◎ 文|劉春雄
劉春雄老師說，李渡規模並不大，只有幾個億，但它已經創造了很多奇蹟：
第一是李渡的成功吸引了很多大酒企的注意，許多幾百億、幾十億的企業紛紛向這家幾個億的企業學習；第二李渡在前5年換了5任總經理，而從湯司令到任以後，幾乎年年翻番；第三李渡成功打造了三大IP：湯司令、大單品1955和元代古窖池，現在在一些局部市場，已經產生了很大的影響力。
探討李渡的成功，我們很難繞過一個詞：沉浸式體驗。
為什麼李渡會創造沉浸式體驗的營銷模式？李渡的沉浸式體驗，到底是孤案還是代表了白酒營銷的方向？
3月26日晚，劉春雄院長、牛恩坤院長、湯司令，以李渡“體驗式營銷的底層邏輯和運營模式”為題進行了一場三人對談。
湯司令：“沉浸式體驗”的由來
我是2014年3月份來李渡的，李渡是全國重點文物保護單位，是2002年十大考古新發現之一，工廠保存的非常好，也是一個老品牌，我就在想能不能走文旅體驗的模式。
當時，消費者對白酒消費有兩大痛點：一是怕喝到酒精勾兌的酒，二是廣告、包裝的成本在白酒中佔比很大，單純酒的成本其實並不高，消費者對此不買賬。針對這兩大痛點，我們在打造消費者進廠旅遊、參觀體驗的同時，採用最普通的包裝形式，用真正的糧食釀酒，一下子就引起了消費者的注意，拉近了懂酒、愛酒的人對李渡的好感。
在做酒廠體驗的同時，我們做了很多打動消費者的衍生品，還讓消費者自己動手調人生中的第一瓶酒，以及一直延續到現在的酒王爭霸賽等等。同時我們還在南昌的根據地、一些外省的省會城市、縣城，做了國寶李渡知味軒，把酒廠搬到消費者的家門口。
之後，我們覺得深度的體驗，可以往密度方面走，於是快步小步迭代，到了鄉鎮、街道、街邊夫妻店，形式更靈活，體驗更有效。達成這樣整舵、分舵、小舵的三級體驗以後，整個李渡就步入了一個快車道。
與此同時劉春雄老師《新營銷》出版，書中提到的“三度空間”，讓我們團隊眼前一亮，我們現在要著力打通三度空間，這是我來李渡5年最有信心的事情。
在這裡面，我們費了很多心思，走了很多路，才找到現在的沉浸式體驗四大精髓：營銷場景化、消費體驗化、傳播互動化、品牌口碑化。
△ 長按保存圖片可分享至朋友圈
單獨就一個市場來說，如果體驗的強度到了，密度是可以通過市場化工作區域加強的。強度+密度+立體化傳播，我們有信心總結出一套地方小而美白酒企業的大營銷的模式。
這種大營銷的模式，可以把五位一體總結提煉完以後快速裂變和複製。一旦這一步走通，5年以來李渡沉浸式體驗，開創的地方小而美企業的0到1就完成了。接下來我們會花時間由1複製到100，這個時候價值就會放大，可能是整個營銷界的價值。
丁丁老師說“心頂天、頭拱地”是李渡未來沉浸式體驗的一個方向。
把產品質量做到行業最好，把體驗做到極致，這是“心頂天”；“頭拱地”就是把所有的資源、朋友、體驗、服務要做到101%，我就以心頂天、頭拱地作為我今天分享的結束。
牛恩坤院長：李渡挖掘了消費者的深度
我從3點啟發和4個認識，談談我對沉浸式體驗底層邏輯的認識。
首先是3點啟發。
第一李渡案例帶來的思維方式的改變，我覺得是最大的價值。思維方式比案例本身對我們的啟發更重要。
第二從行業的角度來看，茅臺拔高了白酒行業的高度，江小白拓寬了白酒行業的寬度，李渡挖掘了消費者的深度，李渡的沉浸式體驗做到了身心合一。
第三從用戶思維來思考。沉浸式體驗的轉向就是從用戶的角度去思考自己。以上是我對沉浸式體驗底層邏輯的認識。
關於4點認識。
第一從用戶角度思考問題，沉浸式體驗最重大的標誌就是消費者主權時代的真正到來。第二從行業端來看，酒行業總體是迴歸到本質上的。
第三關於合作伙伴，特別是渠道端，告別了原來的壓貨思維，甚至渠道的過度營銷思維，營銷基本上回歸了常態化。
第四對社會的價值。任何一個企業的商業都要融入社會，李渡的沉浸式體驗，對於社會，甚至社會化營銷，一定是正向的、有積極意義的。
