奇虎360創始人周鴻禕曾用“生、死、騰訊”形容互聯網創業者的三個難題，彼時騰訊因模仿和山寨飽受市場爭議，《計算機世界》甚至在2010年7月專門刊文《“狗日的”騰訊》，稱“這個‘企鵝仔’將是攪局者、掠食者，還是終結者”，揭開騰訊與美團、4399、聯眾、奇虎360等多家企業的爭鬥始末。
別人先培育出市場，騰訊再完美複製，隨後憑藉資本和流量雙重優勢棒殺對手。很長一段時間裡，互聯網創業者們都只能提防這個背後的偷學者，隨時準備接受致命一擊。直到3Q大戰爆發，一出意氣用事的卸載鬧劇後，在前所未有的討伐聲音中，馬化騰痛定思痛決定成立一個更加開放、外部的騰訊，將“半條命”留給合作伙伴。想通這一點不難，商者無域本就是潮汕商人的底色。
2011年，“騰訊產業共贏基金”應運而生，除VC（風險投資）、PE（私募股權投資）外，還充當FOF（基金中的基金）角色，與紅杉資本、京東金融、創新工場、高瓴資本等數家投資機構展開深度合作。
同一年，騰訊副總裁程武提出“泛娛樂”概念，定義以互聯網、移動互聯網為載體的多娛樂領域共生狀態。
眼花繚亂的一系列大動作後，騰訊海內外投資達600多起，其中文娛行業併購案近200起。在建立起類似“聯邦制”戰略投資格局的同時，騰訊以IP為核心，打造了一個覆蓋體育、音樂、影視、遊戲、動漫等多業務共融的文娛帝國。
相較於科技圈曾經的風聲鶴唳，文娛圈更能感受到馬化騰的友好與善意。新麗傳媒IPO屢戰屢敗，騰訊麾下內容平臺閱文以155億估值收購新麗——以2017年新麗的3.49億元淨利潤來算，靜態PE高達44.41倍。
然而今年以來，曾經破釜沉舟的“變”反而讓騰訊再次陷入爭議之中。數百筆投資背後是騰訊難以擺脫的“投行化”傾向，從曾經的“模仿”到現在的“收購”，“騰訊失去夢想”的論調持續發酵。
如今，二十歲騰訊面臨多個“弱冠危機”：內部是因中臺建設缺失形成的數據牆和技術壁壘，造成劃時代產品的更迭停滯，外部則是用戶使用時長遭頭條系的降維打擊，錯失了內容分發和短視頻兩個風口。
在社交見頂、遊戲“現金牛”效應不再、市值蒸發一萬餘億不得不以持續回購穩定市場信心的背景下，騰訊必須守住其在泛娛樂領域的既有優勢，同時醞釀一次更深刻的變革——這種“變”，必須深刻和長遠，成為助力騰訊擁抱產業互聯網時代的新能源。
落子PCG，騰訊內容佈局的一步“新棋”
在互聯網人口紅利和時長紅利雙雙到頭時，科技巨頭們的競爭也由曾經奪取新增用戶的流量競爭，轉變為守住存量客戶的內容競爭，區別只是做“互聯網+”還是“+互聯網”。
9月29日，騰訊公佈新的組織架構調整，原有的七大事業群被整合為六個，影業和騰訊動漫從IEG剝離進入新成立的PCG（平臺與內容事業群），由COO任宇昕全面接管。
PCG對原事業群中與社交平臺、流量平臺、數字內容、核心技術等高度關聯且具有高融合性的板塊拆分和重組。調整後的PCG成為一個擁有11000餘員工的大規模事業群，囊括QQ、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、微視、騰訊影業、騰訊動漫等業務，集中了內容運營、產品技術、流量三大優勢，正式成為騰訊內容發展衝鋒陷陣的主力大軍。
表面上看，騰訊這次的內部變革是為了統籌解決內部冗雜結構的既往問題，同時主動出擊探索社交和內容融合的下一代形態。但市場分析這一舉措很可能被實用主義主導——為全面對標日益強大的頭條系。
