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在“國人買國貨”這樣的市場虛火下，我們看待華為的視角仍然要避開盲點，不能單從情感上過高地評價其成功，至少在手機業務這一塊，華為作為一家世界級企業應當承載更多。
2019年2月28日，世界移動通信大會上的華為展區。
華為是中國企業中的特殊存在，它身上帶有許多與生俱來的烙印，民營草根、自主研發、高科技、海外市場、全員持股，這些關鍵詞讓華為成為一家神秘的偉大企業。
在國企掌控的軍工之外，華為顯然代表著另一種“中國驕傲”，也使得它在國人心中成為了一家特殊的企業——將華為看成國家和民族成就的一部分。
“不抵制蘋果，只是下一部手機換華為”，品牌的“國籍”經常在某些情況下成為消費者選擇的重要因素，甚至內化為一套選擇機制。那麼，看似屬於市場化、自由化的消費領域為何常常上升成為國家或民族的問題？
下一部手機換華為？
華為P30，當下在手機屆的人氣數一數二。50倍數碼變焦“吊打”其他手機，出類拔萃的拍照功能在沒開售之前就已經被拿來與一眾單反做對比。華為消費者業務CEO餘承東在發佈會上曾豪氣地宣稱：“我們要改寫影像規則。”
加上前段時間推出的摺疊屏手機，我們能感受到華為在智能手機領域的野心。
相比之下，iPhone的更新看上去乏善可陳，外觀設計也在原地踏步。這一切都給蘋果帶來了一種難掩疲態的感覺，其持續創新能力飽受外界質疑，而華為勢如破竹。從這個角度看，蘋果似乎現在已經不是過去那個國產遙不可及，甚至奉為最高位榜樣的廠商了。
從市場上看，去年智能手機市場依然低迷，用戶持有手機時長和換機週期繼續增長。經過了多年的發展，智能手機陷入了瓶頸，產品形態和交互方式已經固化，似乎難以尋找到能打動消費者的突破性賣點。
而對手機廠商而言，對症下藥其實還算容易的事情。在大多數人眼裡，好手機很簡單，“續航好，拍照好，充電好”，在這三個方面下功夫就能最大程度地提升產品吸引力。從2018年開始，各手機廠商都集中在全面屏和攝像頭上下功夫。
可以看到，中國的智能手機普及過程已經完成，預計未來增幅繼續減緩，行業機會將主要來自於存量結構調整以及換機需求。可以說智能手機的創新已經“進入無人區”的領域，就像當年的PC市場，只能通過不斷升級硬件來小步前進。
如何跳出那些早期的技術和固定的思維陷阱？其實，消費者也不知道。但在產品創新的預期上，國人對華為手機的期待與寬容度，似乎遠遠高過蘋果手機。
華為P30系列發佈，10秒銷售額破2億。
中國消費者對國產品牌的自豪感日益提升，國產手機的一些突破和賣點能讓消費者喜不自勝、載歌載舞。再加上受到孟晚舟事件以及美國聯合盟友打壓華為、中美貿易戰加劇等一系列影響，很多國人表示，自己表達支持方式也只能是下個手機換成華為了。
有些表達情緒的案例更為誇張，比如去年年底，浙江某公司發佈《關於抵制蘋果支持華為的通知》引發熱議。通知規定，公司及公司員工禁止購買蘋果產品，若違反員工將失去晉升機會並取消相應補貼。同時該公司以補貼的方式鼓勵員工購買華為產品。
這種心理也體現在了華為的營銷技術上。華為愛爾蘭官方曾在推特發文表示，“感謝庫克暖場，接下來重頭戲開始了，參加我們的巴黎（發佈會）現場吧！”某種程度上可以說，華為在推特上調侃蘋果，也一定程度體現出了民族自豪感。
品牌的“國籍”成為消費者選擇的重要因素，事實上，無論是支持華為還是抵制蘋果，對於購買“國貨”的認知依舊深刻地存在於大批消費者的潛意識之中 。在積極融入全球的當下，一直渴望工業化和現代化發展的國人，想要完全拋開這種情緒確實也不現實。
支持國貨的前世今生
要理解當下所發生的事情，我們可以來回顧一下歷史，20世紀國貨運動所帶來的影響，以及在早期消費中所構建的文化特色。
早在19世紀，清政府在經歷了接連不斷的商品打擊後意識到自己所面臨的巨大危機，連忙開埠、設關。伴隨而來的則是洋貨湧入。緊接著，隨著貿易關係的逆轉，自主權的喪失，越來越多的行業陷入外國人的掌控之中。
