Google諾仁技術 Google助力黎明重工進軍全球市場
在黎明重工宛若變形金剛的成套設備之下，黎明工業集團CEO喬景亮與Google大客戶業務部行業總經理鄧輝對彼此微笑，並握手言歡。這種握手言歡頗有惺惺相惜之感。在喬景亮看來，Google提供的豐富的工具，為黎明工業集團開拓了廣闊的商機；而在鄧輝看來，黎明工業集團是中國最懂得互聯網的工業製造企業。從這一角度來看，雙方的握手正象徵著當今互聯網企業與出口製造企業的雙贏。
黎明工業集團是中國最具實力的大型礦山機械設備生產和出口基地，主營產品有破碎機、磨粉機、制砂機、移動破碎站等設備。在外行人眼中，黎明工業集團所生產的礦山機械堪稱“傻、大、笨、粗”，看似和風雲變幻的互聯網時代毫無聯繫。然而，正是這樣一個生產“傻、大、笨、粗”的機械製造企業，通過藉助Google廣告平臺開展對外貿易，其銷售額在2013年達到了16.2億人民幣，其中出口額10.3億人民幣，而出口業務中的81%又是通過電子商務獲得的，這其中的訣竅在哪裡？
喬景亮（右） 黎明工業集團CEO
鄧輝 Google大客戶業務部行業總經理
涉水電商始見起色
據喬景亮介紹，在未涉足電子商務前的2001～2003年，企業連續三年的年銷售額都在2000萬元左右，並無多大成長。2004年起，在只有4臺電腦的辦公室內，黎明工業集團開啟了通往世界的互聯網之路，逐步嘗試跨境B2B平臺、搜索引擎廣告等。在沒有先例可循的情況下，他們只能一邊嘗試、一邊學習，摸著石頭過河，甚至在註冊Google AdWords賬號時，都需要到銀行申請信用卡後才能完成註冊。
對於喬景亮來說，那個時刻總是難以忘記。據他回憶，當時在Google上做推介頗費周折，他好不容易進入廣告入口後，發現需要註冊的是英文頁面，在逐一填報了企業簡介、E-mail、產品信息等內容以後，再一步步提交，最後發現Google要求提交VISA卡號。
“當時，我連什麼是VISA都不知道”。喬景亮感嘆地說，“後來，在一個同學的幫助下，我才到中國銀行交了5000元人民幣，被授權500美元的信用額度，由此我們的廣告才開始出現在Google上。”
正是這極為偶然性的一幕，拉開了黎明工業集團利用電子商務開拓國際市場的序曲。“2004年，也就是初試電子商務的第一年，公司的外貿業務額就增長到了800萬美元。”喬景亮說。從2005年開始，公司外貿業務逐漸增長，新引進的電子商務和國際貿易人才達到60多人。2008年，黎明工業集團通過Google開拓了西班牙語、法語和阿拉伯語等非英語市場，企業內從事電商的人員也達到270餘人，其中外貿電商230人。
時至今日，連作為Google大客戶業務部行業總經理的鄧輝都不由地讚歎：“如果你去看黎明國外的網站，你會發現它們有十幾種語言，其產品賣到了世界130多個國家和地區。而我們Google同黎明的合作，也擴展到了非洲、中東、俄羅斯等國家和地區。”
搜索引擎更適合生產型企業
喬景亮告訴記者，涉水電商之初，從2004年開始，一大批門戶網站和B2B平臺風起雲湧。很多企業為此感到困惑，不知道對於企業來說，哪種方式才是最適合的。為此，黎明也經過了頗多摸索。“2008年以後，我們逐漸意識到B2B平臺對我們這樣的生產型企業並不適用。”喬景亮對記者這樣說。
總結電商推廣的經驗，喬景亮覺得B2B這種會員制的模式存在一定的短板。“個體戶也好，製造商也好，貿易商也好，在B2B平臺上都是平等的，出錢多的就排在前面，出錢少的就排在後面。”喬景亮說，“這是它的第一個規則。”
“第二個規則，就是B2B平臺會將採購信息推送給所有的會員，由此讓會員感到這個網站是存在採購信息的。”喬景亮介紹說，“採購商選擇供應商，主要有四個指標：一是企業品牌，二是產品質量，三是交貨期限，四是產品價格。”
面對這種多變性，對於貿易商、中間商和個人而言，不管採購商給出任何條件的詢盤，他們總是可以滿足的。但是，對於製造商而言，其給採購商提供的指標往往是固定的，不可能滿足採購商多變的需求。
“在這種情況下，我們的詢盤很多，成交率卻特別低，耽誤了大量的時間和人力。”喬景亮對記者這樣說，“因此，對於我們工業企業來說，最合適、最有效果和最容易控制的營銷方式就是搜索引擎。在國外的所有搜索引擎中，我們就自然而然地選擇了Google。”
