10月30日蘋果新品發佈會前，蘋果前CEO約翰·斯卡利在接受採訪時表示：“庫克並沒有把技術創新放在最高優先級，而是逐漸把蘋果做成了奢侈品，未來五年內，我們將會看到iPhone的繼任者。”對於這樣的評論，網友們幾乎一邊倒地站在斯卡利原因這邊，畢竟蘋果如今的產品價格真的是讓人無法理解，完全就是“土豪專屬”。
不過斯卡利的吐槽並沒有什麼作用，在新品發佈會上iPad Pro、Mac、MacBook的價格再刷歷史新高，可以說非常感人了，不過要說到的價格奢侈，那麼蘋果總設計師的喬納森·艾維當仁不讓，因為他最近推出一款真正意義上的奢侈品，可以說是堅定不移地走奢侈品路線了。
這款產品與蘋果其實並沒有任何關係，因為這根本不是一款電子產品，而是一款轉為女神設計的視頻，沒錯，這是一款獨特的鑽戒。這枚鑽戒完全是通過鑽石打磨而成，沒有任何金、銀、鉑等金屬材料的修飾。
作為曾經僅靠一款設計就扭轉了整個蘋果公司日漸衰退的境況的喬納森·艾維之所以設計這款鑽戒其實並不是為了商業化，而是專門為（Red）拍賣而創造的，（Red）對於蘋果產品來說本身就有著特殊的意義，（RED）是著名樂隊U2 主唱Bono發起的慈善公益商業項目，它的運行機制是與全球知名品牌合作開發相關Red 產品，將部分利潤直接匯入到一個旨在幫助非洲防治艾滋病的全球基金。
英國知名的拍賣行蘇富比拍賣行表示，這枚戒指最終的成交價格可能在15-25萬美元之間（最貴摺合人民幣174萬）。
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