許多美妝品牌都在探尋，為什麼那些新銳品牌從誕生到種草再到變現能進行地如此順暢，中間的方法論到底是什麼？
Z世代、千禧一代正在改寫原有的商業競爭機制，無論是HFP、WIS的快速崛起，還是完美日記、美康粉黛的花式撩妹，其中最重要的一環在於社交營銷，它是打造品牌流量池的內在誘因，更是實現種草變現路徑的外在引導。
除了這些互聯網起家的品牌，諸多傳統品牌也開始紛紛試水社交營銷，比如國際品牌陣營的歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油，比如本土企業陣營的伽藍、上美、卡姿蘭等等。
可以說，社交營銷是一種基於社交關係的營銷模式，參與程度高、互動性強，便於企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量，更使品牌傳播效果迅速增長。
雙微一抖小紅書重新定義了移動社交市場，淘寶、Instagrame、bilibili也成為內容營銷的重要承載……技術的變革造就了無數次的風口,很多品牌都欲抓住風口帶來的機會實現逆襲。本期《全民網紅》系列報道將以社交營銷為切口，探尋自營銷到變現的方法論。
如何打造美妝品牌的線上流量池？
互聯網起家的新銳品牌顯然更具說服力，儘管它們沉澱不深，卻能在短期內將某一單品甚至整個品牌打爆。
1、HEDONE自啟MCN業務
HEDONE就是其中的一個典型。2018年1月，HEDONE上線首個美妝系列——1986系列，創新性將經典電視作品作為彩妝概念，其中的西遊記眼影盤、高光系列爆火。
彼時品牌便是啟動了MCN（Multi-Channel Network）業務，運維多個頭部博主賬號，如@考拉阿KLA、@姜多多Double、@-ImBLUE-，通過這些美妝博主、KOL在微博、小紅書、抖音等多個社交平臺上進行分發，期間的內容更以消費者喜歡的試色測評、愛用物推薦等形式呈現，真正從彩妝教育層面去進行了引領和開拓。
尤為值得注意的是，在當時，大多數國內品牌仍在推口紅和底妝，HEDONE卻前瞻性以眼影盤、高光為超級爆品，迅速搶佔了市場空白，加之憑藉產品的超高顏值和中高階彩妝調性，使品牌在社交傳播的作用下引起了廣泛關注。
人無我有，人有我優，這便是HEDONE快速搶佔市場的先決條件。
其後HEDONE也有陸續出其他系列，最為火爆的還有Existence“七宗罪”唇釉系列，無一例外都是沿用的這一社交營銷的套路。此後，品牌於2018年8月進駐天貓，並首次參加天貓雙十一活動，在沒有預售的前提下，35%的UV來自用戶自主訪問，可見HEDONE憑藉社交營銷成功收割了一波品牌潛客。
誠然，優質的內容是獲取超額流量的前提，而內容種草更需要以產品的品質化、潮流化屬性進行背書。
國貨品牌HFP的成功亦是有跡可循。首先HFP也是踩準了風口，率先在國內品牌陣營中豎起“成分黨”、“性冷淡風”的大旗。
在營銷層面，其又與HEDONE自啟MCN模式不同，它主要藉助於外力，更側重於和公眾號平臺運營公司的合作，是個完全靠內容營銷推起來的品牌，多投放在可以承載更多圖片和文字的微信。據悉，品牌每年在內容營銷上的投入佔整體營收的20%以上。
△ HFP於2018年3月-2019年1月期間合作微信號主情況（數據來源：面朝-西瓜數據；西瓜指數是西瓜數據綜合考量粉絲粘性、內容質量、活躍度以及影響力等四個維度，基於收錄的海量公眾號數據算法生成，用於評估及對比公眾號影響力，也反映公眾號受歡迎程度）
