@夏天童鞋幫你在最短的時間把握中國化妝品行業發展脈搏，深刻理解2019中國美妝市場新機會。
▶ 正 文 ◀
4月25日（今天），在韓國首爾召開了一場主題為《2019 NEXT CHINA BEAUTY SEMINAR》的化妝品行業峰會，聚美麗創始合夥人兼首席內容官夏天先生應邀作為首席嘉賓做了主題為《角逐全球最具活力和未來的中國市場》的開場演講，向韓國化妝品同仁全面介紹了2019年度中國化妝品行業市場競爭格局，以及國際品牌進軍中國市場應重視的趨勢動態。
包括愛茉莉太平洋、LG、ClubCLIO、AHC、SNP、歐萊雅、JAYJUN、ABLE C&C、高麗雅娜、Dr.Jart+、科詩美絲等數百位韓國化妝品集團高管、化妝品行業上下游從業人員參加了會議。
以下是@夏天童鞋現場演講實錄。
感謝Measure China的邀請，我叫夏天，在中文裡是“夏季”的意思，我參與創辦的公司叫“聚美麗”，它的意思是“匯聚美麗”。
作為一衣帶水的鄰邦，中國和韓國的化妝品行業早已是密不可分的兄弟市場。所以我得以有機會每年來到韓國探討學習，今天在2019年初夏美麗的首爾，與韓國美麗事業的精英同行匯聚一堂，我感到非常的榮幸。
中國化妝品市場可以說是目前全球最具活力和未來的市場。是全球各大集團的必爭之地。
比如對於歐萊雅來說，中國是其全球的第二大市場，僅次於美國市場。歐萊雅集團第五任掌門人、董事長兼CEO安鞏以及他的團隊，正雄心勃勃地想將中國市場打造成歐萊雅全球第一大市場。
而據Morgan Stanley報告稱，中國即將成為世界上最大的化妝品市場，這也是第一次有國家超過美國而排名第一。
前不久，資生堂發佈2018財報，中國市場成為集團增長最快的市場之一，使得銷售額同比增長32.3%。
雅詩蘭黛在2019上半年財報中稱，因為中國區的強勁增長，也使得集團提高了全年利潤預期，“中國消費者對集團奢華美妝產品的需求依舊旺盛，集團就長期的增長及中國高端美妝市場的抗跌能力持樂觀態度”。
那麼韓國企業應該如何看待中國市場？
中國有句俗語：不懂歷史就不懂現在和未來，所以請允許我用一點時間快速回顧中國化妝品產業的三個歷史發展階段。
從中國本土化妝品從業人員的視角看，中國化妝品產業從1978年改革開放開始到今天可以大致劃分為三個階段：1978年到1998年，是中國開始開放市場，國際品牌開始進入，本土少數品牌零星游擊戰的時代。日本資生堂、寶潔、美國莊臣、歐萊雅等陸續進入中國，開始帶給中國消費者優質的代表全球品質的產品。
接下來的20年，從1998年開始到2018年，是波瀾壯闊、群雄逐鹿的20年，幾乎所有全球知名品牌都進入了中國市場，同時也有一大批中國本土品牌集體崛起，其中最重要的的選手有佰草集、自然堂、珀萊雅等，他們在競爭中學習，在學習中成長。
直到2017年，是中國化妝品行業非常重要的里程碑年份。這一年，珀萊雅、拉芳、御家匯、名臣四家企業集體上市，也是在同一年，中國領先的本土品牌如百雀羚、自然堂等營收超過30億元人民幣，在中國大陸單一市場，開始和國際品牌擁有同等規模的市場佔有率，民族品牌與國際品牌正式分庭抗禮。
第三個階段，從2018年開始，中國化妝品行業進入新的發展階段，成為新時代的開篇，主要體現在互聯網的全面衝擊，新一代品牌的崛起路徑和核心能力都發生了翻天覆地的變化。
在講從2018年開始的中國化妝品市場新時代之前，我想先做個現場調查，現場去過中國的朋友請舉手？除了中國北上廣深杭一線、省會等大城市之外，還去過中國小城市的韓國朋友請舉手？
如果你沒有去過小城市，如果你沒有接觸過中國的95後00後（他們也被稱為Z世代），那麼實際的中國和你的想象可能存在巨大的差異。
首先，中國人買走了全世界最多的勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和奔馳S級汽車。同時，面向低線農村市場的“拼多多”創辦三年即在納斯達克上市，2018年GMV接近5000億元人民幣。而拼多多賣的最多的是“9塊9包郵”的各種產品。
中國人還在全球展示強勁的購買力，不僅在巴黎買空了LV和愛馬仕，還在東京搶購高端馬桶蓋，因為《來自星星的你》熱播，“炸雞加啤酒”也一度成為中國人流行的美食。
與此同時，面對激烈的競爭，谷歌、UBER、亞馬遜相繼退出中國，將市場拱手讓給中國本土競爭對手。
雖然中國發展還很不均衡，先進和落後交織，但互聯網打破了信息和地域的鴻溝，打通了中國發達城市和農村市場的消費，使得中國成了世界上最先進、最發達、最具活力和未來的市場。
