提起知乎的廣告，
最讓人印象深刻的，
莫過於去年的世界盃宣傳片。
（2018世界盃：知乎和葉茂中合作的品牌宣傳片）
這支宣傳片，
一如既往地延續了葉茂中的洗腦風格。
在短短15秒時間裡，
他將“你知道嗎”重複了好多遍。
再次挑戰大眾審美底線。
儘管這次傳播引起了一部分爭議，
但說實話，知乎的世界盃宣傳片，
的確讓知乎從去年眾多傳播中脫穎而出，
收穫了一大波新用戶。
「有問題，上知乎」
更是清晰地傳達到了消費者腦中。
說實話，我也不喜歡葉茂中式的廣告，
可能是個人審美差異。
也可能是做乙方的情懷怪癖。
但我們必須知道：
甲方真正需要的，是能解決問題的廣告！
即：廣告的目的是促進銷售。
和用戶增長相比，
少數人的喜好並不重要！
有人說：“知乎的品牌形象會因此大打折扣。”
簡直想太多了。
情緒消退的速度，
遠遠超過事實記憶消退的速度。
一段時間過後，大眾對廣告的爭議消失，
但是記住了「有問題，上知乎」這個特點，
最後還是知乎獲利。
（圖為知乎裡的專業問題）
而經過去年的用戶累積，
知乎再次找到了他們與用戶之間的關聯。
並於昨日發佈了2019 年的全新廣告片——
#我們都是有問題的人#
從主題名字上看，一語雙關。
像是替用戶發聲，
又像是對去年洗腦廣告的回應。
還是用劉昊然做代言，還是拿問題本身做宣傳點。
但和上一支廣告截然不同——
這次廣告發布後，引起了網友的一致好評！
有人說，這支宣傳片，
讓人感受到知乎的“人情味”
有人說，
人生就是問題疊著問題過生活。
看來，知乎的廣告審美終於迴歸了往日水準，
讓用戶自願買賬，甚至為其發聲！
2分鐘的片子，
節奏輕快、邏輯清楚，
文案也沒有一句廢話。
每一句文案，都是為了帶出下一句文案。
藉著場景化、人格化的畫面文案製造共鳴，
不僅年輕人喜歡，很多中年人也接受。
甚至成為知乎的深度用戶。
同時，這波宣傳也喚醒了大家對世界的好奇心。
將看似有爭議的廣告語完美講述，
甚至成為了「有問題，上知乎」 的進一步詮釋，
我覺得這支廣告至少值90分！
下面，
我想從幾個點來分析下這個片子。
一、知乎的目的：「用戶認可」
在去年，知乎通過世界盃的廣告，
成功地被所有人記住，增加曝光。
即「用戶認知」。
那後面擺在知乎面前的問題就是：
怎麼讓新老用戶認同自己？
對知乎來說，獲取認同有很多種方式。
他們大可講功能、講產品、放數據，
但知乎聰明就聰明在——
避開理性講述，直接打情懷牌。
而這樣溫情的一支片子，
也讓用戶從情感上更容易接受。
至少我覺得，大家看完這支廣告，
不會否認自己是一個有問題的人。
所以，「有問題，上知乎」也就變的合情合理。
二、有爭議需要運氣，不懼爭議需要底氣
知乎這個品牌一直自帶熱搜體質，
而去年世界盃的廣告，
更是讓他們伴隨著罵聲，
成為世界盃期間的媒體焦點。
因此，這一次的新廣告就顯得格外重要。
承接上一輪發布，本身自帶熱度，
知乎最終給自己選擇了一句有爭議的廣告語。
這種操作，真的能看出知乎的底氣——
我不怕爭議，因為懂我的人自然懂。
的確，作為國內目前最大的問答社區，
知乎的問題和回答向來很有競爭力。
從天文地理、生活百科，到熱點討論，
在知乎上都能找到更專業、更多維的解答。
而正是因為這競品沒有的內容優勢，
讓知乎聚集了大量充滿好奇心、求知慾的人。
也就是知乎這支片子所說的「有問題的人」。
因此，想和用戶深度溝通的知乎認定：
只要認真看過這支片子，
用戶就能從中獲得社區的歸屬感。
而知乎也確實做到了！
三、最好的廣告內容就是問題本身
對知乎而言，
最好的廣告內容就是問題本身。
策劃內容時，仔細琢磨那些問題的獨特賣點，
再找出這些問題背後共通的共性，
用生動、精緻打磨的話術，傳達給用戶，
非常具備說服力和感染力。
片中的每一個現實場景，
也讓用戶很容易聯想到現實中的自己。
不僅留足了敘事空間。
也符合知乎一直以來的專業化定位。
整個片子小巧精緻，篇幅不長，
也沒有複雜劇情，
但畫面、文案、配音的相互配合，
充分展現了生活本身的魅力所在。
成功勾起用戶的求知慾和對豐富生活的嚮往，
促進從傳播到用戶增長的轉化。
用問題刷新世界，
再用回答刷新世界觀。
這樣的知乎，似乎變得更討人喜歡了，
你們覺得呢？
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