最近直銷行業出現的事情，讓社會再一次對直銷產生質疑。直銷從上世紀90年代進入中國老百姓的視野之後，一直爭議不斷。企業違法，必須依法懲處。但是圍繞直銷的爭議，不可能隨著一兩個害群之馬的被清除而結束。這是因為，中國直銷發展的現狀，既是我國法律法規環境所決定的，也是直銷業者經營行為所決定的。如果不能從根本上釐清存在的問題，就無法走出直銷發展所面臨的困局。而這個困局，絕非直銷所獨有，是互聯網條件下所有把人際關係資源用於商業模式設計和運行的困局。我認為，最有效的路徑是，制定反金字塔欺詐的法律法規，向一切具有金字塔計劃特點的商業模式說不，無論它自稱是什麼商業模式，是什麼創新，都應該嚴格禁止。同時，給企業一定的選擇權，只要是銷售實際產品，應該允許企業在僱傭銷售人員、在產品選擇和地域選擇，以及在佣金給付上更多一點的自主權。
2005年9月，國務院頒佈了《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，並分別於2005年11月1日和12月1日起正式實施。《直銷管理條例》把“直銷”定義為“直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。”中國有關法律法規這個直銷定義雖然與人們所理解的國際上的直銷做法有些差異，但是有一點卻是完全一致的，即堅守了直銷的本質，即向終端消費者零售產品的行為。只不過，這種銷售行為要由直銷員來完成。
按照國際流行的直銷做法，直銷作為一種零售商業的銷售形式，其最主要的經營理念是，鼓勵消費者在體驗產品消費之後轉為經營者，向其他消費者轉介紹，不斷擴大產品的銷路。而產品消費者亦可以由於其介紹的消費者的購買而獲得直銷企業付給的一定比例的銷售提成。在這個過程中，有些消費者可能在第一次購買後不再購買，有些消費者則只購買產品消費，而有些消費者則可能會兼職做一些產品銷售，可能只有不多的人會成為全職的銷售人員以銷售產品為主。也就是說，大部分直銷員都是由消費者轉變而來的。因此直銷員可能擁有雙重身份，即消費者和銷售者。直銷員通常有三種行為，一是消費行為，即自己買來直銷企業的產品消費；二是零售產品，即向消費者銷售產品；三是推薦新人加入直銷企業的銷售隊伍。不同的行為會帶來不同業績合不同的收入。
中國政府根據中國國情，在法規中對直銷員的推薦行為作出了限制性規定，即我們所講的不得團隊計酬。這促使中國直銷企業必須做出調整，這是可以理解的。但是，無論如何調整，都必須堅守直銷的本質，即向消費者零售產品，而不能以直銷為名，鑽法規的空子，把直銷變為一種投資行為的平臺。在一些已經獲得直銷許可的企業操作下，企業並不是以銷售產品為導向，而是以吸引投資為導向，把直銷渲染為一個一本萬利的行業，畫出一夜暴富的藍圖，鼓吹不勞而獲的夢想。為了達到這樣的目的，有的企業不惜無限誇大產品功效，甚至明目張膽開展醫療行為。社會大眾對於直銷企業和經銷商、直銷員這樣的概念根本無法區分，而很多直銷員默默的銷售行為卻很難被人注意到，因此，在社會大眾看來，直銷似乎就成了投資賺錢的好地方。這不僅的對企業自身非常危險，而且也模糊了社會對直銷的認識，對大多數直銷企業艱苦的調整和適應帶來災難性的影響。直銷行業必須配合政府監管部門抵制這樣的行為。
近年來，隨著獲得直銷許可的企業越來越多，有一種傾向非常值得警惕，即直銷許可被個別企業作為從事非直銷行為特別是投資性行為的護身符。其實直銷的行為很簡單，就是向終端消費者提供優質產品，並希望消費者推廣從而擴大銷售。現在有些企業獲得直銷許可，以經銷商名義把對團隊計酬的規避演變成了金融證券化行為，甚至欺詐行為。例如公開標榜股權招募，明目張膽進行所謂的資金盤，還有的企業以所謂消費返本等噱頭進行欺詐，這些其實都與真正的直銷相去甚遠，有的僅從其行為的標榜上就能很清楚的辨別其違法違規情況，