TMD三大科技新貴中，美團、滴滴算是在BAT的縫隙中成長起來，其主營業務團購和出行均避免了與巨頭們的正面交鋒。頭條系則算個例外，它在騰訊眼皮子底下興風作浪，以“抖音”一款現象級應用就實現了巨頭們耗費數年才做到的“上山下鄉”。其創始人張一鳴仍在不斷拓寬邊界，內涵段子、今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻……無不在蠶食騰訊作為中國最大社交平臺的流量份額。
據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018半年大報告》，今年上半年騰訊系移動APP月度使用時長份額從去年同期的54.3%下降至47.7%，頭條系的份額則從3.9%上漲至10.1%，其他百度系、阿里系、新浪系APP總使用時長均未出現明顯變化。
騰訊系下降6.6%的同時頭條繫上漲6.2%，換句話說，騰訊和頭條系進入了此消彼長的用戶時長爭奪戰中。
頭條系一騎絕塵笑傲中國互聯網，靠的是以算法優勢達到高效分發，張一鳴曾戲稱今日頭條“用算法理解人性”。有錢有技術有流量入口的騰訊為對標抖音，財大氣粗拋出30億補貼，復活了“棄子”微視。背靠微信、QQ、天天快報、全民K歌等平臺導流優勢，微視卻至今仍在內耗，成了“阿斗”。
隨著用戶紅利的結束，燒錢的補貼仗早就不好打了，頭條系最新市場估值750億美金，已經不是騰訊能輕易“熬死”的對手。
但更深層次的原因出在騰訊內部。因QQ、微信、王者榮耀、全民超神等產品大獲市場成功，騰訊內部篤信“賽馬機制”，各基層業務單元被割裂，相互競爭成常態，數據成為各部門私產無法達成底層共享。“賽馬機制”造成騰訊內部數據牆組織牆林立、技術體系無法打通，直接後果便是騰訊算法和技術的落後，無法支撐其商業決策與產品進化的需求。
反觀阿里，在2015年便啟動“中臺戰略”，建立“數據池”統籌集團各業務線數據為前臺提供支持。
PCG的成立勢必將改變這種局面，閉門造車的單兵作戰部隊將被強勢整合，騰訊也能借機戰略性地梳理以IP生產孵化為基點、以分發平臺聯動影綜漫實現變現的全內容產業鏈。此後，對標頭條系和阿里大文娛將註定成為PCG的職責之一。而被納入PCG的微視，有無可能在底層技術打通後成為騰訊圍剿抖音的砝碼，則仍需要時間驗證。
“盲投”聰明錢，“南山高盛”文娛帝國成型
對科技巨頭來說，錢不是最重要的，時間才是。如何最巧妙地壓縮研發時間，最大限度搶奪用戶使用時長，這是第一道生死關卡。贏了生存時間後，如何精準把握用戶入場和撤退的節奏、跑贏產品生命週期，又是個無法避免的難題。所以以遊戲、社交兩駕馬車驅動的騰訊構建內容生態時戰略性地選擇了“in All”，短短7年時間便靠投資掛帥，建立了“南山高盛”的文娛帝國。
據不完全統計，騰訊從“泛娛樂”到“新文創”時期對文娛板塊投資近200次，覆蓋了從內容生產到分發平臺到用戶體驗的全流程。其通過收購、併購、股權投資參與的項目，與內部孵化的項目一起，構成完整產業閉環。
長視頻領域中，騰訊視頻訂購用戶達7400萬；音樂領域內，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大應用構成了騰訊音樂的頭部矩陣，月活共計超8億，助力騰訊音樂赴美IPO；新聞資訊上，騰訊新聞、天天快報、QQ看點依然佔據不容小覷的市場份額；文學領域則佈局了壟斷中國IP市場的閱文集團，從源頭掌握了擁有1070萬部網文作品的巨大IP庫；短視頻領域騰訊再度開啟微視對標抖音，另投資梨視頻、罐頭視頻等；遊戲直播領域則獨家投資了鬥魚和虎牙，以搶佔95後的Z世代用戶……
