作者：樊娟，勝加品牌諮詢創始人，先後助力好利來、西貝、眉州東坡、黃記煌、新辣道、船歌等餐飲品牌成功轉型升級、成為行業領軍品牌。
多年以後，回憶起2018年左右的這段時光，所有的餐飲人都必將感慨萬千。這注定是一段奠定並影響未來行業格局的關鍵性時期，雖然，在當下，我們很難清晰而深刻地預見到所有可能的變化。
但是有3個趨勢，在我看來，卻是極為確定的：
一、10年”，百億、千億級企業將不斷誕生
2003年之後，中國的房地產行業開始步入黃金時代。2017年，中國房地產銷售收入13萬億，年銷售額超過千億的企業16家（最高的已超過5000億），百億級的企業128家，這144家企業的銷售收入加起來為8.2萬億，佔到整個行業的60%以上。
相比之下，2017年中國餐飲總收入超過3.9萬億，但是，本土品牌年銷售收入過百億的企業僅僅只有一家。
每一個行業都會經歷一個特定時期。在這一時期，行業高速發展、巨頭不斷產生，我們將其稱之為“黃金時代”。
“黃金時代”通常要滿足3個條件：
1.市場增速迅猛，企業集中度低
2.專業化社會分工日漸成熟
3.對行業有深刻理解的經營人才
對餐飲行業而言，出現大規模連鎖巨頭的社會條件已經成熟。最近這幾年，整個行業變化劇烈，一批老餐飲品牌轉型升級，並以極快的速度跑動起來；同時，跨界打劫者紛紛空降，為這個傳統行業注入了全新的活力。
未來10到20年，中國餐飲行業必將出現巨頭，百億級、千億級的品牌將不斷產生。從而，行業的分水嶺也就此形成，伴隨著巨頭誕生，一定會有一批運營和品牌能力較差的企業出局。未來的行業格局，一頭是擁有強大品牌能力的大型連鎖集團，一頭是獨具匠心的小而美的獨立餐廳。
這，就是餐飲業最大的趨勢。
如果說，當初我們進入餐飲行業，只是一個湊巧的選擇。那麼現在，面對餐飲業的“黃金10年”，我們應當感恩命運所給予我們的最大的垂青。
順豐快遞創始人王衛說：“福報決定成就”。
二、消費升級，一批企業將輸給自己
2015年，財經作家吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，引起了大規模熱議，連國家總理都為此發聲。這背後的事實是：大量企業所提供的產品無法滿足消費者日益升級的對“美好生活”的需求。有關報告顯示：2018年，中國海淘人數將超過3500萬人，總金額將超過1萬億。
這一輪消費升級的大潮，對於經營者來說，如同賽車進入彎道，有人超車，有人翻車，有人落敗。其中，起決定性作用的因素，是企業升級顧客價值的能力。
站在諮詢公司的角度看，近年來，餐飲行業“轉型升級”的需求非常旺盛。但是，很多時候，餐飲人被告知升級就是更漂亮的LOGO 、更有賣點的廣告語以及更大力度的傳播。顧客真的是需要這些“升級”嗎？
消費升級，本質上是顧客對於所購買的價值有了更高的要求。對應到企業，就要求我們要在顧客價值上持續投入和持續創新，這是這個時代取得商業成功的唯一法則。
那麼，如何定義這個價值？“顧客價值”不是一個概念，而是要求經營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，準確定義顧客持續購買的真正理由，並以此為焦點集中企業的能量、調配組織內外的資源。
比如好利來，中國最大規模的烘焙連鎖企業，品牌一度嚴重老化、業績持續下降。怎麼辦？首先，確定“極致顏值、極致口感”的價值升級方向；然後，整合、提升內外各種資源，打造全新的產品、店面、服務，讓顧客感知到“極致”的價值；最後，“為美而感動、為美而存在”的創始人故事成為口碑傳播的引爆點。顧客價值升級帶來的是企業營收的升級，100多平方的小店單日營收從1萬升級到了8萬。
精確定義顧客價值、讓顧客感知到價值以及讓顧客自發傳播價值，是當下企業取得品牌成功的三大核心能力。
勝加在最近幾年的市場研究和諮詢實踐中注意到，一批高手在上述3大能力上進步極快，在顧客價值升級方面充滿想象力和行動力，從而實現了彎道超車快速增長，將一批傳統餐飲品牌遠遠甩開。
得顧客者得天下，這一輪消費升級，你如果贏了，一定是贏在了顧客價值；你如果輸了，一定是輸在了無法超越自己。對手從來都無法打敗我們，自己才是自己的冤家。
三、新餐飲降臨，一批企業將輸給時代
2016年年初，馬雲爸爸放話：“新零售即將來臨”。
2017年底，創業20年做到了中國零售業第一、年營業額超過1000億、“從未關過一家店”的大潤發，被阿里收購，創始人黃明瑞辭職。一時間，“戰勝了所有對手，卻輸給了時代”的感嘆之詞刷爆雙微。
電商巨頭改造線下實體，如風捲殘雲。“我消滅你，但與你無關”。
2017年年底，阿里旗下盒馬鮮生創始人侯毅發聲：“新餐飲即將來臨”。
雖然具體模式還未公佈，但根據過往來推測，新餐飲的底層邏輯逃不出以消費體驗為中心，成本的極大優化、效率的大幅提升以及基於大數據實現對顧客線上線下的精確命中。新餐飲一旦佈局成功，帶來的最大變化將是顧客消費習慣的改變。
凱文.凱利說：“不管你們是做哪個行業的，真正對你們構成最大威脅的對手一定不是現在行業內的對手，而是那些行業之外你看不到的競爭對手”。
小偷轉行了，不是因為警察而是因為支付寶；三蹦子消失了，不是因為城管而是因為共享單車；那麼，餐廳關門了，不是因為其它的餐廳，而是因為盒馬鮮生、超級物種們？
這是一場根本性的挑戰。我們必須迅速建立起以顧客價值為中心的全新經營邏輯，精確定義顧客價值。面對這場挑戰，我們必須捨命發足狂奔，整合企業內外各種資源，迅速提升產品、店面、服務的顧客價值實現能力。說到底，品牌能力就是精確定義顧客價值、讓顧客感知價值並自發傳播價值的能力。品牌影響力，取決於這三大核心能力的建設和發展。
新餐飲降臨，對於那些建立了品牌影響力的企業來說，一扇新的大門打開了：更多的渠道以及更大的線上增長空間；但是，對於那些缺乏品牌影響力的企業來說，最後一扇窗戶也許將從此關閉。
我們是和時間賽跑的人。我們也是極其幸運的一群人，能夠生於這樣一個波瀾壯闊、充滿奇蹟又極具挑戰的偉大時代。生逢其時，全力以赴，不負黃金10年，不負偉大時代。
作者｜樊娟
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