傳說中的“酒神”杜康無論如何也不會想到，自己被後世當成了酒的代名詞。
約兩千年後，一個愛寫詩愛打仗的大鬍子喝著小酒唱著歌，唱出一句“何以解憂，唯有杜康”，讓“酒神”的名號流傳千古，酒界江湖地位不可撼動。
又過了一千八百年，陝西和河南兩省的三家靠“酒神”名號吃飯的酒廠，因爭奪“正統”地位打得不可開交。祖師爺他老人家要是泉下有知，怕是棺材板都壓不住了吧？
2019年3月25日，陝西杜康酒業集團有限公司董事長張紅軍被控指使網絡“水軍”發佈虛偽事實的文章，一審被內蒙古呼和浩特回民區法院判處犯損害商業信譽罪，免予刑事處罰。這起官司，再一次將“杜康”的恩恩怨怨拉回公眾視野。
三足鼎立，暗流湧動
關於“杜康”商標之爭，還要從上世紀70年代說起。當時，陝西白水杜康酒廠、河南伊川杜康酒廠、河南汝陽杜康酒廠三家企業先後開始生產杜康酒，但都沒有註冊“杜康”商標。
1980年，根據當時的國家政策，伊川、汝陽、白水三家酒廠紛紛申報註冊“杜康”商標，但“杜康”商標只能被一家註冊，於是“杜康”商標之爭就從這時候開始了。
就這麼一直爭下去也不是個事兒，權衡之下，陝西、河南及相關部門共同協商，原國家工商局決定由伊川杜康酒廠註冊“杜康”商標，白水杜康酒廠和汝陽杜康酒廠長期無償使用“杜康”商標。
▲ 伊川杜康
1981年12月，國家商標局核准伊川杜康酒廠註冊了“杜康 杜康牌”商標。1983年10月，伊川杜康和白水杜康簽訂了《關於“杜康牌”商標使用合同協議書》。協議約定：伊川杜康酒廠同意白水杜康酒廠繼續使用“杜康牌”商標；商標上要註明各自企業名稱，以便消費者監督；協議在伊川杜康酒廠“杜康牌”商標註冊有效期內（有效期為10年）有效。
三足鼎立格局形成，像極了大鬍子唱出“何以解憂，唯有杜康”的那個時代。市場上由此也就有了“伊川杜康”、“汝陽杜康”、“白水杜康”的區分。在相對穩定的近10年時間裡，三家“杜康”企業各自發展，但暗流湧動。
伊川、汝陽破產，洛陽杜康接盤
原本以為，三足鼎立可以各守一方，各自做大做強，但事情並沒有朝著預想的方向發展。
1992年，伊川杜康酒廠宣傳說只有他們的“杜康”才是正宗的，其他的都不正宗，一石激起千層浪。
這哪行，之前不是已經定論的事情嘛。於是國家商標局拍板：註冊商標前，三家酒廠都以“杜康”作為酒的特定名稱使用，並不是哪一家創立的商標。企業在宣傳中要實事求是，承認三家都是正宗，並保證今後在廣告宣傳中維護商標信譽，不得詆譭他人。
1993年，“杜康”商標面臨續展，三家酒廠簽訂的商標使用協議書也到期。原國家工商局召集伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康進京磋商，提出維持現狀或者三家企業都註冊帶有地名標誌的杜康商標，但未能達成一致意見。
因此，“杜康”商標之爭就一直未停。為徹底解決糾紛，國家商標局同意白水杜康和汝陽杜康註冊帶有白水和汝陽字樣的“杜康”商標，並給伊川杜康辦理續展。1996年12月，“白水杜康”商標註冊。
▲ 編號為915685“白水杜康註冊商標”
此後，河南的兩家“杜康”酒廠打得不可開交，被當地和業界稱為“兩伊戰爭”。雙方之間相互拆臺、對壘。彼時，白水杜康酒廠抓住機會發展生產，並逐漸做大。
伊川杜康和汝陽杜康鬥得兩敗俱傷，2006年9月，“杜康”痛失國家商務部頒發的“中華老字號”金字招牌。之後，兩家企業相繼宣告破產，於2009年底被整合成洛陽杜康控股有限公司。