與此同時，國人產生了對商品的巨大需求，中國的實業家也開始意識到國內市場的擴大對於自身發展的重要性。有識之士開始相信，如果不對外國進入中國市場加以控制，會破壞國家維護主權，將很難有足夠的能力來自己建立工業經濟。
資產階級改良派早期代表人物鄭觀應明確提出“商戰”，商戰論是近代主張以商業為中心發展中國的資本主義經濟，與外國資本主義國家進行商業競爭的思想。他將商業行為上升到了國家、民族存亡興廢的高度上來。
二十世紀初，中國近代國貨運動興起於由民族資產階級領導的以抵制洋貨為內容，以振興民族經濟為目的的反帝愛國運動，為了給孱弱的中國工商業爭取喘息空間。它發端於抗議美國排華事件，發展成為具有相當規模的全國性運動，以經濟重地上海為中心，輻射全國，影響深遠。
在這場運動中，民族資產階級高喊“實業救國”的口號，高舉“愛國主義”的旗幟。先後出現了“國貨年”，“婦女國貨年”，“學生國貨年”，“市民國貨年”。這樣一種信念成為“國貨運動”的話語基礎，通過商品塑造了一種團結去與外國勢力抗爭，力圖在全球資本主義競爭中實現“民族自強”。
“中國人要用中國貨！”這是當時醒目的標語之一。它將“民族國家”的理念寄託到“國貨”上，從而把消費與民族主義的聯繫了起來。
相反，只要是消費洋貨則會導致金錢外流、國家失去利權。當時刊發在報紙上的國貨廣告，強調商人創辦企業的目的是為興實業，不斷以民族情感強化國民消費國貨的責任感。
加州大學聖地亞哥分校歷史學教授Karl Gerth在《製造中國》一書中曾經指出，國貨運動的歷史反映了中國對外國捲入中國經濟長期存在的矛盾心理。Karl Gerth認為，“（國貨運動的支持者）認為政府有責任保護、培育中國品牌的發展。中國品牌若能受歡迎，特別是受到國際市場的歡迎，能激發他們的愛國情緒。”
某著名電商平臺推出的“國貨節”宣傳海報。
“愛國貨”的前提是“國貨愛我”
從民族意義上來說，消費將個人行為與民族國家的命運聯繫到了一起，商品背後承擔的是建立民族國家的理想。如今，中國自主品牌的建設已經全面升級，而“中國製造”早已不再是低劣製造的代名詞。
比如運動品牌李寧近年來頗受市場歡迎，很大程度上迎合了近些年的國貨熱潮，衣服上印有的“中國”前綴俘獲了消費者的國貨心理，但最重要的是它的產品在風格和設計方面所做出的突破，復古、中國風的元素設計，顛覆了它的老舊形象。
可見，消費者買不買賬，“我愛國貨”的前提是“國貨必須愛我”，也就是說“國貨”必須要在市場上有讓人選擇的動力和理由，畢竟這是商品。從過去一年的數據顯示，李寧的潮牌投入收穫顯著，運動時尚品類的零售流水增速高達42%，高於其餘所有品類的增幅。
某城市的李寧專賣店，前來搶購新品的顧客排成長隊，其中大部分是年輕人。
而華為，作為一家世界級的品牌，成為了代表我國科技發展的一面旗幟，更是讓國人覺得揚眉吐氣。
華為的成功，在於它走出了一條和中國多數IT企業不同的成長路徑。長期以來，華為的營收都以海外市場為主。在2017年，公司的海外市場與中國市場收入五五分成，而在幾年前的高峰時期，海外市場這一數字一度高達七成。
以海外市場為主，意味著華為沒有母國市場的保護，而必須在亞非拉，以及歐洲市場和對手進行拳拳到肉的搏鬥，才能殺出血路。但反過來，這種競爭的環境也讓華為必須“本事過硬”、“服務過硬”。企業的競爭力，就是這麼來的。
2003年，華為成立了業務部，正式向手機行業進軍。在手機市場發展前期，華為手機主打親民路線，智能手機多半與運營商合作共同推出。近年來，華為則改變了發展策略，向高端手機市場進軍，逐漸成為我國手機第一巨頭。
客觀分析，在“國人買國貨”這樣的市場虛火下，我們看待華為的視角仍然要避開盲點，不能單從情感上過高地評價其成功，至少在手機業務這一塊，華為作為一家世界級企業應當承載更多。
“創造超越用戶自知的消費需求”，是蘋果一直想要做的事。在智能手機領域這個創新的無人區裡，其他國產品牌也同樣要朝著這個方向邁進。
作者 | 南風窗記者 居然
排版 | GINNY
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