文|納蘭醉天
那些生活在數字中的中國快消企業。
這兩年，中西方文化越來越“互通”，雖然洋裝沒有穿在身，但心也不是中國心。以前，中國人低調，我們反對稱王稱霸，無論是取得多少成績，都可以總結不足，再找到繼續進步的空間。謙虛是種美德。
可這些年，動輒就有快消品公司跳出來宣佈：自己是第一，好象做快消的不說自己是第一，就跟開奶茶店的門口沒人排隊一樣的空虛、寂寞、冷。
在中國傳統文化中找不到淵源，就要在西方文化中找了，畢竟西方文化講自信。可我們卻沒看到寶潔、聯合利華、可口可樂跳出來宣佈“第一”這件事兒。反而是中國的快消企業總要說自己是第一。都是千年的狐狸，誰不會講段《聊齋》，你說你第一，我說我第一。不過就是包裝下數字，騙騙吃瓜群眾。最怕的是，吃瓜群眾還沒信呢，企業老闆先信了，而後躺在“包裝”的空中樓閣中，一副睥睨天下的態度，他會想到“忽悠致死”嗎。
01 、藍月亮十年第一
4月中，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心主辦的“2019中國市場商品銷售統計結果新聞發佈會”披露，本屆發佈的年度市場銷售領先品牌中，藍月亮洗衣液再度蟬聯“同類產品市場綜合佔有率第一”。而這已是藍月亮洗衣液連續十年（2009-2018）獲此殊榮了。同時，藍月亮品牌亦以多年卓越的市場表現，榮膺“2019年度中國消費品市場高質量發展優選品牌”。
老納不清楚這個市場綜合佔有率是綜合哪幾個方向，是銷售額還是銷售量還是鋪貨。但無論是哪一種或幾種考量，藍月亮2018年的“第一”，有點虛。至少2016-2018這三年的“第一”，都有點虛。
2016年，有數據宣佈超能洗衣液市場佔有率第一，達到32%。這還是個有數據支撐的第一，彼時老納還讓藍月亮如何看超能的第一。但仔細回想起來，超能2016年的“第一”似乎比藍月亮的“十年第一”更加有說服力。
2015年6月，在賣場新的年度合同中，藍月亮與大潤發、家樂福、歐尚等大賣場談判破裂，開始走上一條“作”路。無論是月亮小屋還是全民配送；讓快遞員囤貨配送再到學校市場開發，花樣很多，但基本套路都是做調研的給了羅秋平一堆好看的數字，讓羅秋平以為這是一條正確的路，全體“幹就完了”。可是結果呢，羅總一次又一次發現“幹，不完啊”。摸著石頭過河的藍月亮跌進了自己人挖的坑裡面。
這些年，藍月亮有多少貨是囤在了銷售員和促銷員家裡？
雖然，這幾年納愛斯的承包制也弄的雞飛狗跳，員工個個心寒。但在2015年藍月亮跟大賣場談崩的時候，納愛斯承包制正如火如荼的開展著。那亮眼的銷售數據讓莊啟傳在2016年甚至高喊：再造一個納愛斯。
與納愛斯的正面競爭是立白的暗箭傷人，立白那句“不含瑩光增白劑”是往藍月亮產品上潑了臭臭的一盆髒水。而更有一些媒體不負責任的傳播市場上90%藍月亮洗衣液都是從耿莊製造的。這些明槍暗箭再加上藍月亮自己挖的坑，對藍月亮的市場都有十分巨大的影響。
近幾年，藍月亮的商業模式也是一變再變，還選擇留下的員工或是因為對領導有感情或是希望有一天羅秋平能醒來，再或者騎驢找馬，在與羅總的鬥爭中掌握了一套豐富的經驗。正所謂上有政策下有對策，只是這對策對於員工和藍月亮公司都是一種雙輸局面。
“每天起床第一句，都給至尊打個氣。每次少租個倉庫，都要說聲對不起。店長店長看看我，我的至尊擺哪裡。團購，我要團購，我的提成要第一”苦中作樂的一線員工把自己的經歷寫進歌裡。
用他們的話說，至尊已經三年了，這個產品太超前了。以前老至尊低價時候還有一定的市場，如今出了七彩版，69一小瓶，雖然使用時間夠長，但消費者還是認為太貴。湖北中百的七彩至尊週轉期已經超過2000多天，採購說這速度已經夠賣到他退休了。
然而，在羅總的“金融公式”中，這都不算個事。用藍月亮調研人員提供的數據，羅秋平給出的算法是：“一個門店，上1個導購，1個導購一天賣10盒至尊，一個月300盒；我花1000塊錢籤4個堆碼，一個上面放貨100盒，4個堆碼就是400盒。再保證300盒的安全庫存，一個門店就已是1000盒，100家門店就是10萬盒。”
