智能照明經歷成長坎坷，如今守得雲開見月明。風口一旦形成，結合“中國式”一擁而上的各行各業發展特色，勢必造成產品質量良莠不齊、品牌形象高低不等、市場推廣五花八門的競爭態勢。
經歷互聯網時代，社會多元化一直深度演化，年輕一代在知識爆炸時代成長起來，習慣了碎片化快餐式訊息接受模式，對品牌各類信息的接受更趨於簡單、直接，筆者且從品牌策劃和運用的角度談幾點智能照明品牌構建方面的個人看法，以供商榷。
一、品牌命名直白化
照明行業知名度較高品牌在命名上，國外品牌多音譯（如飛利浦 Philips、歐司朗OSRAM），也符合國外品牌進駐中國市場的命名特徵；國內品牌歐普、雷士、三雄極光、佛山照明、木林森等則更多的體現企業角度自身當時的想法，在消費者層面相對缺少方便記憶、易於傳播、行業關聯的細節思考，從而在行業品牌到消費者品牌的過渡過程中造成了不小的障礙，這也是照明品牌多為行業品牌，鮮有消費者品牌的原因之一。
而如今的互聯網品牌命名非常直白，如餓了麼、去那兒、滴滴，甚至微信都在尋求儘可能直白地告訴消費者自己到底是做什麼的，能給你什麼產品和服務，可謂簡單粗暴，但效果直接，讓消費者一下子就能記住且明白可以提供什麼樣的產品和服務，非常符合現代年輕人的認知習慣。
而對品牌命名和傳播已經建立完成的過往照明企業而言，可以在可變的廣告口號上進行二次策劃，補充品牌命名在新形勢下的不足，更多的貼近年輕人主流消費者的認知模式，體現方便記憶、易於傳播、行業關聯的傳播特徵，對於需轉變公司形象和進行新生品牌推出的企業，更可以在品牌命名時考慮上述因素，一舉樹立品牌在智能照明背景下的鮮明告知。
二、VI設計消費者化
在VI設計方面，LOGO設計不管是飛利浦、歐普的深藍，雷士、三雄極光的深綠，還是歐司朗、佛山照明的硃紅，在色彩方面均具有非常鮮明的工業品特徵，在色彩的多樣化和亮麗方面，均缺少讓消費者眼前為之一亮的“吸睛”特徵。產品包裝、宣傳畫冊、戶外廣告大部分品牌多年來變化均不大，時代色彩和風格的關注比較少，導致品牌形象無法保鮮，消費者識別遲緩，從而減少了消費者對品牌的興趣關注。
時下，消費者對品牌形象的視覺感知越來越挑剔，要求時尚和生動，VI形象時尚具體，正所謂“產品好不好，要看起來就是好”，“產品貴不貴，要看起來就是貴”，“產品吸不吸引年輕人，要看起來就符合年輕人的興趣特徵”。一些老品牌的VI設計沿用了多年從來沒有變過，是應當與時俱進，轉換立場站在消費者的角度去思考，在LOGO造型、色彩採用、包裝圖案等方面進行必要煥新，以貼近當下消費者時尚、生動的品位要求，這也是可口可樂公司品牌LOGO的應用表現過一段時間都要進行適當修改的重要原因。
三、宣傳訴求消費者化
在廣告口號的訴求方面，不管是飛利浦的“為未來，更炫亮”，歐司朗的“光彩演繹世界”，還是雷士的“光環境專家”、歐普的“用光創造價值”，都是從光的角度闡述產品的功能貢獻主張，一些二三線品牌採用在照明市場的細分領域確立“專家”、“首選”之類進行形象區隔，在智能照明興起之前都算是比較好的闡明瞭品牌的訴求主張，適應了品牌的市場發展需要。
在智能照明興起時，傳統品牌的訴求主張或許應該發生些變化，更加主動的標明在智能照明方面的特定訴求，而沒有佔據傳統市場地位的品牌則應該快速區隔傳統品牌的形象，劃分智能照明和傳統照明的區別，好比顯像管電視看長虹、康佳，液晶電視則要看海信、TCL，等等，實現彎道超車。不管傳統照明，還是智能照明，對品牌的價值主張或者產品的價值訴求都需要聚焦“智能”，將“智能”放在更為突出的位置進行訴求放大，抓住傳統照明機械開關控制不便、光色單一的痛點，激發AI人工智能控制、光色自由變換的爽點，從而確立智能背景下的消費者認知品牌地位。
四、品牌傳播豐富化
照明行業的品牌傳播歷來目標明確，考察其深層的原因，一來作為功能性耐用消費品，不需要像快速消費品般廣而告之獲取消費者的全面知曉，進而獲得頻繁購買的動銷機會；二來產品自帶售後服務要求，消費場景需帶有專業人為推廣要素，人為推廣的影響力往往大於品牌號召的吸引力，所以大部分品牌將品牌宣傳的預算放在燈飾市場的戶外廣告、門店的裝修建設、門頭廣告的製作、室內噴繪、以及行業媒體、互聯網官網、百度系宣傳系統等直接消費氛圍和購買場景的構建上，當然也會有如歐普參加世博會、三雄極光贊助CBA賽事的廣告宣傳形式，整體而言，還是圍繞著經銷商的渠道招商和消費者的需求這兩個方面發生作用，目的性非常明確。
如今自媒體、社群營銷不僅是社交工具，也是傳播的鏈接武器，成為了拉近品牌與消費者接觸的至關重要一站。每個自媒體都可以作為品牌傳播源，每個社區都是傳播場景，消費者也往往更加容易在這樣的場景中碎片化式的獲取了傳播信息，也在潛移默化中獲得了品牌印象。自媒體、社群營銷極大的豐富了原有的品牌傳播方式，對於智能照明行業的品牌傳播而言，無疑也是具有十分重要的實施意義，也在營銷模式上提供了可供探索的空間。
榕樹之所以枝繁葉茂、千年長存，因其向下伸根、向上長葉；聖誕樹璀璨耀眼，節後清除成垃圾，當是無根無源，“過把癮”就死。智能照明，多為傳統照明公司過渡而來或者新生的智能照明專注品牌，品牌生命力的塑造當如榕樹，向下伸根，向上長葉，根深葉茂、生命旺盛。我們有理由相信，圍繞智能家居大主題而共生的智能照明，大多數廠家必將在原有品牌構建的基礎上順勢而為，讓品牌煥發更加耀眼奪目的市場形象。
作者系華夏基石諮詢集團資深營銷諮詢師
深圳迪智達企業管理諮詢有限公司總經理
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