随着云计算、移动互联网和物联网等新技术的应用普及，人类产生的数据呈现出了爆发式增长的态势。数字时代，大数据成了重要资产，收集、处理数据的能力成为了核心竞争力。
作为旅游行业与互联网等新技术结合最为紧密的在线旅游企业，已经成为旅游行业信息、数据最为集中的巨大载体，这些数据究竟该怎么用，如何创造价值，遵循什么原则才能实现共赢？
旅游企业的重要资产
随着数据技术（DataTechnolo-gy，简称DT）时代的到来，全球各行各业数据量呈现爆炸式增长，数据的产生与流转成为常态。“途牛从成立至今累积了海量的旅游相关数据，涉及旅游各个环节，如旅游产品信息、旅游攻略及客户点评、浏览、交易信息等，每日积累的数据达数百T量级。”途牛相关负责人表示，数据已经成为企业的核心资产，如何挖掘、运用好数据的价值，是每个企业都面临的重要课题。
除了如何掌握庞大的数据信息外，数据技术的意义更在于如何对这些含有意义的数据进行专业化处理。“在很长一段时间内，旅游企业并没有意识到这些数据存在的价值。数字经济时代，盘活数据产业的关键在于对数据的分析和加工，从庞大、复杂的数据中挖掘出能够服务于企业经营的信息、规律，让数据说话才是关键。”有业者表示。
据了解，目前，携程大概每天能产生50TB的数据。“我们有专门的大数据团队去了解、收集各类数据资源。利用这些数据，携程可以实现对用户的深入了解和精细化运营。”携程相关负责人表示。
但是正如同程旅游创始人、同程控股CEO吴剑在一次论坛上所说的，“如果数据只是停在服务器、数据库中，对于在线旅游的品质提升是没有太大帮助的。我们的数据除了用于做决策、分析、判断，还有非常重要的一点是提升品质旅游。”她表示，通过数据我们看到，用户投诉中20%针对餐饮，30%针对旅游体验，50%针对导游，旅游企业可以更有针对性地去改进。
如今，数据流已经成为经济增长的新动能。有业者表示，旅游市场从卖方市场走向买方市场，买方市场更是表现出了高度个性化、精细化、专业化的特征。如何了解用户需求，洞悉市场趋势，更好地服务市场，挖掘数据背后的价值是关键。
挖掘数据的潜在价值
通过分析数据，预测需求，指导经营决策，挖掘潜在用户；分析游客消费行为数据，优化服务流程，提高服务效率……旅游企业正尝试盘活大数据，服务自己的经营。
携程目前有3亿多的会员用户，每天会产生50个TB数据，这些数据不仅包含非常微观的个体数据，还包含了一些出行、交易趋势的宏观整体数据。携程相关负责人告诉记者，面对如此庞大的数据如何挖掘其隐藏价值，是携程一直在积极探索的领域。
基于服务品质升级，携程用数据跟智能化做了一些结合。例如，为了解决海量产品信息搜索的难题，携程结合人工智能、大数据技术，研发语音交互的智能导购机器人，这个机器人基于自然语言交互能更准确地理解用户的需求，为用户提供智能化、个性化的推荐。又比如说携程开发的“小诗机”，它可以根据用户拍的照片写诗，这背后就是大数据的支撑。
在线旅游企业拥有连接行业上下游的天然优势，聚合了大量的旅游数据，最可能也最有条件构建旅游业生态系统。通过数据和AI技术，携程已经构建了一个全产业链的智能生态系统，可以有效提高整体产业链的效率，实现产业链各个环节上的无缝对接，提供实时、实地、实量的服务。
“途牛数据的积累为给用户提供更加便捷、友好的服务打下了坚实基础。”途牛相关负责人表示，途牛通过对用户历史下单、网站分享、搜索、浏览、点评等行为产生的相关数据进行深入挖掘，建立模型，深入了解每一个用户的需求。如在途牛
旅游App上，通过机器学习方式精准地为用户推荐其偏好的目的地、主题产品等，建立服务途牛用户的个性化智能网络。让客户从出游前，到出游中，再到出游归来都能享受个性化的高质量服务，将服务做到极致。
穷游网则是通过大数据技术及算法的运用，为用户提供更人性化、个性化的内容，如内容商品精准推荐，行程智能规划等。