在全球直銷產業發展的幾十年中，打著直銷名義出現的各種違法的情況也屢見不鮮。但其實質都是一個，就是金字塔銷售欺詐。金字塔銷售本質上不是產品銷售，產品往往只是一個幌子，發起者意在依靠源源不絕的新人支付高額費用入局。機構和做局者為此可以發財，而很多入局者則因為找不到新進來的人而血本無歸。目前國內一些所謂的P2P、資金盤、區塊鏈以及返本銷售方式等等，本質都是金字塔銷售式的騙局。
簡單的拿海外直銷的做法與中國直銷行業的發展進行對比，沒有什麼意義。而如果我們把中國的直銷發展所遇到的問題完全歸結於所謂的法制環境不成熟，消費者素質低這樣的表面原因，也是非常不負責任的。直銷存在的問題，的確有直銷業者經營的問題，但是也確實存在法律法規環境的一些因素。在中國目前的法律法規環境下，人們似乎更多對直銷質疑的是，究竟是直銷還是傳銷？直銷就是合法的，傳銷就是違法的。這樣的簡單邏輯可能會讓我們忽略了現在真正面對的問題。
我認為，對於各種各樣新的銷售行為和銷售方式，不能重其名，必須看其實。無論是什麼樣的銷售方式，無論銷售什麼產品，無論銷售行為是什麼名義，監管的實質都應該是看其行為是否存在欺詐。改革開放40年來，以銷售方式之名行欺詐之實的情況不勝枚舉，有些已是反覆出現，竟然還能屢屢得手，一直到社會公眾反映強烈才出手，這的確值得從立法思路上去深思。例如，最近幾年的所謂返本銷售，在上個世紀90年代就出現過，當時很多國有商場推出所謂的返本銷售，結果企業成片倒掉，可是最近幾年的所謂返本銷售卻搞得風生水起，很是令人不解。所謂的返本銷售無論從歷史經驗看，還是從理論上，都是不可能實現的，無異於欺詐。但是操作者往往標榜所謂的商業創新，所謂互聯網創業。再從法律法規上看，你找不到和這種銷售形式相對應的，就往往採取鴕鳥政策，直到操作者資金鍊斷裂才有監管部門出面處理。這樣的教訓實在太多了。以我們現在看到的所謂傳銷案件看，僅從一些企業把不具保健功能的產品誇大宣傳為神藥賣高價，這本身就已經是一種欺詐行為了，為什麼一定要等人去判斷究竟是一種什麼銷售形式呢？難道有可以允許這樣進行欺詐的銷售形式的法規嗎？
簡單的用《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》來進行監管，會碰到越來越多的困惑。很多行為的差別，都不太容易用兩個法規來鑑別。例如，因為法規規定直銷員不能團隊計酬，在直銷企業中就出現了直銷員數量越來越少，而經銷商越來越多的情況，這也成了中國直銷企業目前的一大特色。在大多數直銷企業的信息系統中，按照政府規定要披露的直銷員數量少的可憐。直銷企業與經銷商的銷售合同，不能按照直銷來界定，而且直銷企業對非直銷產品的銷售，也不能算是直銷，那麼，直銷企業的經銷商銷售非直銷產品，算什麼行為呢？這是應該當做直銷來監管，還是當做一般商業行為來監管？再有直銷企業按照現在一些所謂社交商業企業採取的網絡經營方式，也適當給付銷售人員報酬，這是按照直銷來監管，還是把它定義為傳銷呢？或者未獲得直銷許可的企業按照直銷企業的模式經營，這是按照直銷企業監管，還是作為傳銷行為打擊呢？等等，這恐怕是監管部門常常要碰到的問題。
中國直銷的入門門檻很高。但高到什麼程度，社會大眾一般不能充分了解。按照中國的法規，直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。這個定義在一般人看來完全沒有新意，並不能理解直銷到底與其他一些企業僱傭推銷員推銷產品有什麼不同。但是，要獲得這樣的直銷許可，條件是非常苛刻的，例如要有8000萬註冊資本以上的企業實體，還得向政府繳納2000萬元的保證金，且隨著業績的提升，保證金額度可能達到1億；直銷企業只能銷售自己生產製造的產品，而且產品的種類有嚴格的限制，只有6類；直銷企業在每一個地區開展經營都必須獲得許可，不得跨地區經營，而批准銷售區域內還必須有符合條件的服務網點；另外，直銷員推銷商品的業績提成，不得超過其推銷產品銷售額的30%。等等，有興趣的讀者去查一下《直銷管理條例》裡邊規定的條款非常細。因此，坦率的講，論直銷企業的資產資質遠高於一般企業的平均水平。
