錢，可以有很多用途。
比如投入到更多的渠道中去嘗試，通過擴大範圍的方式，進一步搜索受眾人群的所在領域，再或者可以對內容進行更層次的加工，打造更好、更精品的內容，要知道，現在的消費者，已經被教育的非常優秀了，即使不啟用明星，他們也會從廣告內容的優質程度上，來判斷一個品牌是否可靠。
總而言之，現在的廣告形式更加開放、元素更加豐富，品牌所能選擇的餘地也更多，但務必要記住一點，適合自己的，才是最好的。
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