文丨酒業家記者董瑩潔
鄒凱（化名）最近有點坐立不安，因為眾多名酒最近都在磨刀霍霍砍條碼，雖然自己手上總經銷的品牌暫時安全，但此刻也感覺“人為刀俎，我為魚肉”，說不準是哪一天的事。
品牌瘦身並非新鮮話題，幾年前便風聲鶴唳，但今年可謂眾多名酒聯動、陣仗頗大。2019年伊始，茅臺提出“雙五品牌”，即僅保留5個品牌、50個條碼；另一巨頭五糧液則在今年4月接連宣佈百餘同質化產品全面下架。
酒企砍條碼的動作來勢洶洶，貼牌商已走到“窮途末路”的言論隨之四起。被懸於“生死一線”的白酒總經銷商們還有“明天”嗎？
01
憶當年，風光無兩
成也蕭何敗蕭何，對於名酒企業來說，貼牌產品裡包含著複雜的感情因素。
上世紀90年代，憑藉提價戰略一路遙遙領先的五糧液供不應求。時任五糧液廠長的王國春想出用OEM戰略擴大產能的方法，一舉引領了行業新浪潮。
隨著五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等上千個子品牌噴湧而出，茅臺、瀘州老窖、西鳳、汾酒等名酒也不甘寂寞，紛紛跟進。一時間，以名酒為背書的徒子徒孫遍佈南北，並且不費吹灰之力就迅速搶佔了白酒市場的大份額。
“2003年至2012年做總經銷產品的，可以說是躺著把錢賺了。”經歷過那個年代的行業資深人士如是說。
小劉（化名）也是在這一階段開始接觸名酒總經銷產品的。“當時工作的公司做五糧液某子品牌，五六年就打開了全國市場，巔峰時候年營收破10億。”看到了其中甜頭，2006年，業務員小劉獨立出來單幹，找茅臺合作開發了全新條碼，小劉也變成經銷商劉總。
背靠大樹好乘涼。小劉回憶道，當時新品牌在上市第二年就達到頂峰，市場規模達到2億多。隨後他又與兩位巨頭品牌分別開發出不同條碼，主打定製款與高端檔位，逐漸打開市場知名度，並助力公司在西南市場站穩腳跟。
同一時期，無數小劉如雨後春筍般崛起，並在隨後的十年間，形成獨樹一幟的貼牌經銷商群體。
有其他經銷商看破了這種商業模式的本質，“這其實就是一種賺快錢的方式。”據瞭解，貼牌產品的主要模式就是“打擦邊球”，通過模仿主品牌名與包裝設計來迷惑消費者，打著“主品牌戰略產品”旗號，借力主品牌的市場知名度“哄抬”貼牌產品價位，以此獲得不菲利潤。
“看看現在有幾個人能分得清，真正的茅臺、五糧液和這些子品牌呢？”上述經銷商表示。對於不明真相的消費者來說，這些營銷話術在某種程度上來講，甚至帶有一定“欺騙性”。同時，大量中低檔產品在市場流通，不僅會拉低利潤率，衝擊原有中高端市場，還會稀釋主品牌價值。這種灰色地帶和負面影響的存在，決定了故事後來的走向。
當五糧液還沉浸於多子多孫的“天倫之樂”時，茅臺、瀘州老窖等企業選擇了“剎車”。
公開資料顯示，從2017年到2018年，茅臺集團共清理掉了163個品牌、2068款產品，幅度分別達到76.17%和86.56%，主品牌價值一路猛增。
過度開發的瀘州老窖“瘦身”則更為痛快。“淼鋒”上臺後，一舉砍掉3000多個條碼，解決了品牌混亂、條碼眾多、產品滯銷等問題，並確立五大單品戰略。
而作為貼牌“鼻祖”的五糧液，此前對於過度開發的弊端也有所覺察。因此2008年唐橋上任後，五糧液推行了“1+9+8”品牌戰略進行改革，但船大難調頭，總體成效不大。
02
大刀闊斧，清理門戶
2019年伊始，兩大巨頭身先士卒，開始大刀闊斧“清理門戶”。
2月18日，茅臺集團下發《茅臺集團關於全面停止定製、貼牌和未經審批產品業務的通知》，要求全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。此舉被業內稱為“茅臺史上最嚴一紙禁令”。
在坊間傳出“疑似有近70%的‘五糧’字頭的總經銷品牌進入重點監測範圍”的消息之後不久，五糧液就重磅官宣：與“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”四個品牌共22款產品停止合作，並要求終端店從即日起進行清理、下架，停止銷售。
4月8日深夜，五糧液再次下發通知，宣佈即日起請在10日內將所有品牌的“同質化產品”從線上渠道全部下架；30日內從商超及賣場下架。其中包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品。力度之大前所未有，眾多業內人士稱之為“雷霆舉措”。
據瞭解，其他汾酒、西鳳等品牌雖然下手沒有如此“穩準狠”，但清理工作也早已悄然展開。
