本文作者：Rachel Strugatz
米歇爾·菲佛（Michelle Pfeiffer）推出了由一系列“純淨”香水構成的首條美妝產品線。但在市場上，是否無論是哪家初創公司，明星光環和獨家產品都足以讓其成為社交媒體上最熱門的話題呢？
美國紐約——米歇爾·菲佛入駐 Instagram 還不到三個月時間，但她在該平臺斬獲的粉絲，其數量之多、互動之踴躍著實讓資深網紅眼紅不已。
她發的第一條 Ins 就是她在《蝙蝠俠歸來》（Batman Returns）中變身為貓女的一幕，閱讀量達到了五十多萬，而到了週日，這位主演了《疤面煞星》（Scarface）和《危險遊戲》（Dangerous Minds）的女演員就在 Instagram 上收穫了 21.5 萬的粉絲。她加入 Instagram 大軍的舉動很是突然，而她也沒有掩飾背後的原因：菲佛在週一推出了 Henry Rose 香水系列，裡面的五款香水都是由“純淨”原料製作而成的。
宣告名人“陣亡”，至少是在銷售時尚產品和化妝產品方面，變得流行了起來。曾經帶動香水銷量的大功臣——光彩奪目、不可接近的電影明星漸漸出局了，取而代之的是在社交媒體上有著眾多粉絲的“可靠”網紅。作為時代變遷的一個標誌，2017 年 12 月份，就在凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的 Kylie Cosmetics 被披露銷售額突破 4 億美元大關之際，美國最大連鎖藥店 CVS 全面下架了薩爾瑪·海耶克（Salma Hayek）的美妝品牌 Nuance。
菲佛即將檢驗出老牌名人是否還能在美妝領域擁有一席之地。她擁有三項奧斯卡獎提名，幾乎是全球家喻戶曉的明星。不過先拋開她近日在 Instagram 平臺上獲得的成功不提，她並未像許多同行那樣，在開始做生意之前，先花上好幾年的時間去培養固定的受眾，譬如格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow），她在為她的 Goop 品牌寫了好幾年的簡報之後才嘗試賣產品。
“我看其他類別的產品都有了變化。透明度開始發揮作用，大家也真的在關注原料的安全性。”
“我看其他類別的產品都有了變化。透明度開始發揮作用，大家也真的在關注原料的安全性。”上個月，這位女演員在與BoF談到她推出自己的產品線的動機時說道，“除香水外的所有事物都取得了進展。”
十年前左右，受到名人支持的產品大多屬於授權交易，像詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）和帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）之類的明星會授權將她們的名字貼在無名生產商生產出來的產品上。帕特洛、傑西卡·阿爾芭（Jessica Alba）、德魯·巴里摩爾（Drew Barrymore）和其他明星則發現她們可以化名氣為完全成熟的生意，從而行使更大的掌控力，而且還可能賺到更多的錢。阿爾芭的 Honest Company 的估值據說曾一度接近十億美元，巴里摩爾則正將她的 Flower Beauty 品牌拓展至家居用品領域。
Michelle Pfieffer | 圖片來源：對方提供
菲佛很快就強調 Henry Rose 不是授權交易。她是公司的創始人，目前公司只有她和執行總裁 Melina Polly 兩人。她們一起監督了整個流程：從設想到與製造商 International Flavors & Fragrances 合作再到原料採購、測試以及包裝。五款香水都是按照菲佛的“氣味記憶”命名的，譬如“ Jake’s House ”和“ Dark is Night ”，每款香水售價 120 美元。
菲佛選擇純淨香水作為產品也意味著她不會有許多的名人、網紅等競爭對手。香水業一直沒有公佈製造香水的原料，所以就算製作流程完全透明也很難做出同樣的香水來。化妝師 Gucci Westman 和 Beautycounter 的創始人 Gregg Renfrew 都曾稱純淨香水是純淨美妝的下一個前沿領域，但他們都沒有研製出符合要求的香水。
據菲佛透露，大概在九年前她就有了製作出純淨香水的念頭，不過相比於她的想法，化妝品公司對她的名氣更感興趣。