僅近兩個月，騰訊文娛就迎來了三波利好：9月3日，騰訊持股的票務平臺貓眼赴港IPO；10月2日，騰訊音樂遞交赴美上市招股書；10月3日，騰訊宣佈加碼二次元，對B站進行3.176億美元戰略增資。
騰訊看似無章法、“廣撒網”的“盲投”，最終指向了同一個結果——協同這些夥伴建成可以阻擋一切對手的強大內容壁壘。可以預見的是，中國文娛若還有下一個風口，則很大概率將出現在騰訊的投資版圖中。無論是主動出擊還是打防守，騰訊都已經佔據了足夠的先機。
下一步生態，騰訊需押注更多籌碼
科技靠的是精準的數據，文娛則靠模糊的直覺，如何從眼前的用戶和流量抵達詩和田野的遠方，騰訊還有很長一段路需要走。
隨著遊戲監管加強、遊戲版號發放暫停，騰訊在新組織框架下顯露出“去遊戲化”的意圖。與之相對的是其海外投資策略的調整，曾押注手遊、端遊的騰訊短期內很可能減少海外併購，觀望新的增長領域。高管Jonathan Lai的離職佐證了這一猜測，他曾主導了騰訊對多家遊戲初創公司的投資案。
騰訊本年度Q2財報顯示，其手遊業務下跌19%，端遊業務下跌8%，作為騰訊的“現金牛”，遊戲營收的減少直接影響了外界對騰訊未來盈利能力的判斷。Q2財報公佈以來，騰訊股價持續下跌。10月上旬，全球股市巨震，騰訊則經歷了前所未有的十連跌，股價跌破270港幣，相比今年2月的最高點回撤了40%，總市值蒸發18000億。
由《福布斯》雜誌公佈的10月全球最有價值的十家科技公司排名上，騰訊以3830億美元名列第七（截至10月22日總市值回落至3520億美元）——年初時，騰訊還曾超越名列第五的Facebook。而受股市動盪影響，騰訊音樂將其首次公開募股推遲至11月或更晚。
由此來看，騰訊的內容佈局仍有一定瑕疵。“泛”佈局以騰訊的資本投入為牽引，騰訊音樂、騰訊影業以及騰訊系其他上市公司如閱文集團、搜狗、趣頭條等在資本市場的風險抗擊能力很可能受騰訊表現牽連，造成榮損與共的局面。隨著文娛版圖的不斷擴張，騰訊必須承擔起更大的責任，不斷壓縮自己的“試錯率”。
更深層的隱憂也在騰訊音樂IPO招股書上顯現出來：騰訊音樂月活近8億，在線音樂付費比率僅3.6%，遠低於美國流媒體音樂平臺Spotify 的43%。訂閱付費僅貢獻了騰訊音樂總收入的29.6%。
騰訊內容體系內的大部分產品，包括音樂、長視頻、短視頻、直播等，仍在“To C”，也就是說，騰訊必須先爭取到用戶流量，再想盡辦法將流量變現，同時支付“租借”內容的高額版權費用，而“付費用戶”並不能為平臺帶來可觀利潤。中國未出現Netflix這種以用戶訂閱付費就支撐完美市值的公司，這使得騰訊不得不轉向“To B”、“To G”。
騰訊目前所謂的優勢，大部分集中在“渠道”上，不同於內容生產方和內容平臺方，“渠道”是內容產業鏈上含金量較低的一環。騰訊如果要探尋社交和內容發展的下一步生態，就必須將內容、特別是原創內容提到更高的戰略高度上。所謂鐵打的內容壓倒流水的渠道，想在內容上“造夢”，單靠PCG整合和“盲投”聰明錢遠遠不夠，騰訊需要押注更多籌碼。
互聯網歷史上有太多傳說從極盛到衰竭、最終化為一縷青煙消散進虛無之中。QQ曾遭遇勁敵MSN，馬化騰後來曾分析MSN迅速折戟的原因：“我們這些本地創業者身家性命都在產品裡，而國際化的公司並不是。”
對於騰訊來說，無論是“To B”還是“To G”，無論是做內容連接器還是擁抱產業互聯網，都需要這個賺了多年容易錢的企業走出舒適區。刀槍入庫已七年，但老將們仍需重新將全部身家性命押在科技發展的下一個浪潮裡——只有充滿危機感，騰訊的未來才更安全。
閱讀更多 行動自作用 的文章