這樣的門檻與上市公司的審批有一拼。但是，上市公司是進入到一個公開募集資本的市場體制中，當然需要有高門檻和嚴監管。那麼，直銷企業跨過這麼高的門檻，所從事的行為用通俗的話說就是“經過許可的直銷企業在規定的區域內招募非僱傭的直銷員向消費者銷售經過核准的本企業產品並按本人銷售額提取低於30%佣金的行為”。假如並不瞭解，且有一些經商經驗的人，看了這樣的法律法規後，肯定不會想方設法事情直銷許可。因為按道理說，一個行政許可的項目，應當業務範圍很清晰，且未經許可的企業一般應該很難進入了，或進入要付出更高的成本，企業行為的壁壘比較清晰，許可才會有價值。但是，按照上述描述的行為特點，幾乎沒有什麼企業做不到的，行為上完全沒有什麼壁壘。不需要獲得什麼許可，你就可以成立一家貿易公司銷售產品，只要不銷售違禁品，你僱誰來賣都沒什麼問題。而且定價和佣金都可以自己說了算。而按照直銷法規的限制，制度成本奇高，違規的機率太高了。未經許可不行，跨區域不行，採取僱傭關係招募銷售人員不行，銷售未經核准的產品不行，OEM不行，當然，超過30%的比例提取佣金也不行。在這種情況下，普遍性違法的現象恐難以避免。
必須承認，直銷行業最受質疑的，就是海外直銷行業所實行的團隊計酬模式，即允許直銷員推薦新人加入直銷企業的銷售隊伍，並且可以從被推薦人的銷售業績中享受一定的提成。推薦行為是海外直銷行業直銷員的第三種行為，也就是說海外直銷企業的直銷員可以有三種行為，而中國的直銷員在法律法規的規定中只能有兩種行為。中國製定嚴苛的法規，唯一的目的也就是禁止這樣一種行為。但是在企業付出高昂代價之後，面對經營的壓力，以及法規所規定的直銷在很多方面都存在破窗的情況，各種規避就成為了必然的選擇，直銷行業的破窗效應便不斷髮酵。
能否徹底禁止團隊計酬行為，是一個十分關鍵的問題。這需要解決兩個前提，一是是否真的應該，二是是否可能。確定了這兩個問題，接下來就需要確定，到底應該禁止和遏制什麼樣的行為。其實，團隊計酬只是一個通常的說法，在海外，所謂的團隊計酬也不僅僅是直銷的專利。團隊計酬本質上是一種以商品銷售為目的的層級制業績核算制度，是商業實踐中的一個工具。按照我國直銷條例的表述，是銷售人員的佣金只能來自於個人的銷售業績，但是在實踐中，按照一個團隊或小組來核算業績，並根據不同業績合不同層級來分配佣金的情況非常普遍。現在，互聯網社交工具發達的條件下，個人轉發一個鏈接促成一筆交易的情況比比皆是，適當的給轉發者一點小小的回報，也是理所當然的。而這種方式的普遍使用，也會形成所謂的團隊計酬。在保險行業中，按照小組業績獲得佣金，以及按照推薦的新的營銷員業績再適當分配佣金的方式，幾乎是行業的慣例。所以，簡單的講禁止團隊計酬，並不符合商業活動的規律。我們也看到2013年11月兩高一部的司法解釋中，特別講到“以銷售商品為目的、以銷售業績為計酬依據的單純的“團隊計酬”式傳銷活動，不作為犯罪處理。”當然，工具的使用的確可能產生出行為偏差，最嚴重的偏差就是金字塔計劃式的欺詐。其實，我們現在討論的傳銷，也就是海外一般所說的金字塔欺詐。如果說，一般的團隊計酬行為是一種商業工具的話，那麼就不應該一刀切的否定團隊計酬，因為在商業活動中不可能完全禁絕。但是，我們又必須遏制和打擊在商業活動中對團隊計酬的濫用，甚至兌變為金字塔欺詐的行為。
