本報實習記者 鄭娜 記者 劉頌輝 上海報道
距海爾“砸冰箱”過去30餘年後，長虹美菱日前也上演了一場“切冰箱”的戲碼，意在藉此推出高端產品。此款產品對業績的貢獻能有幾何尚待時間檢驗，但長虹美菱2018年的業績報告卻顯示其此前的高端佈局、多元化戰略效果並不盡如人意。
截至2018年底，長虹美菱實現營業收入174.9億元，同比增長4.12%，歸屬於上市公司股東的淨利潤3865.83萬元，同比增長19.05%；扣非淨利潤則為-314.28萬元，經營性現金流約-2.2億元。事實上，2018年第二、三季度，長虹美菱的扣非淨利潤皆為負。
這與長虹美菱在2017年年報中所設定的2018年經營目標，即“爭取實現營業收入較上一年度增長10%以上、歸屬於母公司股東的淨利潤較上一年度增長800%以上”相去甚遠。
值得一提的是，2018年，長虹美菱旗下4家子公司出現虧損，分別為中山長虹電器有限公司虧損9686萬元，合肥美菱集團控股有限公司虧損7198萬元，長美科技有限公司虧損1795萬元，美菱卡迪洗衣機有限公司虧損677萬元，共計虧損約1.94億元。
業內專家表示，在長虹美菱產品技術尚可的情況下，其品牌老化、吸引力不足是導致業績不理想的關鍵因素。在缺乏消費者對品牌認可的情況下，產品的溢價能力難以提升，高端化佈局也相對乏力。
《中國經營報》記者就業績、經營情況等問題致電致函長虹美菱方面，對方表示“會盡快組織相關部門討論回覆”，截至發稿，未收到進一步回覆。
毛利率持續下滑
近年來，長虹美菱一直都試圖在高端市場佈局突破。
2014年，長虹美菱發佈了CHiQ智能冰箱、空調；2015年10月，發佈了新LOGO；2017年11月份，推出了搭載“水分子激活保鮮技術”的“M鮮生”系列冰箱；2018年10月，又推出了搭載全語音交互技術的M鮮生語音智能冰箱，以及CHiQ5代空調。
不過這一系列舉措的效果並不那麼明顯。長虹美菱年報顯示，2013年至2018年間，其國內市場的毛利率整體呈走低的態勢，分別為28.09%、27.13%、23.43%、23.40%、22.24%、21.65%。
而作為業績主力的冰箱、冰櫃業務，其毛利率在2013年~2017年間，分別為24.01%、24.33%、22.95%、21.6%、19.05%，2018年則略有回升至21.75%。
值得一提的是，在長虹美菱營收中佔比三成以上的空調業務，其毛利率在2013年達到27.18%的高點後，2014年降低至24.19%，此後便始終保持在20%以下，2018年的毛利率僅為16.83%。
於是，長虹美菱的營業收入從2013年的105.39億元，一路上揚至2018年的174.9億元，但同期其歸屬於上市公司股東的淨利潤則一直在低位徘徊，分別實現2.74億元、2.95億元、2649.63萬元、2.2億元、3247.32萬元、3865.83萬元。
值得一提的是，2015年至2018年間，長虹美菱計入當期損益的政府補助分別為2928.53萬元、4115.25萬元、6840.37萬元、9040.2萬元；同期，其扣非淨利潤則分別為9395.14萬元、1.58億元、-9770.6萬元、-314.28萬元。
家電行業分析師劉步塵指出，從短期來看，與同行相比，長虹美菱的產品進步偏小，導致其產品競爭力偏弱，產品溢價能力弱，高端產品的價格難以提升。從長期來看，長虹美菱存在品牌老化的現象，對年輕人的吸引力較弱，並且影響力侷限於對產品價格較為敏感的消費人群。兩個因素結合導致長虹美菱的毛利率整體上不斷下滑。
即便如此，在以更新換代和需求升級為主的市場環境下，長虹美菱持續在高端佈局。2019年初，長虹美菱發佈了“M鮮生”全面薄系列產品，長虹集團董事長趙勇甚至以切開全面薄冰箱的方式大做營銷。
不過，在劉步塵看來，該系列產品並沒有切中消費者的痛點，“薄不是冰箱最主要的訴求”，大冰箱對有的消費者來說，“是一種身份”，而拓展冰箱內部的使用空間“不是消費者特別在乎的”。劉步塵指出，冰箱箱體變薄的同時還能保持良好的溫控效果，不額外增加能耗也是關鍵問題之一。
多元化業務持續虧損
除了高端化路線，長虹美菱同時還在推進多元化佈局，目前其已覆蓋空調、洗衣機、廚衛、小家電等全產品線，同時還進入了生物醫療、生鮮電商等新產業領域。不過，據財報來看，多元化對長虹美菱業績的提振作用尚不明顯。
2016年，長虹美菱為推動智能化轉型，通過非公開發行股票募資15.7億元，用於美菱智能製造、智能研發以及智慧生活三大重點平臺建設。其中，長虹美菱投資組建了長美科技有限公司（以下簡稱“長美科技”），作為智慧生活項目的實施主體。據長虹美菱2016年年報披露，長美科技擁有自主生鮮電商品牌“購食匯”，平臺註冊會員13萬餘名，日訂單量峰值可達到3900餘單；在80餘個社區佈置線下智能終端冷鏈設備等。
不過漂亮的運營數據並未體現在業績上。在2016年4月~12月間，長美科技實現年銷售收入為947.60萬元，實現淨利潤為-741.79萬元。經過兩年多的運營，長美科技的業績並無起色，2017年、2018年其虧損額度反而有所擴大，分別實現淨利潤-1349.5萬元、-1794.73萬元。
記者發現，“購食匯”線上平臺目前無法使用。在“購食匯”官網上選購商品後，跳轉頁面顯示“商品已下架或不存在”；APP上選擇商品後則顯示“暫無數據”，定位至四川綿陽後，首頁上則顯示“購食匯平臺將於2019年3月25日起進行系統維護，屆時將暫停配送”，頁面上同時顯示了“退款通道”。
除了佈局生鮮電商之外，2017年初，長虹美菱與意大利Candy集團簽署了《戰略合作框架協議》，成立了美菱卡迪洗衣機有限公司（以下簡稱“美菱卡迪”），以促進洗衣機產品業務的發展。不過，繼2017年淨利潤為-208.7萬元後，2018年美菱卡迪虧損額繼續擴大，淨利潤為-676.88萬元。光大證券研報指出，洗衣機收入同比下滑，主要由於Candy品牌被海爾收購，出於品牌運營前景考慮，經銷商減少提貨。由此來看，美菱卡迪或將持續受收購事件影響。
同時，長虹美菱參與設立的宏源地能熱泵科技有限公司，主要業務為地能熱冷一體機整機系統及零部件的生產和銷售等，在2018年實現了-579.53萬元的投資收益。
值得一提的是，在空調行業整體保持增長的2018年，主要業務為空調研發、製造、國外銷售的中山長虹電器有限公司（以下簡稱“中山長虹”）卻在2018年實現淨利潤為-9686.47萬元。劉步塵指出，中山空調的業績下滑主要在於其經營能力不理想。
事實上，2017年，在國內家用空調零售額規模同比增長26.4%、零售量規模同比增長23.1%的情況下，中山長虹實現淨利-7303.24萬元。而在中山長虹虧損的同時，長虹美菱另一家以空調研發、製造、國內銷售為主業的子公司四川長虹空調有限公司，業績也頗為動盪，2015年~2018年，其淨利潤分別為-6293.75萬元、3075.73萬元、1.34億元、3283.06萬元。
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