（東方ic/圖）
不是亞馬遜不努力，而是中國對手們本土化做得好。一方水土養一方電商。
貝佐斯最近心裡很煩。
先是付出了數百億美元的分手費，然後宣佈退出中國，剝離電商。從2019年7月18日起，停止為亞馬遜中國站第三方賣家提供服務，只保留Kindle電子書和跨境貿易業務。
絕大部分進入中國市場的海外互聯網企業，都是外來的和尚不會念經，比如優步、領英、eBay和亞馬遜。
中國電商黃金二十年，8848、噹噹、卓越、淘寶、京東、拼多多風起雲湧輪流坐莊，亞馬遜這全球電商第一莊卻越來越失意，不得不黯然離場。
並不是亞馬遜不會管理，亞馬遜慫。跟中國市場完全相反，亞馬遜全球業務發展勢頭良好，從2019年以來，股價累計上漲超過20%。最新財報顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%，首次突破2000億美元，淨利潤同比增長232%，首次突破100億美元。
不是亞馬遜不努力，而是中國對手們本土化做得好。一方水土養一方電商。
亞馬遜在中國高舉高打，2004年，亞馬遜年銷售額逼近70億美元，打遍天下無敵手。據傳，當時亞馬遜打算通過收購噹噹網進入中國，開出1.5億美元高價收購噹噹70%至90%股權，保留原管理團隊，被李國慶一口拒絕。
於是，亞馬遜轉向卓越網。雷軍思考再三，最終以7500萬美元賤賣卓越網。原因很簡單，雷軍說，沒錢了。粗略統計，從2000年5月到2004年被收購，卓越網靠著金山、聯想投資、老虎科技基金的9700萬元，苦苦支撐。
當時，阿里和eBay的戰爭沒有結束，淘寶成立不到兩年，亞馬遜完全可以直接扼殺對手，立即發動戰爭。但是，直到三年後，亞馬遜和卓越才順利融合。
亞馬遜的決策鏈實在太長了！
員工一直徘徊在中國和美國總部之間，中國區管理層並沒有自主權，更像是一個運營中心而不是決策中心。
貝佐斯早年在股東信中說，亞馬遜的核心理念是讓消費者主動去搜索商品，滿足他們的需求，這是長期不變的宗旨。這樣做的結果是，無論是產品調性還是商品位置，都不會太突出，消費者引導也很少，網站頁面很乾淨，更多地讓消費者找到他想要的分類，而不是刺激消費慾，創造需求。
在亞馬遜入華15年後，一家名為拼多多的公司，轉變了底層邏輯，從滿足需求向刺激需求進軍，迅速崛起，甚至開始威脅電商老大哥阿里、京東們的地位。刺激需求，才能創造長期訂單。
國內的電商更像狼。增加用戶停留時間，增加社交玩法，刺激更多消費，是當下中國主流電商的打法，亞馬遜不太適應。
為了滿足已經被淘寶充分教育的用戶群，中國所有電商App都會提供儘可能詳細的產品信息。淘寶80後總裁蔣凡上任後採用的內容化戰略，將這種功能發揮到極致。
亞馬遜另一個策略是，商品永遠保持低價，自建物流提高服務質量。
這種精神非常值得鼓勵，但在執行層面，成本挺高，亞馬遜使用一套價格監測工具，找出同款商品全網最低價，要求商家快速降價。本土品牌無法接受，他們有自己的價格和渠道體系，不同的渠道也有各自的訴求。
亞馬遜還運用了美國市場的老套路，自建物流倉儲，推廣自動化。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫，總面積8萬平米，裡面有自動流水線，投入量巨大。
亞馬遜嘗試複製一切已經成功的策略，可惜在中國市場都失敗了。亞馬遜試錯了幾年，中國對手們崛起。
2012年，國內各大電商掀起價格戰。2012年8月，劉強東微博稱，京東未來三年內大家電產品零利潤。接著蘇寧、國美在線、噹噹、拍拍加入戰局，掀起8·15價格戰。
當中國電商全情投入雙11狂歡時，亞馬遜像一個老實人一樣問了一句，光棍和購物到底有什麼關係？無人回應。
低價競爭的戰火一直延續到監管部門拋出禁令。但消費者教育已經完成，對雙11、6·18倒背如流，亞馬遜被購物節淹沒，不知所措。
亞馬遜的定價策略比較傳統，一年四季的商品價格不會有太大波動，京東、天貓的購物節幾乎擊潰了亞馬遜，亞馬遜市場份額一路下跌，2017年中旬以後，已經跌到1%以下。
2014年，中國電商界發生了兩件大事，一是海淘合法，二是阿里、京東美國IPO。
56號文、57號文，為跨境電商開綠色通道。不出所料，嗅覺最敏銳的卻不是洋品牌亞馬遜，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天貓國際上線，主打賣點是海外原裝進口商品。
據易觀數據顯示，2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額佔據第一第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅佔6.6%，位列第六。
同年，阿里、京東在美國IPO，阿里創下了全球最大IPO紀錄，拿到巨資後，阿里、京東立馬回國發起近身肉搏戰，將資金投入移動互聯網市場，加碼手機App，轉型移動端。
可悲的是，亞馬遜引以為傲的物流也被本土玩家取代。2019年3月11日，阿里巴巴投資46.65億，間接獲得申通快遞14.65%的股份，將四通一達中除韻達以外的所有頭部企業，全部收入囊中。京東物流宣佈開放平臺，亞馬遜物流在服務和速度上，都不佔優勢。
中國的創業者，尤其是電商行業，在經歷數輪混雜著血與淚的廝殺後，戰局基本穩定，雙十一、6·18等購物節，把亞馬遜這個最大對手擠出了市場，剩下的就是自己人如何瓜分蛋糕了。
亞馬遜或許很巨大、很可怕，中國競爭對手的狼性更強。
葉檀
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