HFP對微信平臺投放的規則極具碎片化特點。記者自新媒體精準營銷機構面朝科技旗下西瓜數據處瞭解到，HFP的官方微信公眾號目前已超100萬粉絲，且自2018年3月-2019年1月以來，品牌在公眾號整體上保持每月300-600多條的投放，大致囊括了女性消費者關注度較高的公信力雜誌大號、個人號等，其中在5000-10000閱讀區間的投放佔總投放的44%，而10000-15000閱讀區間的投放佔總投放的20%。
同時，HFP投放的產品種類繁多，且不同產品會搭配不同的文風，避免造成“審美疲勞”，以期從不同維度刺激消費者的購買慾望。其內容也多以走心的圈層營銷為切口，除撩撥那些喜好性冷淡風格、成分黨的女性外，甚至還照顧到了擼貓一族的內心，簡直無孔不入。
△ HFP微博圖文投放
另外，微博也是HFP的營銷陣地之一，HFP擁有多個KOL資源，一般粉絲量達百萬級以上，呈現形式一般以粉絲種草、買家秀好評等為主。現如今，品牌更在淘寶、抖音、小紅書等的多平臺協同作用下，促成了粉絲流量收割及高轉化。
類似案例不勝枚舉，這些新銳美妝的成功並非一蹴而就，它們有著與“淘一代”美妝品牌完全不同的套路，這對傳統品牌而言極具借鑑意義。目前，傳統品牌的原有優勢正逐漸失去市場競爭力：渠道倍率高導致產品性價比相對低，傳統廣告投放多但消費者已對此不感冒，加之固有公司結構影響，產品的潮流響應速度慢……雖說“船大掉頭難”，但傳統品牌的改革已經刻不容緩，由此它們或許可以從以下三個方面去改變：
第一，加強產品的性價比。傳統的渠道品牌價格虛高，因此要以更高的品質去匹配產品的價格，這是迎合消費升級趨勢的需求，也是品牌自身發展的需求。以卡姿蘭為例，其於2002年便開始深耕口紅市場，而後對經典產品進行了反覆更新，只是更新速度仍相對較慢，平均四年才換代一次。
第二，增加傳播方式的社交化。相對而言，卡姿蘭在社交營銷上是與時俱進的，品牌在微博小紅書KOL上露出頻繁，更多番發起抖音挑戰賽，甚至還結合線下展開快閃體驗活動為各渠道導流。然而花式種草的前提仍需內容實質去支撐，即傳播的創意靈魂和產品的內在吸引。
第三，增強產品“潮流”屬性。許多品牌認為，社交營銷是品牌增強年輕消費者粘性的最佳途徑，但在明星產品的把握上卻一直“隨大流”，這樣不僅容易陷入產品同質泥淖，更易使品牌陷入“競爭失焦”狀態。其實年輕群體的眼光刁著呢。
線上變現閉環：“社交+電商”
“我們在小紅書的打法是，明星+腰部網紅（含素人），3月下來已合作了3萬篇左後，接下來還將繼續投入，每月持續3-5萬篇。但我們對小紅書的公信力仍持保留意見。”國內某G8陣營品牌相關人員向記者表示。
與此類似的情況很多，多數傳統品牌對社交營銷的態度仍不明朗，他們認為，社交營銷是種“錦上添花”的操作，僅能停留在內容種草層面。但事實上，流量是變現的基礎，而變現是流量的最終歸屬。
△某PR微信群聊截圖，稱阿花花醬帶貨力最強
上海某廣告公司負責人向記者指出：“618、雙十一等大促，廣告公司都會做相關推廣方案，這些案例本身並沒有什麼特殊性，但變現能力卻會因網紅的選擇和內容策略的變化存在差異。”
她指出，品牌若想依靠KOL帶貨有兩種打法：一、選擇與薇婭、李佳琦、顏九等真正有帶貨力的網紅KOL合作；二、鎖定50-100箇中腰部網紅矩陣，進行集中投放。
“值得注意的是，網紅只是內容營銷的介質，重點在於內容節奏的把握及直播內容的創意。”據她透露，國內某品牌就以每月百萬級的投入做內容營銷，可見社交營銷變現的確不容小覷。
那些互聯網起家的新銳品牌又能給予傳統品牌哪些借鑑呢？
以上述提及的HFP為例，其變現鏈路已相對成熟。作為一個靠微信公眾號推火的品牌，HFP在微信端作了許多努力。就此，記者在微信端搜索“HFP”字樣便找到了“HomeFacialPro官方”，其內鏈接了品牌的多個展示窗口，包括品牌介紹、公眾號聯繫方式，最重要的是標識了小程序店、京東店的入口，且公眾號菜單欄裡也有該入口。另外，其營銷遍佈微博、天貓、抖音、小紅書，許多用戶會習慣性於淘寶天貓進行產品搜索，於是品牌在天貓旗艦店、天貓超市店以及各類C店均有布點。