尊重用户实现共赢
由于数据的特殊属性，如何合理合规地使用数据，构建一个健康的数据生态，在提升企业对数据管理能力的同时，保证企业自身和客户数据、隐私等的安全成了业界讨论的重点。
有业者建议，企业在使用用户数据时应遵循以下原则：一是隐私原则，保护用户隐私始终是第一原则。不需要的用户数据，企业不应索取；二是知情原则，在用户享受服务、企业获取信息的过程中，企业对用户数据的使用必须经过用户的授权和认可，用户应具有知情权和选择权；三是安全原则，企业对用户数据应做到安全存储、安全传输，为用户数据提供最安全的保障。
“途牛设立了分级分层分领域的多维度数据保护流程和规范。同时，对用户重要数据都进行了多重加密处理，设置了严格的多层级访
问权限控制，并运用私有云等相关技术手段来加强用户数据的存储保护工作。”途牛相关负责人表示。
据了解，携程对各营业及存储系统中的用户隐私数据（如手机号、身份证号、邮箱、地址、护照号）进行统一加密处理，从整体上提高携程用户个人数据的安全防护能力，降低内外部信息泄露风险。“携程有一个完整的团队来负责信息安全，使用业界可靠性最高、并支持安全加密协议服务器软件，自主研发多项信息安全专利技术，采用严格的防范措施最大程度确保用户提供的信息不被非法访问。”携程相关负责人表示。
保证用户信息安全，既是法定的责任，也是企业的义务。“在保护用户信息安全方面，驴妈妈的日常工作包括但不限于数据敏感字段脱敏加密存储、存储安全管控、最小化授权原则、数据保密规范化、无关人员不允许参与、数据人员签订保密协议等等；以及通过各类系统安全、网络安全、过程安全等更多的方式，来加强保护用户信息安全。”驴妈妈相关负责人表示。
“穷游网在内部对敏感信息有严格审计，严格把控相关人员及权限，并设有严格的访问日志。在外部，穷游设有严格的调入接口资质审核流程，严控外部访问。”穷游网数据中心负责人表示。
飞猪有严格的权限管控制度，只有确因岗位职责需要且通过审批开通权限的人员才可查看，此外，目前飞猪系统可以做到旅客身份信息（身份证、护照等）、联系方式、邮箱、支付宝账号等全量隐藏和旅客敏感信息查询的限制和日志追踪。如果相关人员有查询旅客隐私信息的行为，那么这个动作发生的时间、登录账号、次数等等内容都将有迹可循。
对于屡屡见诸报端的大数据杀熟行为，有业者表示，这样做得不偿失，不符合旅游企业的经营战略。“当下流量越来越贵，多数企业都非常重视通过提升用户黏性和复购率来保证企业可持续发展和盈利。针对包括新老用户或者不同时间段搜索而导致的价格差，存在多方面原因，比如新人优惠、活动促销、不同级别的会员优惠，以及像机票、酒店等受供需影响价格产生的时时变化等。”
有业者建议，旅游企业应严格按照法律规定，遵循合法、正当、必要的原则，公开收集、使用规则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围。在以更好地服务用户为主要目的的前提下，严格坚守必须保护用户的个人隐私及信息安全、保护用户权益、并获得用户使用同意授权，在必要性场景下也要遵循最小化授权原则。只有这样才能赢得用户信任。
专家观点
不损害消费者权益是大数据商业开发的底线
经过近20年的发展，以美团、携程为代表的在线旅行服务商已经成为行业中与游客关系最为密切的企业类型之一，其最初从机票、酒店预订发展至今，已逐步成为包括景区、度假、出境游等在内的旅游出行一站式综合服务平台。应该说在线旅行服务商的发展在过去20年对中国旅游信息化的发展贡献巨大，其很大程度上倒逼了旅游行业信息化的进程与智慧旅游的发展。
随着在线旅行服务商提供的业务更加多元化，以及平台所汇集的可观流量资源，也使其成为旅游用户行为数据汇集的中心。由于在线旅行服务商具有互联网公司的本质，其所有预订交易行为均在线上发生，对于捕捉、分析游客画像和游客行为具有天然优势，并且已经衍生出众多基于大数据的实际应用，这也使在线旅行服务商成为旅游行业中大数据应用成熟度最高的环节。