新組建的洛陽杜康，與白水杜康展開了多輪商標之戰。
▲ 洛陽杜康公司
陝豫交鋒，白水杜康敗多勝少
陝西杜康酒業集團有限公司董事長張紅軍在接受中國網絲路中國採訪時說，從2015年以來，全國範圍內，洛陽杜康發起針對白水杜康的行政訴訟及司法訴訟接近40起。雙方互有勝負，白水杜康輸多贏少。
2016年，洛陽杜康以商標侵權為由將白水杜康訴至洛陽中院，洛陽杜康請求法院判令白水杜康公司立即停止在其生產銷售的酒產品包裝上突出使用“杜康”文字而弱化“白水”文字，並要求白水杜康就侵權行為賠償原告3000萬元。
2017年5月，洛陽中院作出一審判決，判令白水杜康賠償洛陽杜康經濟損失1500萬元，並責令停止生產、銷售侵權產品。白水杜康不服判決，上訴至河南省高院，2018年4月，河南省高院終審維持了一審判決。
這次交鋒，白水杜康敗訴。而與此同時，另一起案件，洛陽杜康敗訴。
2015年，洛陽杜康在宣傳中標明，其為“杜康”商標的唯一持有企業。2016年，白水杜康予以反擊，展開了一場持續兩年的“商業詆譭”案。該案入選“2017年中國法院50件典型知識產權案例”。
一審、二審白水杜康均勝訴，洛陽杜康不服，到最高人民法院進行再審申訴。2018年3月，最高人民法院再審後作出裁決，判定洛陽杜康打出的“杜康商標唯一持有企業”行為侵權成立。也就是說，白水杜康三審三勝。
最高人民法院裁定認為：相關歷史文獻可以表明，“杜康”二字自古以來就在中國歷史文化中存在著特殊意義，與酒具有密切聯繫。而從本案伊川、白水、汝陽三家杜康酒廠最早均生產“杜康”酒，到後來三家杜康酒廠共同使用“杜康”註冊商標，直至現在洛陽杜康公司和白水杜康公司均持有含“杜康”二字的註冊商標的歷史發展過程來看，將“杜康”二字作為商標法意義上的商標使用及其所產生的商譽，絕非由某一特定主體所獨創並享有。
洛陽杜康公司明知上述歷史情況，仍在其產品包裝上使用“杜康商標唯一持有企業”的表述，容易讓公眾誤以為只有洛陽杜康公司才與“杜康”商標存在唯一對應關係，從而對白水杜康公司及其產品產生錯誤評價，嚴重損害了白水杜康的商譽。
最高人民法院的這份裁定，可以說對“杜康”商標之爭有了明確的定論。但是，洛陽杜康和白水杜康之間的“戰爭”恐怕並不會就此結束。
前文講到，張紅軍被控指使網絡“水軍”發佈虛偽事實的文章，一審被判處犯損害商業信譽罪，免予刑事處罰。檢方指控稱，張紅軍於2017年12月至2018年2月，先後通過一個“水軍”團伙，在互聯網上發佈多篇虛偽事實的文章，對國家審判機關司法公信力產生了不良影響，也公開損害了洛陽杜康公司商業信譽。
有媒體以《陝西杜康老總指使他人發帖損害洛陽杜康商譽 獲罪免刑》為標題報道了此事。張紅軍表示，他不服該判決，已向上級法院提起上訴。
兩敗俱傷，“老字號”會不會消失？
說起這些年打官司的經歷，張紅軍大訴苦水。“年年起來打官司，不僅對我們的企業聲譽造成了非常不好的影響，更耗費了大量的人力、物力和財力，導致生產和銷售全部下滑。”張紅軍說，頻繁的訴訟，導致終端銷售商、大中小型超市將白水杜康產品下架，損失慘重。“白水杜康鼎盛時年銷售額達到了十億，而現在下滑至兩三億。”
