瑞幸咖啡
美國時間4月22日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書，暫定融資1億美元。
成立一年半以來，在資本市場上一路狂奔的瑞幸咖啡，總算是要上市了。
據招股書顯示，截至2018年12月31日，按照門店數量和全年出售咖啡杯數計算，瑞幸是中國第二大咖啡運營商。
“槓”星巴克、大額融資、燒錢補貼、口感不佳……從成立之初開始，關於瑞幸咖啡的爭議就沒有停過。如今，它又刷新了拼多多、趣頭條的IPO速度。
1680萬用戶，2073間門店，賣出9000萬杯，虧損16億……一連串數字背後，明擺著的超越星巴克的“野心”，真能實現嗎？
上市之後，又是否能根本上改善其“燒錢虧損”的困境？
01
賣咖啡還是玩資本？4輪融資超5.5億美元
中國互聯網咖啡融資表
交易市場裡有句話：買預期，賣事實。
一家公司的估值不是他曾經的盈利，而是他未來的想象空間。
國際咖啡組織報告顯示：中國人均年消費僅4.5杯，遠低於美國和日本的269杯和188杯。
許多報告據此認定中國咖啡消費還有很大的增長空間，導致很多投資人一看到咖啡創業項目就兩眼放光。
對投資人而言，未來的想象空間遠比當下的盈利迷人，這也是瑞幸得到資本青睞的原因。
瑞幸咖啡可以說是一個典型資本催熟的樣本，尋常品牌五十年的緩慢進階路徑，在一年半的時間內，瑞幸飛速走完——成立9個月，瑞幸門店數超過入華12年的英國連鎖咖啡品牌Costa；成立14個月，瑞幸門店數達2000家，而星巴克達到這個店數花了17年。如今入華20年，星巴克門店約3500家。
面對瑞幸的“進攻”，星巴克早就坐不住了。去年8月開始和阿里巴巴合作，不僅侷限於外賣業務，阿里巴巴還為星巴克提供多方位的數字營運支持。
2019年1月初，瑞幸咖啡發佈了三大戰略目標：年底前全國新建門店超過2500家，總門店數超過4500家；在門店數量與銷售杯量上均成為中國最大的連鎖咖啡品牌；持續努力為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。
2019年1月3日，瑞幸咖啡創始人錢治亞表示：
“2019年，瑞幸咖啡的門店數要大於4500家，並超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”
兩年多時間，從一家，到超過4500家，這樣的成長速度，難免讓各路資本眼紅：
2018年4月，瑞信宣佈獲得天使輪融資數千萬元。
2018年7月，瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與融資。
2018年11月，瑞幸宣佈完成2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等為參投公司，投後估值達22億美元。
2019年4月18日，瑞幸宣佈完成B+輪1.5億美元的融資，星巴克的二股東貝萊德投資1.25億美元，投後估值達29億美元。
每隔不到半年，就有一次融資，3輪融資之後，馬上就要上市，本質上，還是因為當前的“燒錢擴張”玩法需要資本的支持。
02
鉅額資本的瘋狂燃燒，卻逃不出虧損的困境
數據來源：招股書，東方財富Choice數據
數據來源：招股書，東方財富Choice數據
各項數據方面，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡用戶數達到1687萬，門店數為2370間，一季度營收4.79億元，淨虧損5.52億元。
沒有太多創新模式，瑞幸咖啡搶佔市場的方法只有一個——燒錢。“買二送一、買五送五、充二贈一、每週7件瓜分500萬”等等，瑞幸咖啡用這種簡單粗暴的方式打開了市場。
瑞幸咖啡的門店由2163家快取店（自提+外送，無堂食）、109家悠享店（自提+外送+堂食）和98家外賣廚房（外送，無自提和堂食）組成。成本主要來自：門店租金和其他運營成本、物料成本、一般行政費用，以及營銷費用。
門店數量仍在擴張中，租金和物料成本居高不下。但如此燒錢擴張的背後是鉅虧。
