去年下半年宮廷劇《延禧攻略》熱播，劇中演員“明玉”扮演者姜梓在小紅書發文，“牆裂”推薦一款名為Pandaw潘達的妝可貼眼膜，一時間引來大量路人粉關注，產品銷量也在短時間內激增，並在去年雙11銷售額突破2000萬。
通過明星推廣、網紅直播、爆款文等方式打造爆款產品，專注做眼霜、精華、面膜的美妝品牌潘達在去年營收高達2億，併成為有贊2018年行業TOP商家。近期，在有贊舉辦的“引領者說——2019美妝行業風向論壇”上，潘達市場總監韓雨琪以“精細化運營”為主題，分享了潘達是如何通過有贊微商城在社交電商打造爆款的。
以下是韓雨琪的演講速記，速記在保留作者原意的前提下有所刪減：
第一步：通過明星推廣、內容種草、網紅直播引流
我們經常會邀請明星推廣產品，這些推廣大部分會落地在小紅書和微博上。特別是在2017年底到2018年初，當時明星帶貨獲取了一大波的紅利。當然，在推廣的過程中，我們搭建的傳播矩陣也起到了很好的作用。
關於明星推廣這一塊，首先我分享明星的選擇。在我看來，明星可以分為兩類，一類是帶貨型明星，例如林允和易烊千璽是典型的帶貨型明星，這些明星的粉絲粘性高，產品往往會出現脫銷。另一類是傳播型明星，這類明星可能剛剛在最近熱播的影視劇中有亮眼的表現，例如前段時間在《延禧攻略》裡頗具人氣的角色“明玉”姜梓新，通過她來推廣對於品牌推廣頗有成效。
在明星的推廣的過程中，除了明星的選擇，內容把控也非常重要，特別像小紅書裡的種草文，優質的內容才會吸引人往下看，而優質內容的撰寫上，個人經歷和權威報告最有效。例如在內容中加入第三方公佈的數據，讓消費者感知到產品的公信力，往往也能提升消費者對品牌的信賴度。
說完明星推廣，之後要講的是短視頻推薦，短視頻推薦最重要的是網紅的選擇，網紅的熱度意味著流量的高低，熱度高的網紅帶貨能力是非常強的。而在平臺的選擇上，我們主要在抖音、B站、微博上進行，這幾個平臺的目標用戶也比較基準。
第二步：打造公眾號“爆款文”，實現二次傳播
明星、內容、網紅，這三種是我們在進行產品推廣時主要用到的方式，通過這三種方式獲取的流量，我們都會把他們引流至公眾號，然後通過公眾號推文進行二次精準傳播。在這裡需要注意的是公眾號推文的前期準備，對此我把它分為五點：
- 拆解產品， 解構至少3個產品賣點：一個主賣點，兩個副賣點；
- 分析客群， 瞭解用戶的年齡性別、使用習慣、需求；
- 尋求痛點，結合產品，對應情境，例如消費者的焦慮心理（比如黑、老、醜）、嚮往的心理（比如凍齡明星）
- 匹配賣點， 除了包括產品的選擇，應該再多個相應的使用場景匹配產品；
- 素材準備，結合產品賣點，圖片、視頻等具象化表達。
通過以上五點的分析在推出爆款文，往往能有不錯的二次精準傳播。下面我要講的是爆款文的打造。
打造爆款文首先要以痛點開頭，利用消費者的害怕或嚮往心理，引起消費者興趣，拉近距離，種下一個“相信”的種子，喚起消費者的購買動機。
然後借用眾所周知的明星事件或者編輯自身案例，引起共鳴，進一步澆灌痛點埋下的種子；用圖片等具象表達，根據產品的特徵去匹配消費者最在意的點，最大化展示產品的優勢。
與此同時，理性分析（原料進口證明、實驗數據等）、借力權威（明星同款、大牌同成分）、客戶證明（真實買家評測效果對比）等方式構建信任也是不錯的手段。
第三步：用好有贊營銷工具，提升下單轉化率
通過文章的引流，最後我們要做的就是將用戶轉化至微商城引導下單，而在微商城轉化的過程中，微商城的界面設置和營銷工具的選擇，就會變得尤為重要。
例如在頭圖的展示上直接展現效果對比圖，以及在底部顯示限時折扣，可以讓用戶產生緊迫感，刺激購買。此外，為了增強客人的信任感，我們還會投入品牌宣傳頁。
而在價格上，我們設置了優惠規格，以及推出組合套裝，比如眼膜一盒是129元，到了後面的規格就有買三送二。需要注意的是，規格的設置上要動腦筋，應該根據產品的不同品類來進行選擇。
此外是優惠券的選擇，在這方面我們設置了新客券和無門檻20元這兩種優惠券，這兩種優惠券進一步降低了消費者的消費難度，對於轉化率的提升頗為有效。
最後我要講的是用戶運營，目前我們5000個社群在運營，在運營社群的過程中，我們發現小程序是社群維護的寶貝，我們現在經常利用小程序來做社群的營銷活動。
比如我們在小程序經常做“好友助力0元購”活動，這是有贊最近推出的一個功能，通過這個活動，消費者成團後可以抽獎，開獎後沒有獲獎的人將會得到一個大額券，這個活動的人氣和轉化率一直都很高。另外我們每個星期也會在推出砍價活動以及團購活動，這些都是利用小程序在社群中進行傳播。
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