△ HFP主頁（左）、HFP小程序（中）、HFP公眾號菜單（右）
據瞭解，HFP在飛速增長期的2017年，年銷售額就已突破3.6億元，而今年銷量更已破10億，包括神經酰胺面霜、玻尿酸緊緻保溼眼霜、氨基酸洗面奶更是風靡一時的“網紅產品”，這其中，除內容營銷的多平臺分發外，也與變現路徑的不斷完善不無關係。
我們且再以完美日記為例。完美日記火於小紅書，它重點投放了明星、KOL、素人筆記，通過內容種草快速裂變傳播，迅速成為國貨彩妝黑馬。截止目前，完美日記相關筆記已達9.1萬篇，其官方賬號也擁有粉絲量達146.1萬。
值得一提的是，小紅書擁有自營商城，能通過購物標籤功能植入銷售鏈接，完美日記便是進駐其自營商城的一員，且不說銷量如何，至少變現的路徑已然打通，期間品牌更推出了小紅書獨售的眼影盤。
不過，相較淘寶、京東等平臺，小紅書自營商城的平臺信任度仍相對較低，於是許多用戶會在種草後前往其他平臺購買。比如天貓平臺銷售情況，品牌曾於2018年天貓99大促中拿下了美妝行業銷售額第一名的成績，更在同年雙11活動中，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。可見，淘系平臺對完美日記的變現頗具分量。
隨著社交平臺多元化傳播趨勢的推進，品牌也在微博、抖音、天貓等等平臺開啟了內容種草。
比如在抖音，完美日記抖音官方賬號已有35.9萬粉絲，作品獲贊297萬，而該平臺能在段視頻作品下直接鏈接至淘寶、天貓平臺，實現快速變現。“有的人抖音刷著刷著就去淘寶了”，說的便是這一現象。
反之，淘寶也在為“內容化”做增量，平臺現已接入小紅書內容，用戶可在商品評價上方隨機收錄到相關筆記。
如果說新銳品牌骨子裡的互聯網基因使其在“社交+電商”的銜接過程中自由遊走，那麼沉澱多年的品牌也正欲打通這一接口，實現新一輪蛻變。
記者從歐萊雅中國瞭解到，2019年1月，歐萊雅旗下CeraVe品牌上市期間，公司曾發動多位KOL做線上直播，觀看人數超1700萬，在嚐到巨大的流量甜頭後，品牌後續又啟動了35場有明確“帶貨”意義的達人直播，總計流覽人數超4000萬。其後的3月23日，巴黎歐萊雅攜手“口紅一哥”李佳琦，在一直播平臺做起了“小鋼筆”直播專場，單場觀看人數達231萬。儘管具體的變現數額尚未可知，但從李佳琦的帶貨能力中多少也能窺見成功的苗頭。
另外，雅詩蘭黛對中國美妝電商也極為重視，其電商渠道為集團貢獻了三分之一以上的中國市場銷售額。在這一成績單的背後，雅詩蘭黛推行了多項新戰略，除與楊冪、孫菲菲等明星達成合作外，品牌還簽約了諸多網紅KOL進行直播帶貨，比如邀請抖音粉絲超330萬的美妝KOL阿沁kakakaoo。據稱，KOL出場費已直逼明星，但帶貨能力卻比二線明星還要好。
其實，無論是抖音平臺的鏈接直導，還是淘系平臺增加小紅書筆記，抑或是在小紅書自營商城內開店，以及直播變現生態的崛起，另外包括美圖、Instagrame也都有延伸電商業務板塊，就連bilibili近期也上線了“勢能種草機”的美妝電商小程序……
“社交+電商”幾乎承載並交織了所有社交營銷的變現美夢，也讓社交平臺吸引流量的價值被逐漸放大。對於企業而言，儘可能地在增加變現觸點是目前最拙劣但卻最有效的方法，而社交平臺的選擇則需根據品牌受眾的流向來協調，這其中，最重要的是構建內容的直戳痛點、品質的高度認同，否則一切營銷都只是浮於表面的裝點而已。