中國的互聯網基礎建設是全球最領先的，這兩年我來到韓國最不習慣的就是帶錢包和現金，吃飯還要刷信用卡，因為在中國，哪怕我在不同城市出差，只需帶一個手機就可以了。
在中國，甚至乞丐都可以用手機收錢，甚至有搶劫犯連搶三家商店卻沒有搶到現金而上了新聞。
今天的中國，是極度互聯網化的國家，電商平臺、移動支付、物流快遞非常發達，早上下單當天就可以送到家，晚上下單第二天送達。
在這樣的基礎上，中國人上至老人，下至小朋友，都離不開社交網絡。甚至大家在參加這樣的會議時，不帶名片，只要出示社交APP和二維碼就可以了。
所以在中國，湧現出了一批知名的美妝專業influencer，或者叫KOL（Key Opinion Leader），他們是在社交網絡上成長起來一批網絡意見領袖，也就是influencer，他們逐漸成為影響化妝品營銷傳播與品牌打造的重要力量。
同時，還出現了一批有著非常強銷售能力的KOL，像李佳琦、薇婭、散打哥等，影響深遠。比如李佳琦在直播中，5分鐘就賣掉了1.5萬支口紅，而薇婭則通過直播在2018年賣出了27億人民幣的商品。
在這樣的背景下，2018年最值得關注的化妝品品牌，是一批在線上崛起的互聯網原生品牌，他們主要依託電商渠道，直接面向消費者，在社交媒體展開傳播，佔領細分化、人格化市場，在很短的時間內成長為10億人民幣規模的知名品牌。
和美國誕生的Jenny Cosmetics類似，中國也出現了一批KOL自創品牌，如BIG EVE、CROXX等。
這使得互聯網成為化妝品品牌最重要的渠道和傳播媒介。這是必須要關注的中國市場現狀。
在這樣的背景下，我們可以來分析韓國品牌在中國市場的困境和機會。我們對比一下這兩個品牌：韓國品牌innisfree，和西班牙安瓶MARTIDERM。
悅詩風吟於2012年正式進入中國市場，2014年在中國開出100家門店，2017年開到了頂峰期的400家門店，銷售額突破了40億元。但在2018年急速下滑7%，2019年依然困難重重。
與此相對應的是MARTIDERM在中國的崛起，短短三年時間內取得了幾十倍的成長，沒有任何一家實體店鋪能夠取得這樣的成功。
對比分析這兩個品牌，我們可以看出兩者的區別，一來韓國品牌一直重營銷而輕產品，不如西班牙品牌有著醫學研發的背景，用技術贏得中國年輕消費者的信任。
另一方面，innisfree堅持走線下實體店鋪，成本高企，不堪重負。不如安瓶全押電商和社交媒體傳播，順應時代，事半功倍。
像西班牙安瓶這樣的國際小眾品牌，在2017、2018年在中國獲得了極大的成功，總結他們的成功路徑，可以看出他們都在國內尋找電商代運營合作伙伴，然後通過在社交媒體內容營銷的方式，聯合KOL們影響廣大年輕消費者，成就了一個又一個市場奇蹟。
以韓國品牌與日本品牌的這兩年在中國市場的表現來看，韓國品牌也就是K-Beauty從2011年開始走向全球，依託BB霜、蝸牛萃取液、十步護膚程序和麵膜等備受全球消費者推崇。
我們可以得出結論，非凡的營銷能力、擅長概念和市場營銷、韓潮文化如韓劇、偶像劇、娛樂天團在全球的影響力、積極靈活的營銷及渠道策略幫助K-Beauty迅速搶佔了市場。
但這兩年，J-Beauty重新贏得了越來越多的市場，他們更重質量、歷史更長、極強的產品力，以及產品給到消費者的信任感、包括安全、專注、口碑、以及精緻、細節、內斂，使得其超越K-Beauty成為新的市場寵兒。
所以綜合來看，日本是一個長跑冠軍，韓國更像是短跑和衝刺型選手，多次衝刺，一次失敗下來了，下次再來。
所以韓國品牌應該發揚自己的優點，在互聯網時代發揮設計、營銷、產品創新的優勢，再補上短板，才能獲得新的機會。
在這兩年，韓國免稅店以及代購獲得了極高速的成長。究其原因，也是因為網絡KOL的發達，利用了新的互聯網傳播及銷售渠道，才獲得了成功。
另外，韓國還擁有彩妝方面的優勢，因為概念、供應鏈、響應速度都會超過日本，所以彩妝方面還是可以保持一個競爭的優勢。
在這方面，我們建議重點關注中國三個知名彩妝品牌，瑪麗黛佳、完美日記和Hedone，以及2019新一代彩妝品牌的競爭的三大要素，重點關注彩妝於供應鏈、色彩研發、社交營銷的三個方向，仍然可以在中國彩妝市場擁有先機。
通過以上的分析，我們可以得出2019年運營中國市場的建議。
要在今天的中國市場脫穎而出，必須要在四個方面發力，才有可能勝出。這是聚美麗總結的“酷品牌”能力體系，也是中國新一代美妝品牌的核心能力。
