稱霸全球的電商巨頭，唯獨拿不下中國市場。就在剛剛，亞馬遜宣佈放棄中國。
有人稱過去的15年是中國電商的黃金15年，但卻是亞馬遜在中國失意的15年。在接連被中國本土電商反超到碾壓之後，亞馬遜這場遲來的“繳械投降”透露出多少無奈。
亞馬遜電商宣佈退出中國
4月18日，外界盛傳“全球電商巨頭亞馬遜將退出中國市場”。
而亞馬遜官方在一番糾結之後也正式對外確認，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，將與所有賣家緊密合作，完成後續交接事宜。未來，亞馬遜在中國僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務，其他業務將全部裁撤。
此番回應，實錘了退出中國市場的傳言。
對於退出中國電商市場，亞馬遜顯然是不甘心。
因此我們也看到，今天的亞馬遜在面對外界傳言時進行了前後兩次不同的“官宣”。
第一次是在上午11點。亞馬遜首次對外正式發出聲明，但聲明全文“欲語還休”，看不到退出或者關閉的字眼，重點是強調亞馬遜正在深化戰略轉型，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。對中國市場的電商業務閉口不談。
第二次是在上次回應的一個小時後。亞馬遜再次接受媒體採訪時，終於給出了為“直截了當”的聲明，也就是前文的那段文字。此次“官宣”確認了將在7月18日關閉中國境內的電商業務，未來只做kindle電子書和跨境貿易。
要不要承認退出，在亞馬遜心裡仍有一道坎。
儘管有內部工作人員透露，它從今年年初就有退出的打算。但要親口承認，多少又有點不甘心。
亞馬遜從2004年便開始進入中國市場，算的上是中國電子商務是市場最老一批的玩家，實際上，亞馬遜是全球電子商務企業的啟蒙老師。
然而，過去的15年成就了中國電商的“黃金15年”，但卻是亞馬遜在中國失意的15年。
2008年，亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。然而，2015年，亞馬遜在中國B2C電商市場的份額已經不足1%。
▲艾瑞諮詢對中國B2C購物市場的統計（2015年）
目前，中國已經成為公認的全球最大的電子商務市場，但相伴15年的亞馬遜卻始終無法得到它。
亞馬遜在中國敗在了哪裡？
1995年，30歲的傑夫·貝佐斯在網上成立的一家名叫Cadabra的網絡書店，初衷是方便圖書愛好者們購買和交換書籍。
然而，誰曾想，隨著銷售品類的逐漸擴大，當初的一個小小的網絡書店成為了日後的亞馬遜。
2004年，亞馬遜進入中國，以收購卓越網的方式開啟了在中國的電商業務。
彼時，中國的電商還處在起步階段，阿里巴巴剛創立一年，京東剛剛始轉型做電商。因此，藉著卓越網的先發優勢，亞馬遜中國的電商業務在中國經歷了幾年的輝煌。
然而好景不長。
從2007年開始，資本湧入中國電商行業。京東拿到了今日資本一千萬美元的投資，淘寶在2008年完成了近千億美元的交易額，阿里巴巴的B2B業務更是成功在香港上市。
此時的亞馬遜還沒有反應過來，就此作出了導致後來最終失敗的第一個錯誤決策。
亞馬遜在收購卓越網之後，試圖嘗試複製在美國本土的成功路徑，繼續依然靠低價、服務、口碑來獲取用戶，而沒有選擇像中國電商那樣鋪天蓋地的廣告宣傳。
不同於亞馬遜的是，中國本土電商本就擅長廣告宣傳，在後來獲得資本加持之後，更是將營銷玩出了各種花樣。亞馬遜的“低調”讓自身反而削弱了自己的影響力，直到2012年電商大戰之時，已經很少有人在網購時還能想到亞馬遜。
亞馬遜在中國所犯的第二個錯誤就是不太注重運營。
曾經在網絡上掀起過這樣一個討論，那就是，“為什麼美國互聯網沒有運營崗”。相反的是，為什麼中國的互聯網公司都缺不了運營崗。
運營崗究竟是做什麼的，到現在都沒有人能給出準確的答案，有些人認為，所有跟客戶相關的干預活動都叫做運營。因此運營崗也是一個“萬金油”崗位。
但就是因為多了個運營崗的存在讓中國的電商平臺多出了個叫“人性化”的東西。
亞馬遜的品質和口碑到現在仍然能讓很多用戶信服，但有更多用戶在抱怨亞馬遜，網站太醜陋、品類設置不合理、遇到問題溝通不暢等等種種不夠“人性化”的弊端。
這些弊端嚴重阻礙了亞馬遜在更廣的受眾中間傳播，尤其是中國很多剛接觸到網購的群體，他們在用亞馬遜時往往一頭霧水。而亞馬遜只留在一小撮“鐵桿粉絲”群體中，並隨著時間的流逝，這部分群體規模逐漸減少，最終不到1%。
亞馬遜所犯的第三個失誤的地方就是不信任中國團隊。
最近在網上有人舉了這麼一個案例：
亞馬遜中國區首任總裁王漢華，曾任摩托羅拉手機部門負責人，他曾拍板在電影《手機》中置入MOTO廣告，這一創舉開業界風氣之先；但在2009年底，王漢華面對手下人遞來的置入電影廣告的創意，只說了一句：“如果這是我的企業，我能拍板我一定會做，但在亞馬遜，我做不了。”
“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行？你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”京東創始人劉強東曾在2011年接受採訪時就預判過亞馬遜的弱點，他認為核心在於，對中國團隊沒有信任和授權。
京東目前在中國市場遠遠超過了亞馬遜，至少說明劉強東的看法有一定的正確性。
亞馬遜在中國15年，落得個節節敗退，不僅是因為有阿里、京東、蘇寧等這些中國本土電商的阻撓，更是因為自己所犯的種種錯誤促成的惡果。
只是一次不說再見的離開
亞馬遜支撐了15年才選擇“繳械投降”，放棄在中國的電商業務，但仍然留下了kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。
2013年，kindle閱讀器在中國開賣。為了體現對中國市場的重視，亞馬遜打破了全球從不預付電子版權的慣例，以100萬元人民幣搶到了餘華《第七天》的電子版首發權。
而中國市場也不負亞馬遜的厚望。在2018年6月份，有不少媒體報道稱，中國已經成亞馬遜全球Kindle電子書閱讀器銷售第一大市場。
而Kindle Unlimited電子書包月服務（KU）在中國推出的兩年多時間裡，註冊用戶數持續增加，目前，
KU的中國註冊用戶總數僅次於美國和英國。
亞馬遜在中國的電商業務失敗了，但在電子閱讀設備方面也獲得了巨大成功。以kindle電子書“內容+終端+渠道”為代表的商業模式逐漸成熟，已成為行業典範。
再說另一項業務，跨境貿易。中國消費者雖然不能在亞馬遜平臺上再買到中國本地第三方商家的商品，但大家仍然可以
通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、丹麥和日本訂購商品。
在中國，由於種種原因，存在著大量的海淘人群。
根據iiMedia Research(艾媒諮詢)發佈的數據顯示，2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元人民幣，並預計2018年中國海淘用戶規模將達0.88億人。
及時退出自己不擅長的領域和市場不見得是件壞事，就如同一場手術，割掉了壞東西，反而更有利於整體的健康。
亞馬遜走了，亞馬遜也更好的留下來了。
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