此外，除了線上電商變現的玩法外，品牌能否為終端賦能，將流量切實導入線下，這是傳統品牌最迫切解決的，畢竟對它們而言，線下仍是其立身之本。
線下流量匯聚的方法論
當前，微博營銷的套路已不鮮見，大多數品牌都會應用話題發起、KOL裂變傳播來宣傳造勢，儘可能地觸達更多潛在消費者，傳遞品牌價值，期間或只為單一渠道引流，或開啟線上線下同步動銷，但線上路徑已極為明確，線下路徑的到達卻仍相對模糊，因為消費者對品牌網點並非一一悉知。
△小紅書上線門店POI詳情界面功能
據悉，小紅書、抖音就上線了門店POI詳情界面功能，前者擁有2.2億用戶基礎，是公認的“最強種草機”，後者月活躍用戶更已突破5億，是短視頻平臺名副其實的一哥，POI功能的增加能有效助力品牌、門店將線上流量輸送至線下。企業方只需認領POI，將線下門店和線上POI頁面進行綁定，用戶便可直接點擊查看門店的詳細信息。如此一來，從內容至到店購買也就有了通路。
兩者相較而言，抖音的線下變現生態會更成熟，它能借助“抖店”基於POI地址的本地流量加持、精準用戶推送、本地banner位熱門推薦、本地排行榜宣傳等功能，通過抖音挑戰賽活動被廣為分發，實現優質原生內容的裂變傳播。屈臣氏就是很好的案例。
△ 屈臣氏應用抖音挑戰賽下綴POI功能為門店導流
屈臣氏曾在春節期間發起挑戰#2019做自己美有道理，在150家門店空投數萬個神秘魔盒，用戶需從線上領取魔盒憑證碼，此時會彈出附近門店地址，購買商品則需到店索取，同時自線下參賽者也需POI該店地址，於是就形成了線上線下流量轉化的雙向路徑。
在線上嘗試向線下導流的同時，線下也在慢慢向互聯網化轉變，微信端的變現路徑也經由小程序的出現而打通，成為新零售的絕佳示範。
據瞭解，目前微信背靠10億用戶，已成線下門店引流入店的最主要陣地，近30%的門店已經擁有自己的微信公眾號，與此同時，90%以上的線下門店已有開拓線上渠道的意識。於是，騰訊瞅準了這一商機，對有贊投資了10億元鉅額，擬打通線上線下零售，尤其是推進線下門店的互聯網化，達成落地智慧零售的目標。
其中，有贊零售便是專門服務於中小規模的單店和連鎖的。在這裡，美妝實體店可開設微商城，它能滿足門店收銀和全渠道的進銷存管理，甚至還能打通線上線下會員體系，共享會員權益。小程序的誕生，讓曾經被微信嚴防死守的流量入口被賦予了新的商業潛能，讓實體零售插上了線上零售的翅膀，能有效提升門店的經營效率。
此外，線下實體店也在陸續借助視頻直播平臺實現變現，比如淘寶直播、快手直播、抖音直播以及微博直播等等。其中，淘寶直播和快手直播的商業轉化最為顯著，商家或美妝KOL可以時尚買手身份進行產品講解，前者多輸出以淘寶鏈接，後者可輸出淘寶、有贊、魔筷等鏈接，並可通過微信或公眾號進行粉絲沉澱。
總結：微博、抖音、小紅書等社交平臺作為美妝KOL的聚集地，其引導的新消費行為正掀起零售業裡“人貨場”的陣地轉移。精彩的流量玩法固然可以獲得市場，但是真正贏得用戶熱愛的是產品承載的優質內容。很多的傳統品牌則是把社交營銷作為一個出口，營銷方法不對，沒有優質內容的支撐，陷入破解的難題之中。而大火的新銳品牌社交營銷新穎獨特，吸引眼球，抓住消費者的注意力，通過電商渠道直導，最終形成完整變現閉環。
在新零售時代的背景下，流量成為一切商業模式的本質，同時也在不同的商業維度形成了大量的流量入口，任何一個入口都可以讓品牌收集到更加全面的消費數據，而這些消費數據就是社交營銷流量變現的根本所在。那麼，社交營銷的最終目的是為了變現嗎？答案是肯定的。
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