我們認為，好產品、好故事、強運營是中國市場的致勝法寶。具有互聯網社交屬性和高顏值、具有核心技術的產品，是一切的基礎。同時，為品牌做好核心品牌故事的內容研發，以及符合互聯網傳播的基礎內容，成為重中之重。
在運營上，要做好網絡意見領袖KOL的合作，鼓勵和調動他們的積極性來共創品牌內容，在主要的社交媒體不斷影響年輕消費者。
同時，重視用戶社群的運營，把消費者放在一切工作的中心，將用戶運營成忠實客戶，並在互聯網上持續互動。這幾年在中國市場獲得快速發展的幾乎所有品牌，都有這幾項核心能力的體現。
不少剛進入中國市場的品牌，還在用老舊的思想和方法運作品牌，註定是要失敗的。
一直以來，化妝品的品牌塑造和營銷都遵循著“品牌、廣告、媒介、消費者”的路徑，我們稱之為經典品牌打造的三部曲。
互聯網特別是近年興起的社交媒體，已經改變了新一代消費者獲取信息、選擇產品的邏輯，這種趨勢不僅已在中國市場成型，更是成了主流。
中國市場已經是最先進的市場，拿著舊地圖，找不到新大陸，這也是很多國際品牌進軍中國市場失利的真正原因。
在2019年，能在中國快速崛起的品牌，對應我們提出的四大要素，可以找到一些共同點，他們必須擁有以下三項核心能力中的一項：
擁有好故事，以及開放的KOL合作能力；重視用戶社群運營，擁有強用戶終身價值管理的能力；或者強產品力，擁有打造具有核心技術好產品的能力。
聚美麗詳細研究了這兩年在中國市場快速崛起的新一代品牌的核心能力，並畫出了相關圖表，供大家參考。
比如HFP是這幾年崛起的新銳品牌代表，其沒有線下店鋪和大媒體的投放，在微信公眾號進行傳播，以此影響年輕消費者，在非常短的時間內達到了10億人民幣規模。像這樣的案例之前從來沒有過，但卻成為了主流。
今天，主辦方希望能帶給大家更多實戰案例，我們選擇了兩個國際品牌給大家做具體戰術的剖析。目前美妝行業主要有五種主流內容營銷模式，包括明星爆款模型、明星借勢模型、達人種草模型、引流帶貨模型、IP跨界等五種方式。
首先是Bobbi Brown利用明星和KOL迅速打開中國市場的案例。其具體操作模式有三步，首先通過簽約明星袁泉，然後由其在社交媒體吸引大量KOL進行助推，最後完成粉絲效應實現再傳播，得到流量。這三步使其產品蟲草粉底席捲全網，得到了1.9億次的曝光量，互聯網品牌搜索指數也得到了巨量提升。
第二個是曼秀雷敦在社交媒體聯合KOL進行轉化銷售的案例。曼秀雷敦在自媒體上通過6個自媒體圖文推廣覆蓋了676萬人次，通過圖文跳轉到淘寶旗艦店的跳轉率達到了9.475%。
中國市場巨大的變化，給成熟品牌包括國際品牌帶來極大的挑戰，很多品牌都面臨轉型危機。像曾經在中國獲得極大成功的OLAY、SKII都在五年前陷入困境，品牌老化嚴重、銷量持續下滑、被主流消費者遺忘。
直到2016年，P&G展開自救，充分利用社交媒體，成功實現翻盤，最終令其大獲成功。而且依託這兩個品牌在中國的優異表現，一舉扭轉了P&G連年下滑的業績。
究其轉型成功的核心原因，有三點：
第一點是大膽啟用了年輕一代來操刀這兩個品牌運作，換掉了只有傳統經驗的品牌經理，團隊中大部分是90後;
第二點是選擇了全押互聯網，將100%的營銷預算都投入到了數字營銷，“在接下來的幾年裡將能找到的大號、知名紅人全都投了一遍”;
第三點是組織架構的保駕護航，寶潔為這兩個團隊設立了“隔離帶”，將他們與其他品牌完全獨立出來不受影響;另一方面在團隊內部又完全打碎，將原來PR 、Marketing、e-Commerce等邊界清晰、條塊分明、各自為政的體系用“One Team”計劃合為一個團隊，向一位Boss彙報，很好的完成了面向碎片化互聯網環境的組織升級。
以上就是我對2019中國化妝品市場現狀以及海外品牌運作方法、新一代品牌崛起的報告。這是我和聚美麗團隊夥伴的研究成果，作為中國化妝品行業領先的新媒體平臺和研究諮詢機構，我們邀請在座的各位，和我們一起探尋中國這一全球最具活力和未來市場的無窮潛力。
有新媒體矩陣，也有活動，美麗互聯大會、社交大會，有服務和報告，為國外品牌進入中國提供報告和諮詢服務。也有美妝品牌孵化計劃、美妝工廠，幫助更快熟悉中國市場。
所以我想說，進入中國市場最好的兩個時間點，一個是十年前，另一個就是今天。
以上是我的報告，再次祝各位一切順意，在中國市場取得好成績！我是來自聚美麗的夏天，謝謝大家的聆聽！
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