宗教是全球各地许多人生活的核心部分，但很少有研究探讨宗教如何影响日常生活中非宗教的面向，例如购物。不过，美国《消费者研究期刊》（下称：期刊）最近运用实地及实验资料，发现人的宗教信仰愈虔诚，在生活日常用品上的消费就愈少。对日用杂货业之类利润极低的产业，若能因应这种情况，也许可以提升销量，获致成功。
期刊进行一系列的五项研究，检视美国各地数百位购物者的日用杂货消费情形，而在美国，每四人就有三人有宗教信仰。首先，他们分析2012年全美1,600个郡里，平均每家商店的年度销售额，再与各郡呈报有宗教信仰的人数（每千人）做对比。期刊控制各市的人口特性（例如年龄中位数、家户收入），结果发现，一个郡有宗教信仰的人数每高出20％，平均每家商店的年度日用杂货销售额就会减少大约12.5万美元。
此外，期刊也检视国际购买点广告协会（Point of Purchase Advertising International）的个人日用杂货消费资料，该协会在2011及2012年，针对美国十个州里35家店的2,400名日用杂货购物者，进行问卷调查。我们发现，相较于住在美国较不虔诚的郡里的购物者，住在较虔诚的郡里的购物者，在日用杂货上的花费较低，冲动购物的情形也较少。
期刊在实验室里测试这项一般性的发现，请超过八百人参与实验，进行一项假设性的购物任务。参与者会看到各种日用杂货的照片（例如葡萄、牛奶、鸡蛋、汽水），供他们挑选。等到他们选定之后，再给他们看一张三包一组的口香糖照片。为衡量他们的购买意愿，我们会询问他们愿意以何种价钱购买这组口香糖，价格范围从25美分开始，每增加25美分为一个价格，最高到4美元。在这项日用杂货购物任务之后，再请他们选择自己同意以下叙述的程度：「宗教信仰支撑我的整个生活方式」、「宗教信仰影响我在生活中的所做所为」，我们根据他们的答案来评估他们的虔诚程度。结果显示，虔诚程度每温和上升一些，他们的消费倾向就会减少5％。
另一项实验使用同样的购物任务，评估如果提醒参与者想到「神」，会如何影响他们的消费支出意愿。在调查一开始，参与者被告知要评估一部短片中的讲者。在半数参与者看到的影片中，穿西装打领带的讲者谈论神如何无所不在（但没有明确指出是哪个宗教）。另外一半参与者所看的，是一位艺术家讲述一些油画小诀窍。看完影片后，再请参与者进行杂货购物任务。这一次，期刊请参与者想像，在完成这次「购物」前的最后一刻，看到自己最爱那本杂志的特刊。相较于观看与神无关短片的参与者，看了关于神无所不在短片的参与者，愿意为购买那本杂志所花的金额低了大约10％。
听人说到「神」的存在，为何会影响消费？为了找出答案，期刊再度进行前述的实验，这次是提供大学生真正的金钱（由实验人员提供），让他们在整个购物任务结束时，有机会购买一包点心棒。此外，我们也请参与者回答他们对于有关节俭概念的叙述（例如「我相信应该小心自己花钱的方式」），同意程度如何。看了关于神的短片的学生，关于节俭的同意程度高于对照组。而愈同意节俭概念，购买点心棒的意愿也愈低。
期刊得到的这些结果，对于零售商有什么意义？有趣的是，美国有些店面空置率（vacancy rate）较高的商场，会把闲置的空间租给教会使用。像这样混合使用的环境，显然对某些购物者很方便；然而，这么做带来的人潮，对于邻近店面的零售商不见得如预期是好事。
虔诚程度对消费支出的影响，也可能对商店促销策略有意义。想到神就会让购物者更节俭，因此每到各种宗教节日和祭典前后，购物者或许就会对各种折扣和促销手法（例如「买一送一」）更为敏感。如果觉得划算（特别是对于冲动购物来说），就可能抵消购物者被提高的节俭程度。
若要减轻虔诚购物者觉得应该要节俭的考量，零售商可以提供一些方案来展现对购物者价值观的尊重，例如承诺要把某项产品营收的一定比率，捐给当地慈善机构。这种做法可能对带来愉悦感的产品类别较有效（例如甜点、烘焙产品），而对实用产品类别的效果较小（例如清洁用品），因为购物者比较会认为，购买愉悦产品是出于自己的选择。
最后一点：虽然期刊测试假设时，主要是针对有神论、以某个神为中心的宗教，但民众当然可能有各种的灵性信念，从非有神论（non-theistic）的宗教，到静观冥想（mindfulness meditation ）都包括在内。这些信念当然也会影响消费行为，若要接触这些着重灵性的购物者，需要更谨慎考量的行销做法。
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