最近幾年，要說最出風頭的國產運動品牌，李寧恐怕是當仁不讓。先是登上了紐約時裝週將"中國李寧"的口號喊了出來！其次，"悟道"銷售火爆，其"樂高"配色一度被炒到了4000+，雖然很多人對鞋販子炒鞋的行為都恨之入骨。但從側面來看，鞋販子肯炒國產鞋，這也能說明這款鞋的銷售市場有多麼大。李寧藉著這次紐約時裝週的東風，又相繼發售了"蝴蝶"等在歐美大火的老爹鞋。
第一次離歐美潮流如此近，國內潮人們興奮不已，李寧在鞋迷們心中的地位同樣提高了不止一個檔次。不過李寧並不是一帆風順，2010年~2016年也曾經歷過鉅額虧損，那麼李寧是如何涅槃重生的呢？
鉅額虧損
行業規模增速下降：經過了2008年的奧運熱，運動鞋服行業規模增長速度自2011開始下滑，2013年行業規模減小。安踏市場佔有率超過李寧，國外運動品牌市場佔有率超過國內：2011年，李寧的市佔率被安踏超過並自此位居其後，同時國外運動品牌的市場佔有率自2011年以後開始遙遙領先於國內品牌。 李寧庫存積壓，渠道收縮：2011年~2014年，李寧店鋪經銷渠道庫存積壓，導致過季商品佔比變高，經銷商只能加大折扣力度，導致業績下滑，經銷商盈利能力下降，經銷渠道個數由8255個降低到了5626個。
同時頻繁的打折將李寧拉入了低端品牌的境地，影響了品牌形象。李寧及國內其他運動品牌庫存大面積積壓的原因：粗放的經銷渠道的弊端凸顯：2010年以前，國內體育用品公司大多仿照耐克和阿迪達斯採用"輕資產"運營模式，將生產和銷售外包，自身專注於設計研發和市場推廣，以擴張分銷渠道為增長方式。李寧長期以來採取"直營門店+加盟門店"的模式，並加速擴張經銷渠道，2010年經銷渠道就從2004年的2526個提升到了7333個，而直營渠道個數卻只從351個提升到了582個。
改還是不改?這是一個問題
關於李寧失敗的原因，大家眾說紛紜。大環境上，從03年開始，運動休閒服裝行業大舉擴張，在2010年達到產能高峰，之後自然是普遍性的庫存堆積。自身戰略上，2010年李寧做了大的戰略轉型，宣傳李寧90後，並進軍國際，但對於"90後李寧"，90後未必買賬，反而失去了許多中青年用戶。而在國際化的道路上，也顯得力不從心。此外，耐克在2011年降價，對市場定位在一二線城市的李寧也造成了很大的衝擊。
無論如何，成功的企業總是相似的，而不成功的企業，各有各的不成功。說起李寧失敗的理由時，可以列出許多。但是總歸一條，每個企業，發展到一定程度，都難免遇上瓶頸。李寧在2010年頂峰時，不是沒有發現這個問題，也試圖尋求突破，改變品牌標識，贊助國際賽事。而在這個突破的過程中，你必須避開舊有的成功的模式和邏輯，去探尋新的路。但在這驚險的一躍之後，卻是成功者寥寥。
背水一戰：為了"李寧"，李寧豁出去了
從2015年公佈的財報看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕後的創始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣佈執行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向"互聯網+運動生活體驗"提供商轉變，品牌slogan也從"讓改變發生"，重新改回"一切皆有可能"。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。為了顯示迴歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細節是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經擁有295萬多粉絲，這對一個企業家而言，已經算是龐大的粉絲量了。
開通微博後，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。為了獲得年輕人對品牌的認同，在重新回到第一線之後，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。
"賽事體驗"佈局中的海量生意潛力
2017年，李寧路跑聯賽跑過了廣州、昆明、重慶、上海、寧波等14座城市，歷時9個月，在中國運動基數最為龐大的跑步人群中，李寧借通過自有賽事的打造，得到廣大跑步群體的認可。8月，李寧成功續約CBA聯賽，並將中國女子職業籃球聯賽收入囊中，緊握中國職業籃球市場的重頭，加上對中國初高中籃球聯賽和CUBA聯賽的持續投入，李寧品牌和產品牢牢佔領中國籃球各級聯賽賽場。在為中國籃球"輸血"的同時，亦將最專業的運動體驗、賽事體驗和產品體驗帶給核心的籃球群體。
作為有著世界冠軍DNA延續的品牌，李寧的基因不可複製，李寧品牌在當下受到的關注，也並非偶然。這背後是李寧日積月累對原創的堅守與執著，在面對大眾對健康、娛樂及運動競技與日俱增的需求下，李寧通過線上線下渠道效率的提升，"加固"消費者選擇李寧的購買環節，並通過賽事體驗，進一步擴大對潛在消費人群的影響，在消費升級並逐漸以品牌力取勝的時代中，李寧將面對的是一個一切皆有可能的未來。
閱讀更多 品牌觀察 的文章