所謂金字塔計劃欺詐的行為，一般有三個特徵：一是以高額的入門費獲得資格；二是因發展其他人參與計劃才能獲得獎勵；三是收益主要不基於商品銷售。這裡邊一個很重要的認識是，直銷是一種零售商品的行為，一切脫離商品零售的業務，都是與直銷有區別的。無論他們自稱是什麼。如果確定這個基礎，再來看這三個特點，其實也並不難把握。它反映的是下述核心觀念：金字塔計劃是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，但是其獲利機會主要需由該加入者（其前或其後之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者。因此，這種組織的有效獎勵方式是來自於增加新會員（新下線）及其投資，而非來自於銷售真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。那種脫離商品銷售的行為，那種以投資換取經銷商權利的行為，那種宣稱一本萬利或快速回本的吸引投資的行為，那種虛訂價格而產品無實際消費功能的行為，如果都是依靠新增加人員及其投入才能維繫下去的，多半都是金字塔計劃式的欺詐行為。這套架構並不是建築在市場發揮作用的基礎之上，因此不可能建立起合法、合理、合情的商業機制，其唯一進行的“買賣”，實際上所換取的是架構中新下線的權益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重新分配。
遏制和打擊金字塔計劃式的欺詐行為，在互聯網環境下有著更加廣泛的社會意義。因為互聯網的普及和社交電商的發展，團隊計酬工具的使用出現了一種泛化的趨勢，目前很多的社交電商發展都或多或少在應用團隊計酬的工具，儘管獎勵的額度比例不同，可以獲得獎勵的層次不同。而同時，近兩年出現的各種p2p、區塊鏈、虛擬幣和返利銷售等所謂的商業模式，又普遍存在著對團隊計酬工具的濫用，實質上已經兌變為金字塔計劃式的欺詐行為。在互聯網條件下，人際關係資源被用於商業途徑的機會越來越多，花樣也會不斷翻新，非法集資、傳銷、合同欺詐等等行為交織在一起。面對這樣越來越多樣化的趨勢，顯然不能用傳銷這一個“筐”來裝，這個筐也裝不下。
釐清直銷行業欺詐產生的根本原因所在，有利於下一步強化監管，特別是有利於進一步完善法律法規環境。一棟樓若不能把門和窗都規劃好，門只開一條縫，就一定會存在破窗，不能因為破窗而拆樓，也不能只修窗戶而門縫依舊。直銷行業所碰到的問題，在中國並不是孤例，從根本上講，還是需要完善市場機制和法規環境。一方面要讓市場機制發揮作用，給企業充分的依據市場規律進行選擇的權利，使市場競爭的機制發揮作用，可以形成優勝劣汰的效應，市場的淨化才有基礎；另一方面要制定符合市場規律和社會公眾訴求的法律法規，依靠嚴格的執法來守住底線，在法律法規的完善和監管的強化上雙管齊下。在法律法規方面，與其用《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個法規來一對一的規範直銷，還不如像海外的立法思路那樣，通過反金字塔欺詐的立法，規範所有商業主體可能實施的金字塔計劃式的欺詐，向一切具有金字塔計劃特點的商業模式說不，無論它自稱是什麼商業模式，是什麼創新，都應該嚴格禁止。同時，也給企業一定的選擇權，只要是銷售實際產品，應該允許企業在僱傭銷售人員、在產品選擇和地域選擇，以及在佣金給付上更多一點的自主權。
團隊計酬行為向金字塔欺詐變質，有一個量變到質變的過程，這如同市場競爭中的很多商業行為一樣，越過底線既是違法，法律的效力在於通過大量的司法實踐來判斷這個質變的臨界點。雖然這不是一個簡單的過程，但是對中國的市場建設來說非常必要。只有這樣才能避免持續不斷的陷入“一管就死，一放就亂”的尷尬循環中。
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