照這算法，別說藍月亮連續10年第一了，連地球都得擺滿藍月亮。可夢想很豐滿，現實很骨感，羅秋平這種“金融”算法基本上每開拓個渠道都有一番相似的壯志。以湖北省為例，結果是：員工已連續5個月拿保底底薪。為了完成所謂的銷量，員工自己租倉庫，而後以賣場的名義把貨放在自己租的倉庫，過段時間再退回經銷商倉庫。
一些強勢的大賣場如沃爾瑪之類、還有一些庫存大的經銷商則直接把七彩至尊轉成了贈品。
而這些年藍月亮對電商渠道的縱容也對線下渠道造成了相當大的傷害。曾經暢銷的1KG和500g袋裝洗衣液，如今被京東賣死了。所謂“賣死”，是指電商價太低，線下經銷商沒利潤，大家只好放棄這個產品。下一個危險的產品就是3KG裝的洗衣液，經銷商在廠家拿貨價是35.68元，零售通的出貨價是34.5元。在網絡如此發達的當下，還會有二批商從經銷商那裡拿貨嘛？
不得不說，電商平臺崛起，給企業帶來了商機。但懂得電商平臺的企業，都是把線上的價格抬高，來保證線下的利潤。或是線上線下賣不同規格的產品。
02 、立白銷量領先
那邊，藍月亮剛說自己連續十年綜合品類佔第一；這邊，立白就說自己連續十年全國銷量領先。10戶城市家庭，7家用立白。而立白的數據來源，那一段長長的數字就夠你看本小說了。一是來自尼爾森的數據，一是來自央視調研。
說實話，老納不太瞧得起立白。這家公司是從皮包公司起家的。因為企業不是上市公司，也看不到立白的研發成本。
而立白在產品和營銷上都是以抄襲為主，看不到任何原創。因為《爸爸去哪兒》火了，就把自己的去漬霸改為好爸爸；看藍月亮被打假人王海攻擊瑩光增白劑，它就弄個口號——我不含瑩光增白劑；看納愛斯做承包制，銷量能再創造個納愛斯，它也做承包制；而連續十年銷量領先，這個臺詞更是抄了賣飲料的加多寶。
還有，10戶7家這樣的語句，更是當年鄧德隆給加多寶“設計”的廣告。不知道立白簽了哪家不靠譜的公司，還是單純地只想抄襲下別人的廣告語（哦，忘記告訴立白了，當年支撐加多寶這一數據的公司，也是打著央視旗下的名號，但被發現是一個花錢就能給你數據的公司。為此，王老吉還把加多寶起訴到了法院）。
我們覆盤加多寶和王老吉分家後的廣告，所謂遙遙領先、十罐七罐等等，因為不是上市公司沒有具體數據支撐，為了支撐這樣的廣告語，就去買數據，結果卻被王老吉打到了七寸，還因此此陷入多起官司。
這其中，王老吉公司涉嫌不道德競爭，但也是加多寶因的失誤給了王老吉機會。
相較於藍月亮、納愛斯這兩家研發類公司，立白更多是一種營銷類公司。就如同蒙牛和伊利。蒙牛以營銷類見長，但在研發、奶源等的掌控不如伊利，這也就導致一個現象，蒙牛系的人出來創辦的公司，大多數字漂亮，上市快，可存活時間都很短，只能賣回給蒙牛。同樣，立白公司也是營銷類見長，懂得模仿，執行速度快。比如，這次藍月亮十年第一的報告才出來，公司還想著如何宣傳、利用時，立白的物料都都已經到終端了。可這樣的數據，終歸是浮於表面的，經不起推敲。
現實是，如今，藍月亮內部不穩，納愛斯創始人去世，承包制又“壓死”了市場，國外品牌奧妙、汰漬更不如意，才有了今天——立白，一切看起來很好的繁榮。
▌點評：
這幾年，國內企業都在爭第一，人人車把瓜子二手車起訴到法庭，說他們廣告造假，索賠1億元，可官司還沒判呢，人人車就快倒閉了；王老吉和加多寶為了爭第一，整個涼茶市場已經跌去一半；每個中國企業，都生活在這樣的數字中，可這樣的數字真的能代表公司嘛？
如今廣告法都已經禁止用最高級、最佳、第一、唯一、（遙遙）領先、領導者等字眼了。這兩家日化公司，你們能看下廣告法禁用詞彙嘛？你們是準備為職業打假人造個發財門路嘛？
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