據招股書顯示，2019年1季度，瑞幸咖啡營收為4.79億元，同比增35.94%，淨虧損5.52億元，較去年同期虧損擴大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，淨虧損16.19億元，歸屬於公司股東及天使投資人的淨虧損達31.90億元。按此計算，成立一年半虧損近22億元，平均每天虧損400萬元。
虧損增長放緩還有一個重要因素，是其獲客成本的降低，2019年一季度，瑞幸獲取新客的成本從去年同期的103.5元下降至16.9元，獲客成本下降超80%。
今年4月初，一條動產抵押信息顯示，瑞幸咖啡將咖啡機、奶箱、粉倉等物品作為抵押物，為4500萬元債務做擔保。瑞幸咖啡缺錢？瑞幸方面回應稱，這是一筆常規的設備融資租賃，符合輕資產運營的思路。
鉅額資本的燃燒，到底是燒在了真需求上，還是偽需求上？
當下，趕緊上市已經成了瑞幸咖啡的首要目標，打敗星巴克已經其次了。
虧損增長放緩的一個重要因素，是其獲客成本的降低，2019年一季度，瑞幸獲取新客的成本從去年同期的103.5元下降至16.9元，獲客成本下降超80%。
自成立之日起，瑞幸咖啡就因為持續燒錢虧損的戰略而備受質疑。依據招股書，瑞幸咖啡需要更多融資，以覆蓋其逐漸擴大的虧損和加重的短期債務 。
03
多元化市場，多層次的消費需求
不可置否，國內的咖啡行業整體增速迅猛。
發展至今，咖啡市場經歷了3次浪潮：雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次；未來多層次的消費需求帶動下，咖啡市場需要更多元化的發展。
據國信證券研究數據，我國咖啡消費年增長率在15%左右。預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。從市場份額來看，現磨咖啡發展空間巨大。此外，咖啡的消費場景也逐漸從“社交屬性”逐漸變成日常飲品。
但除了瑞幸和星巴克外，全家等便利店的咖啡也不能忽視。售價8-12元之間，價格是瑞幸的一半左右，消費門檻更低，現磨咖啡已經成為品牌便利店中的重要品類。此外便利店門店更多分佈更密集，更有買一送一，買五送五點活動。
然而我們不能忽略的事實是，今天中國人均咖啡消耗量仍舊不足美國1/10的水平，意味著瑞幸、連咖啡等帶動的咖啡外賣市場，更多的是享受了中國咖啡市場正處於一個長期增量爆發的紅利。
04
能否超越星巴克？
星巴克
瑞幸從成立至今，目標一直都沒有改變。
其實，早在第一輪融資前，瑞幸就通過“致星巴克的公開信”，呼籲星巴克給行業一個公平競爭的機會，迅速獲得了市場的關注。往後的場合，但凡提到規劃的話題，瑞幸必提星巴克。
如今，從門店數量上來看，星巴克在進軍中國市場19年之後才開設了3400家門店，而瑞幸僅僅用了一年多時間，就擁有了2370家門店。
星巴克的平穩戰略，相對比瑞幸的瘋狂擴張，其實還是具有很強的市場控制優勢。
對於瑞幸而言，2019年4500家門店的目標即使能夠實現，在門店數量和銷售咖啡的杯數上，確實有可能超越星巴克。
但是，
從營收和淨利潤的規模看，瑞幸顯然跟星巴克不在一個量級。
近年來，星巴克在中國的銷售一直處於疲軟狀態，2018年更是出現了9年來的首次業績下滑。2018年，星巴克中國/亞太區營運利潤率從26.6%下滑到19%，下降達7.6個百分點，中國區門店同店銷售同比下降2%。
儘管業績下滑，但星巴克的營收仍是完全碾壓瑞幸。東方財富Choice數據顯示，2019年一季度，星巴克實現營收66.33億美元，瑞幸咖啡一季度的營收為7130萬美元，瑞幸僅為星巴克的1.07%。
與此同時，為了挽救中國市場，2018年9月，星巴克聯手餓了麼推出外賣服務，星巴克首席執行官凱文·約翰遜也表示：“當進入2019財年時，我們正在執行一個明確的增長計劃，重點是美國和中國等長期增長市場”
最重要的一點，星巴克目前是有明確的盈利模式，最多是增長不及預期，但起碼是賺錢的，瑞幸則不同，多輪融資和快速上市，對資本的巨大需求背後，其盈利前景依然渺茫。
正如瑞幸在招股書中表示，在可預見的未來，它可能繼續虧損下去，“我們無法向您保證，我們最終將實現預期的盈利。”
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