藉助Google工具實現精準營銷
黎明的電商道路並非從一開始就順風順水。由於是大型機械交易，在通過網站進行初步詢問之後，客戶通常還是會選擇在線下交易。而當時黎明並沒有對完成交易的訂單進行追根溯源，也不清楚客戶是從何種途徑知道黎明的，營銷方式也比較粗放。從2010年開始，黎明開始建立商務數據分析系統以及相應的內部考核機制，對訂單進行追蹤。
“從數據分析當中，我們就能知道在平臺上投資多少資金比較划算，這些資金應當怎麼樣分配、投在哪些市場比較有效、用哪些關鍵字比較方便，並不斷根據這些內容優化我們的業務。 ”喬景亮說，“由於我們是Google的大客戶，他們每月都會有客戶經理來幫助我們，告訴我們應該怎麼做。”
以搜索為例，搜索的目的性是非常強的，喬景亮覺得Google的搜索功能非常強大。鄧輝介紹說，Google的關鍵字定位不僅可以根據一個人瀏覽過的網頁而判斷其有哪些興趣，而且可以給不同的人群打上不同的記號。
鄧輝以黎明重工舉例說，稱如果一個客戶瀏覽了黎明的網站，再當他去訪問其他網站的時候，黎明的廣告也會無所不在。“這個技術是互聯網未來發展的方向。”鄧輝說。
來自Google的資料稱，通過Google關鍵字廣告（Google AdWords），企業可以觸及那些在Google搜索引擎上搜索過其產品的客戶。企業可以決定向哪些國家、地區或城市投放廣告。而且只有在客戶點擊廣告時才被收費，同時企業還可以決定在廣告中使用哪些關鍵字。Google關鍵字廣告還可以讓企業看到其他城市的搜索趨勢，評估特定關鍵字的需求及企業所有宣傳的產品及服務所需的成本。
“做電子商務，第一就是投資轉化為流量，第二就是流量轉化為詢盤，第三就是詢盤轉化為訂單。這三個轉化就是電子商務的三個要素。”喬景亮總結說。
數據顯示，在Google團隊的幫助下，黎明不斷優化關鍵字廣告，來自Google的詢盤量從2010年至今逐漸攀升，而詢盤成本從最高的448元降至337元。藉助Google工具開拓新市場
事實上，對於企業來說，做電子商務推廣必然意味著成本上的增加。企業對電商的投入力度總是有限的，而如何將這種有限資金在全球各個市場之間進行有效分配便成為企業的一大難題，黎明工業集團同樣存在這個問題。“我們一開始是全球推廣的，後來捨不得花錢了，才開始分析對哪些市場投入不划算。”喬景亮說。
分析之後，喬景亮覺得將資金投入到傳統的歐美市場並不划算，中國的機電產品在這些地方缺乏競爭性。“一是歐美市場的基礎設施建設相對來說已經比較成熟，當地市場對基建產品的要求和標準是相當高的；二是歐美市場本身就有非常優秀的生產製造商。在這種情況下，我們進入歐美市場的難度比較大。”現在，黎明工業集團最大的海外市場是俄羅斯，從上年到現在，比較好的市場還有南美和拉美。
鄧輝補充說，其實Google針對中國的外貿客戶有一個特別的產品叫做“全球商機洞察”（ Google Global Market Finder）。“以黎明工業集團生產的粉碎機為例，我把中文的'粉碎機'輸入後，用Google翻譯先將粉碎機各種語言的名稱都翻譯出來，如西班牙語、日語、阿拉伯語等，然後再幫助企業分析不同語言的粉碎機在各個國家的搜索情況如何，也就是這個國家對這個產品的需求情況。”鄧輝介紹說，“同時，Google也會給出這個詞在這些國家中的競價情況，這就代表了企業的成本和競爭情況是怎樣的。”
“在此基礎上，Google趨勢將向企業提供這個詞在某個國家近幾年的搜索變化情況，說明這種搜索是上升還是下降了。這就是我們如何用數據幫助客戶找到合適的市場。”鄧輝繼續說。
來自Google的資料顯示，Google全球商機洞察可以幫助企業瞭解世界上哪些地區的用戶最頻繁地搜索其產品，瞭解潛在客戶對產品的興趣，以及如何用關鍵字廣告有針對興地發佈廣告；而Google趨勢則可以幫其企業更好地瞭解有關消費者的行為或偏好，從而更好地評估海外商機。
“Google的優勢除了體現在流量和技術上以外，我們的服務團隊要做的事情，就是幫助黎明工業集團這樣的企業尋找新的市場機會。”鄧輝強調，“我們也希望幫助更多中國企業進軍國際市場，能夠通過網絡渠道增加銷售額和利潤。”
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