反觀洛陽杜康，也好不到哪兒去。據《新京報》報道，洛陽杜康相關負責人對新京報記者表示，公司在2017年業績下滑近3億元，“白水杜康商標侵權是重要原因之一”。業內人士預估，洛陽杜康目前年銷售規模不會超過10億元。中國網絲路中國從多個渠道聯繫洛陽杜康核實，未果。
而在中國白酒市場，不少比“杜康”起步晚、出身差的白酒品牌已將“杜康”遠遠甩出了好多條街，比如五糧液。五糧液是從四川省的一個地級市走出去的區域品牌，迅速成長為中國頂級超高端白酒產品，與茅臺一起成為目前僅有的兩個不需要任何進場費進駐全國任何市場的全國化產品，總市值已超過4000億元。
▲ 五糧液股票實時行情（4月9日數據）
鷸蚌相爭漁翁得利，有媒體評論稱，白水杜康與洛陽杜康的紛爭是“一場沒有贏家的品牌區隔戰”。早前的伊川杜康和汝陽杜康鬥到破產的例子活生生地擺在眼前，若繼續這樣鬥下去，難保不會步了伊川杜康和汝陽杜康的後塵。
業內人士分析，如果白水杜康在一次次的官司中敗下陣來，可以想到的結果可能是經營困難、破產關閉，也可能是被兼併重組，那麼陝西又將失去一個“老字號”。
其實，商標就像人名一樣，名字好壞不代表人的好壞。富貴可以不富貴，狗剩也可以很有錢。兩家“杜康”陷入了商標爭奪的執念，而對酒企來說，最重要的是酒的品質和服務。
江小白作為一個沒有任何歷史淵源的新生白酒品牌，卻做得風生水起，賣出了白水杜康和洛陽杜康的總和，其成功的背後是對產品核心價值的深度挖掘。
需要“二鍋頭”思維
多年的商標紛爭，讓兩家企業在品牌和市場上的投入與重視縮水，而產品下架等情況又一次次地消磨著經銷商和消費者的信賴。商標“相爭”與商標“共護”的利弊權衡，成為兩家企業需要共同思考的問題。
▲ 白水杜康公司
張紅軍認為，杜康在歷史上就是一個白酒的代名詞，並不是誰家所獨有，兩家“杜康”企業應該共同維護好這個品牌，把蛋糕做大，共享成果，而不是互相攻擊，搞得兩敗俱傷。
張紅軍說，他現在特別不想打官司，只想把精力放在主業上，用良心釀酒，做好品質，做好服務，做好營銷，贏得消費者的認可。
而另一種聲音認為，從企業競爭角度講，兩家企業共用一個品牌，誰也不願意踏實做品牌。因為一方品牌做得好，另一方就很可能去稀釋它的品牌資產，免費享受成果。
張紅軍的意見是，希望在互相承認對方不構成侵權的前提下，由司法部門介入調解，雙方放下成見，用最大的誠意握手言和，商議出一個有利於雙方發展的解決方案，共同把“杜康”品牌做大做強，享受品牌紅利。
“解決方案可能會有兩種形式，要麼各自做好自己的產品，互不干涉，要麼合作做大做強，但一定不是誰吃了誰。”張紅軍說。
其實張紅軍說的辦法，也是有榜樣的。以“二鍋頭”酒的兩家龍頭企業紅星和牛欄山為例，這兩家企業並沒有因為商標爭得你死我活，而是做大“二鍋頭”品牌，紅星號稱是“八百年的傳承 二鍋頭的宗師”，牛欄山訴求是“正宗二鍋頭 地道北京味兒”以及“二鍋頭的發源地”。他們進行差異化的品牌營銷和產品定位，相互借勢，促進了“二鍋頭”的知名度提升，形成“北京二鍋頭”的品類認知。正是這種共同做大的思維，才讓“二鍋頭”成為全國化的知名品牌。
從這一點上講，洛陽杜康和白水杜康，真應該去跟紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭好好學一學。
文 / 崗哥
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