目前在线旅行服务商针对大数据的应用主要分为两类，第一类受益者主要是政府和企业；另一类受益者则主要是在线旅行服务商平台的用户。在线旅行服务商在近年的发展中，越来越重视与地方职能部门的对接以便为线上游客提供更好的服务和产品。在此过程中，也衍生出越来越多在线旅行服务商大数据服务目的地管理及营销的案例。在线旅行服务商数据作为目的地大数据中心重要的数据来源，也发挥着特殊的作用。在线旅行服务商数据最重要的应用包括：利用在线旅行服务商数据进行游客画像，从而更好地进行目的地精准营销；利用游客预订数据，对其消费倾向、消费能力进行分析与评估，从而针对性地布局和设计更符合游客偏好的旅游业态和旅游产品；提供游客点评数据，分析游客对目的地的评价及舆情。
此外，目前在线旅行服务商涉及应用更广泛的是将数据直接应用在平台自身服务优化方面，其具体包括：（1）基于大数据的分析，利用在线旅行服务商平台大数据游客画像，为潜在游客推荐最匹配的旅游产品；（2）旅游线路及产品策划，根据游客购买预订情况分析其对产品的偏好及消费倾向，针对性进行产品开发及线路设计；（3）广告推送及定价，向特定人群精准推送优惠信息激发购买意愿，或根据人群特点和广告商属性匹配在线旅行服务商版面广告位及广告价格；（4）营销内容生成，利用游客偏好针对性生成吸引其购买的广告内容等；（5）各种商业保险人群细分，利用游客偏好及旅游场景为其推荐保险产品。
在线旅行服务商对大数据的使用受到整个互联网产业影响，在数据应用落地方面超前于整个行业大数据的发展，已经具有相当的基础。但也正因为在线旅行服务商作为旅游企业受其身后资本及市场竞争加剧等因素影响，在近年也屡屡爆出诸如“大数据杀熟”等滥用数据损害消费者权益的事件。为此，需对企业用户数据的使用进行相关规范性方面的约束。
首先，对高度敏感的用户数据应进行隐私保护。订单消费数据、用户画像数据等都属于个人隐私，虽然在线旅行服务商在使用过程中已进行相关脱敏和模糊化处理，但终究关系到特定群体的个人行为及隐私，其安全存储、使用至关重要，应杜绝数据泄露、滥用、损毁等。
其次，在线旅行服务商数据对外合作与交易输出应遵循一定规范。在线旅行服务商预订数据在当前大数据应用及数据合作成为主流的大背景下也不可避免的需要进行数据共享与合作，在对外输出数据价值时不仅需要遵循数据交易的相关法规，还需要考虑数据在第三方的资质和安全性，尽可能与社会公信力高、诚信可靠的合作方进行数据合作，尽可能降低数据在第三方被滥用和数据泄露的风险。
再次，企业数据使用应以提供更好服务体验为原则。在线旅行服务商作为互联网企业根据自身业务特点积累的数据最终会形成资产，其有商业变现的价值，但企业在获取商业价值的同时，也应更重视如何利用数据优化平台用户体验，给用户提供更便捷化、更智能化、更人性化的服务体验。
最后，不以数据做侵害消费者利益的事情。在线旅行服务商作为企业受到商业利益驱使而进行数据滥用是当前大数据侵权事件频发的根本原因。旅游企业使用大数据进行商业开发的底线是不损害消费者利益。
诚然，大数据的规范使用不能仅靠旅游企业的自我约束，还需要唤起包括监管方和用户在内的全社会的共同关注和参与。作为数字经济的重要组成部分，大数据已经成为国家战略，国家层面也已出台对大数据使用进行监管和约束的相关法规、标准等。旅游行业也应该从行业数据治理的角度出发，尽快推进相关行业规范的建立和完善，构筑政府、企业、用户“三位一体”的旅游大数据规范化使用监督体系。（作者系北京第二外国语学院旅游科学学院副院长 邓宁）
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