“我覺得這是一件好事。”小劉認為，條碼亂象會稀釋主品牌影響力，因此砍條碼對品牌來說是一件絕對正向的事情。
上海觀峰企業管理諮詢首席營銷專家楊永華也表示，整頓產品秩序是必然的，砍條碼主要是基於當下的市場環境和需求。“絕大多數酒企為了應對行業的調整期壓力，以及保持規模增長，出現了產品數量換銷量的短期行為。但產品數量型策略的最終結果是出現產品體系混亂，開發買斷透支品牌嚴重，消費者認知模糊等問題。”
酒企砍條碼的動作來勢洶洶，“貼牌商即將窮途末路”的言論隨之四起。
“這是肯定的。”九度營銷顧問機構總裁馬斐對酒業家表示，總經銷產品原本就是計劃經濟和市場經濟過度的產物，是特殊時期產業鏈下的產品。隨著廠家綜合實力提升，名酒成為稀缺資源，產品聚焦戰略是必由之路。與此同時，渠道區域扁平化，名酒自主開設專營店，使得總經銷商的根據地越來越小，“市場蛋糕變小了，經銷商就沒得玩了。貼牌這一環節也遲早是會弱化，甚至會退出歷史舞臺”。
但作為總經銷商大群體中的一員，小劉並不同意這一說法，“總經銷產品未來會繼續存在。這是廠家品牌的有效補充，也是對社會資金的規範和再利用，肯定消失不了。”
在他看來，仍然會有一些對品牌價值有提升作用的總經銷產品會被廠家保留下來，例如定製款產品。而倖存下來的貼牌產品未來在管理上會更加規範，嚴格把控名稱和包裝，不讓消費者產生誤會。但為了保障主品牌利益，貼牌產品的規模將會保持在適中範圍。
03
提心吊膽，轉型路漫漫
楊永華對酒業家表示，為了保護主導產品和主導產品的經銷商利益，雖然這樣大規模的行為短期內會經歷陣痛，但長遠看有利於企業發展。不過，站在依賴於貼牌酒生存的酒商的角度來看，這種痛是“撕心裂肺”的。品牌方動輒砍條碼的舉措，讓他們陷入了人心惶惶的境地。
即便現在對砍條碼政策叫好的小劉也吃過這種虧。當年一手開發的名酒條碼，上市第二年便達到巔峰，但僅運作三年就被廠家拿掉。而另一經銷商與某名酒合作貼牌，第一年剛生產1萬箱，第二年就被取消條碼，“只賺了點零花錢”。至於取消原因，該經銷商苦澀的表示，沒有理由。
那被砍掉的經銷商應該如何生存下去？有大商戲言，上有政策下有對策，“換個包裝，改頭換面，還可以做流通和團購嘛。”但他也表示，這顯然不是長久之計，被廠家“徹底清理出去”也只是早晚的事。
在酒業家記者的採訪過程中，有業內人士對此指出了兩條路——轉為與二三線品牌合作開發條碼，或是開發自主品牌。
楊永華認為，由於經銷商已經積累了豐富的市場資源和市場運營能力，即使被砍調條碼，他們絕大多數也會繼續選擇適合的品牌開發。據他判斷，大多數茅臺、五糧液等一線名酒的開發產品的經銷商會選擇二線品牌或者區域強勢品牌。
這種判斷從市場選擇中可看出端倪。某二線品牌總經銷曹傑（化名）告訴記者，當年經銷商如果想和一線品牌合作開發條碼，一方面需要雄厚的資金，另外還得時刻提心吊膽，擔心廠家在合約到期後收回品牌管理權。基於這兩點考慮，不願意“幫別人養孩子”的曹傑放棄了與一線品牌合作，從6年前開始和某二線品牌合作開發條碼，併成功註冊品牌。
在借力主品牌打響市場後，該貼牌產品於去年正式獨立出來，成為自有品牌進行運作。據他介紹，目前業績情況雖比不上一線貼牌產品，但至少有自主管理權，接下來要做的只是“有足夠的耐心等待市場爆發”。
“一線品牌在清理，二三線品牌還需要貼牌這股力量先把規模做起來。”曹傑認為，現階段二線品牌並不會盲目跟進清理貼牌產品，而是會先擴大再治理。經銷商此時入局就是最佳的時間點。
不過也有行業人士認為這種論點有些片面，二三線品牌並不一定會走前輩們盲目擴張的老路，不然一不小心就會變成“貼牌比主品牌更有市場力，品牌只能看經銷商臉色生活”的結局，這也並非沒有前車之鑑。顯然，這並非二三線品牌想看到的。
還有一個說法是，如果擔心幾年後又陷入如今的局面，再次被髮展壯大的廠家“遺棄”，或是被迫轉讓品牌經營權，經銷商還有開發自有品牌的選擇。上述業內人士認為，大商憑藉原有渠道優勢和財力背景，註冊品牌並不是一件難事，甚至有更多的發展可能性。
“只要有市場渠道資源和顧客資源的，都具備開發自有品牌的能力和條件，而且這是廠商分工的必然。”楊永華對酒業家記者表示。
不過這一切都是預測，紅頭文件總是在深夜砸來，總經銷產品仍被懸在“生死一線”間。無數鄒凱在夢裡思索：明天的太陽是否還能照常升起？
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