2017年可謂是茶飲呈井噴式發展的一年，今年美團點評發佈的《2017中國飲品店發展報告》表明，茶飲產業的潛在市場空間超過千億。巨大的市場空間和市場機會吸引了各種資本的進入，據不完全統計，2017年茶飲行業融資金額已超13億元。雖然機會巨大，但是競爭情況也十分慘烈，數據顯示：2017年奶茶果汁店全年開店數達到9.6萬家，關店7.8萬家，成功率不到20%。而奈雪の茶基本每開一店都是門庭若市的盛況，同時每家店的月營業額都能在100萬以上。最近奈雪の茶在西單大悅城的店開業了，本著對它的巨大好奇專程去體驗了一下，想對它的火爆原因一探究竟。
一、打破單品戰略，創造雙品類結合模式
我們常說人們的心智容量是有限的，所以單品是更容易被消費者記住和選擇的，但奈雪の茶反而反其道而行之，打破了單品戰略，創造了茶+軟歐的新的產品定位，以實現1+1>2的效果。而在具體的產品設置上又採用了減法的做法，只做茶飲和高顏值的軟歐。
從消費群體來看，奈雪の茶的主要消費人群是年輕的女性消費者，從女性消費者的消費習慣來看，往往需要一個場景同時滿足她的不同需求，比如理髮店裡往往會有美甲的服務，護膚的同時也可以做眉毛；更別說在現在的生活節奏越來越快的情況下了，這種需求就更加的旺盛了。
從產品本身來說，茶和軟歐都已經是很成熟的品類，同時兩者都具有健康的屬性，走在了趨勢上。從盈利空間來看，雖然增加一條產品線製作成本、原料成本、技術成本等都有所提高，但這也同時拉高了進入門檻。同時單獨一個品類的價格是有極限的，能夠支持的消費場景也是有限的，而增加一種產品卻能在消費者不排斥的情況下迅速提高客單價，覆蓋更多的場景，實現更好的盈利空間。
所以茶+軟歐的新模式不僅做到了差異化，還滿足了女性消費者的消費習慣，創造了一次消費同時滿足不同的需求。
二、牢牢抓住消費升級，打造健康的價值
1、建立競爭壁壘，只為更好的做健康
在消費升級的大趨勢下，消費者對於健康、天然的價值越來越看重，也成為了影響消費者選擇的一個重要理由。基於這點，奈雪の茶的產品都具有健康、天然的價值。在茶方面只選用頂級茶葉，選用臺灣地區的凍頂烏龍、青心烏龍、蜜香烏龍三種優質茶，同時自建供應鏈，以提供品質有保障的優質茶。專門包下一片草莓園，保證一年四季草莓都能夠正常的供應。這樣不僅將健康、天然的價值牢牢坐實，同時也建立起了競爭壁壘。
2、打造霸氣鮮果系列爆品
在產品上，以霸氣鮮果系列產品為主打，實現價值直接可感知，成功打造出了奈雪の茶的當家產品。同時在霸氣鮮果系列中主打一款霸氣橙子，也就是我們所說的尖刀產品。雖然茶本身是自帶健康屬性的，但是價值感是不足的，消費者是無法從產品本身直觀地感受到茶的原料的品質和價值的，那麼如何實現健康的價值的直接可感知呢？這就是霸氣鮮果系列的秘密：一是通過新鮮的水果來傳達健康的價值，二是通過分量足的水果和大來形成它獨特的記憶點，以此來突出它的價值感。
三、深入探察消費者，傳達奈雪的美好生活方程式
（一）圍繞核心顧客創造自發分享的接觸點，打造顧客體驗，實現口碑傳播
咖門聯合美團點評研究院發佈的《2017年中國飲品生態發展報告》中顯示，中產階級和新世代人群（80/90後）是主流消費群體。年輕的女性是飲品消費的主力軍。
作為主力消費群體，在她們身上，共同具有的一個特徵就是“愛分享”“愛自拍”，有著更強的社交屬性。圍繞著這一特徵，奈雪の茶很好的設計出了自己體驗過程中的驚喜點，促使消費者自發分享。
1)高顏值產品讓你不得不想秀
奈雪の茶在產品設置上是做了減法的，聚焦在茶飲和高顏值的軟歐包上。雖然市面上軟歐包的品種很多卻也十分相似，而奈雪の茶對於軟歐包的要求除了滿足基本的三低等特點，還要具備高顏值的屬性。同時，茶飲上也具備著極高的顏值，定製的杯子，專屬於每個城市的特色杯套，新鮮誘人清晰可見的層層水果……每款水果類飲品都有自己最適合搭配的一款軟歐包，兩個產品放在一起互相加強，充分的調動起消費者對於美的追求，會自發拍照分享，從而實現口碑傳播。
霸氣橙子＋超級榴蓮王
2）輕奢休閒空間+專業燈光，滿足你的社交需求
與以往的茶飲品牌只開小店的情況不同，奈雪的店都是在200坪以上的大店，在環境上，打造有品質又時尚的輕奢空間。而提供的適合拍照的專業燈光更是成為了自拍的絕佳“理由”。奈雪の茶每家店都有自己的特色，保持連鎖不復制的特點，但是輕奢的環境和專業的燈光卻是每家店都不會改變的。這種小設計既滿足了消費者愛自拍的心理，同時又彰顯了自己的品牌個性，符合消費者的追求新鮮感的心理，每家店都有不同的體驗。
（二）抓住核心顧客，產生身份認同，傳達美好的精神價值
“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。美好就是奈雪想要傳達給消費者的一種生活方式，希望消費者在體驗中感受到奈雪的美好，在奈雪找到生活中的小確幸。
對於年輕消費者來說，單純的產品價值往往不是最能打動他們的那個點，通過體驗的設計滿足年輕消費者想要彰顯獨特個性的心理，產生身份認同感才是這類品牌更強大的購買理由。
奈雪的茶無論是高顏值健康的產品、精緻的包裝還是輕奢的環境抑或輕鬆愉悅的氛圍、到位的服務，都滿足了都市女性對於享受性消費的需求。奈雪通過產品、服務、環境這個價值體驗鏈的打造，滿足了在繁忙的日常生活之外對於社交屬性的需求，讓消費者感受到美好又休閒的體驗。彷彿來了奈雪，就找到了生活中的小確幸，變成了更幸福的自己。
奈雪の茶已經開始佈局全國市場，加快了自己的開店節奏。與傳統的餐飲不同，茶飲的零售基因要更強，但線下店面為顧客創造價值的核心是相同的。從奈雪中可以看到，除了十分重視對價值體驗的打造，將核心價值落實在產品、環境、服務這個顧客價值體驗鏈條上外，更要緊緊圍繞著核心消費人群探察消費者的心理需求和社交屬性，通過設計體驗、創造自發分享的接觸點與消費者產生互動，形成口碑；不斷加深消費者對品牌價值觀的認同，產生同頻。雖然新茶飲正在迎來黃金時代，但是過了新奇特、拔草的時期後，是否能夠成為消費者日常消費的選擇仍然是一個挑戰。
作者｜徐鶴文
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