“那是沒有結果的。每個人都很篤定地說，‘你這個想法是不可能實現的。沒有人會完全公開配方。’”她說道，“他們表示可以把我的名字或者臉蛋貼在我不願意噴的香水的包裝上面。我拒絕了。”
大約在三年前，菲佛開始和倡導環境安全與無毒產品的非盈利機構——美國環境工作組（Environmental Working Group）合作，以決定她可以在 Henry Rose 使用哪種原料以及工序。從可用清單上劃除的常用原料有鄰苯二甲酸鹽，這種原料能讓香水保留得更加長久，但卻會導致生育缺陷。此外還有一些致癌的人造麝香也從清單上劃除了。
最終她可用的潛在原料從 3000 種左右縮減到了 250 種。Henry Rose 是首個得到美國環境工作組認證的香水系列。
“沒有公開原料的公司大部分是因為想保護自家的知識產品。”美國環境工作組的創始人兼主席 Ken Cook 說道，“香水公司不想揭開香味的‘魔法’。”
近日，即在發佈 Henry Rose 美妝產品線之前，菲佛開始利用社交媒體進行造勢，打出了“透明度的最後一個黑匣子（the last black box of transparency）”這一朗朗上口的標語。她表示，這句話的構思出自於對長期以來不披露香水原料行業政策的失望。
事實上，菲佛曾很大程度地遠離了社交媒體，再加上她以前並未做過多少推廣，這些可能會有利於她。她的粉絲群仍未完全開發出來，而且可能更願意購買她的產品。
“香水公司不想揭開香味的‘魔法’。”
“沒有人找她推廣過五花八門的東西，她也沒有將自己的品牌資產用於其他用途。”風險投資公司 Revolution Ventures 的合夥人 Clara Sieg 說道，“她是個知名品牌，不過她不是推銷產品的知名品牌，這會讓大家對由她一手打造出來的東西油然生出一種信任感。”
Fohr 的創始人兼執行總裁 James Nord 表示，她發的第一條 Ins 的反響就是一個好跡象。Fohr 是一家網紅營銷平臺，也是評估品牌和網紅的“粉絲狀況”（follower health）的機構。
他說，由於菲佛是三個月前入駐 Instagram 的，她在該平臺上的所有粉絲都是新關注她的，因此也是最近才和她發的內容進行互動的。而那種互動會促使平臺算法將她的發帖分享給她的受眾，且分享量超過之前將她們（這些老牌明星）踢出局、現已擁有大批粉絲的資深網紅的。
“這就是我為什麼說‘傳統網紅’不再是一筆好交易的原因。他們的受眾都是過去五到七年積累下來的，而且已經不跟他們互動了。Instagram 也不再將他們發的內容推送給他們的粉絲，可以說，一個無休止的循環就這麼形成了。” Nord 說道。
儘管如此，消費者還是渴望在社交媒體上與他們有好感的網紅以及名人建立親密的聯繫。在社交媒體上具有影響力的個人主導著最大型的品牌發佈，他們會在信息流廣告中推廣自己的產品。其他人則從一開始就和大型零售商合作，其中包括巴里摩爾和沃爾瑪（Walmart）的合作，蕾哈娜（Rihanna）的 Fenty Beauty 和絲芙蘭（Sephora）的合作。
為銷售 Henry Rose，菲佛專門建了個電子商務網站，而不是選擇和第三方零售商合作。她還說，比起每天用 Instagram 發佈些細枝末節，她對嘲弄自家的品牌更感興趣。她表示她將通過媒體去傳播與這次發佈相關的消息。如果是那樣的話，那她的香水需要更多的時間去積累粉絲。
不過按照 Net-a-Porter 前美妝部負責人、Cos Bar 的執行總裁 David Olsen 的說法，並非每個名人品牌都必須在一夜之間取得成功。就算在數字時代也是如此。
“大家都希望一晚上就能造好火箭船……但你看看格溫妮絲·帕特洛，她的品牌經營了十年才大獲成功。” Olsen 說道，“大家都希望打造出和 Kylie Cosmetics 一樣的獨角獸公司。百分之九十九的人都失敗了；這是一個全年無休的項目，你需要努力工作才能確保獲得成功。”
翻譯：熊貓譯社 彭喻俞
今日討論
你認為傳統明星是否才是網紅的未來？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
Dior攜Dimore工作室獨家作品亮相米蘭國際傢俱展
安踏一季度零售錄得低段位增長 Fila持續增長超預期
地素時尚2018年實現利潤5.73億元
莎莎國際港澳同店銷售第四季度繼續下跌
Burberry限時精品店在北京SKP開幕
受Spotify投訴 蘋果將接受反壟斷調查
閱讀更多 BoF時裝商業評論 的文章