所以，沉浸式體驗是基於從底端對消費者引發的一種倒推，從消費者到合作伙伴、廠家、整個社會，都是有價值、有積極意義的。
沉浸式體驗看似是一個小的手段，其實是一種營銷的戰術升級。
△ 長按保存圖片可分享至朋友圈
劉春雄院長：一個新的營銷週期正在到來
現在進入了一個消費升級和一個消費分級的時代。
消費分級就是個性化、小眾，比如江小白就是消費分級的結果，它站在了傳統的對面。消費升級就是消費者對越來越多的好產品的渴求，要求越來越高。
我們要從認知的角度去出發，升級既是產品的升級，也是消費者認知的升級。
△ 長按保存圖片可分享至朋友圈
消費認知有兩種方式，第一是數一數二的認知，通過大規模的媒體傳播佔據前三名，因為我們記不住前三名以後的。第二是做不了老大，就在新的品類佔一個小山頭。這兩種認知都屬於定位，只是站的山頭不一樣。
產品消費升級，也會帶來認知的升級，我們過去依賴於大眾傳播的認知模式，這種認知是簡單粗暴，在廣告裡面大喇叭使勁喊天天喊，認為老大就是好的，老大一定不錯，這個是有問題的。
簡單認知模式已經不適應認知的升級了，體驗式認知才是最強的、最深刻的認知，因為體驗過、參與過、最有體會。
△ 長按保存圖片可分享至朋友圈
沉浸式體驗的邏輯就是參與其中、沉浸其中、一次參與、終身難忘，你知道每一個細節，全身心在參與，獲得的一定不是大眾傳播的認知。
李渡的沉浸式體驗應用體系，我總結為3個方面。
第一原料、生產工藝、產品、衍生產品的全程體驗，給消費者傳遞一種暗示，李渡是真正的好酒，是純糧食酒。消費者參與的過程，也是對產品質量了解的過程。
第二體驗立體化，分為總舵、分舵和小舵。總舵就是在總部，分舵很多在縣裡面，小舵是能夠延伸到連鎖門店。這種體驗既有差異，也能做到無處不在，具有廣泛性，能讓更多的人參與，這是沉浸式體驗的獨特之處。
第三具有傳播性，湯司令提到的五位一體，我稱它為“深體驗、強認知、高傳播”，傳播就是讓更多的人形成認知與閉環。
形成深體驗的原因，就是它有娛樂性、有參與性、有儀式感，特別是儀式感，現在也稱為“拍感”。有一句話很流行，凡是第一時間不想發朋友圈的產品，都不是好產品，這就是拍感。
李渡的營銷、產品體系，讓人們有發朋友圈的慾望，所以李渡的深度沉浸式體驗，已經形成了一套組織嚴密、上下覆蓋的體系。
沉浸式體驗雖然是最強的認知方式，但也是最低效的認知方式。
大眾傳播，可能上千萬、上億的消費者一次都看得到，但是沉浸式體驗是一個人，一個人滲透的。所以我們很多人把品鑑當體驗，品鑑是最淺層的體驗，他不是深度參與的，我認為李渡的厲害之處有兩點，第一他不是簡單的品鑑，第二它把體驗變成了一種商業模式。
怎麼樣解決低效和商業模式轉換的問題？李渡的做法就是通過立體化的體驗組織架構（整舵、分舵、小舵），打造區域內的營銷密度來解決的。
沉浸式體驗不可能快速在人數上形成規模效應，只能通過小部分人來啟動，但人數達不到規模是不可能在大眾層面形成引爆的。比如一萬個人在14億人面前可能是微不足道的，但如果放在一個小縣城裡，他們的體驗傳播就能起到引爆的作用，因為密度達到了，形成了交叉覆蓋，從而帶來了認知強度，有了認知強度就會帶來口碑傳播。
有一個1990原理，是說一個人可以影響100個人，而一萬個人就可能影響100萬個人。商業的成功一定是有密度的，當達到一定密度的時候，它就從量變到質變。參與性決定了認知強度，升級體驗決定了商業模式。當密度積累到一定程度以後，就會產生傳染性，那些沒有體驗的人，也會被周邊的人感染。
所以，李渡通過整舵、分舵、小舵這樣的立體化高密度體驗，實現了以小博大，變成了一個商業模式，這就是李渡沉浸式體驗裡最厲害之處。
我們今天在這裡探討李渡沉浸式體驗的模式，不是想解剖個案，只是說當一個新的營銷週期到來的時候，所有新的營銷玩法，我們都要了解，所有站在時代前列的企業，我們都應該跟他們站在一起，甚至並肩前行。
而李渡就是這樣一家企業。
閱讀更多 產品IP化 的文章
