來源 | 首席數字官
面對風起雲湧的市場，企業領導者在未來一年的動作顯得尤為重要。Forrester 中國區總經理鄒欣曾在錦囊專家、首席數字官聯合主辦的“汽車行業數字化轉型論壇暨探營吉利”上提出，數字化轉型不具有確定的起點和終點，而是一個持續的動態旅程。（內容詳情可查看：《Forrester鄒欣：全球數字商業趨勢洞察》一文）
Forrester預測2018年是企業思考如何決策的一年，而2019年是企業從戰略佈局轉向務實落地的一年，目的在於夯實基礎，厚積薄發。大多數企業將推動企業組織信心的建立，為2020年的長遠戰略奠定持久的根基。對於部分企業，實用主義將成為戰略選擇的依據。
「首席數字官」研究Forrester近日發佈的《2019年市場趨勢預測：企業從戰略佈局轉向務實落地》發現，通過14個關鍵數字可以對企業的這一轉變進行完美呈現，為企業CXO提供更有價值的指導，幫助企業實現平穩過渡，為2020年取得目標導向、果斷、且更加長遠的戰略成果鞏固基礎。
▌CEO：首席執行官以目標導向作為企業戰略，使數字化舉措更為務實
◆關鍵數字：20%
20%的品牌將精煉並重新激活目標的生命力。
近年來，目標導向的戰略曾一度佔據主流。企業目標使其核心競爭力定位、資源分配、員工體驗、品牌和客戶體驗之間產生了必要的聯繫。企業目標既是員工們奮鬥的口號，也是企業自我定位的綱領。但不知為何，目標導向的戰略又漸漸退出了主流舞臺。
在2019年，出於企業整體轉向更為務實的原因，目標導向將作為企業的戰略重點重獲意義，以解答驅動增長的核心問題：
1、當品牌試圖融入客戶的生活方式和習慣時，真正要實現的目標是什麼？
2、隨著數字化競爭者出現、行業邊界模糊、生態系統形成以及來自商業平臺的侵蝕，品牌如何為其核心競爭力做出艱難決策，比如該在何處競爭抗衡，該在何處建立合作？
3、隨著千禧一代依據目標導向的思維來規劃職業路線與從事工作，品牌應如何定位，才能贏得人才的青睞？
4、當品牌試圖參與目標群體與易受情緒驅動的社交媒體平臺，應如何挑選立場？哪些才具有真實性？
2019年將是企業從理想轉為務實行動的一年。領導者將做出艱難選擇，判斷企業真正所需的戰略，併為2020年更果敢的戰略決策選定基礎，同時也要為經濟衰退的可能性做好準備。企業目標將成為風暴中的戰略指南或方向舵，發揮不可或缺的作用。
◆關鍵數字：25%
25%的企業將放緩對數字化進程的整體投入，減少市場份額。
2019年，數字化轉型將從全方位的企業投入轉向更為務實的數字化投資組合視角，以期對運營做出增量式和必要的改變。更為務實的工作將藉機斬露頭角，如引導客戶使用低成本數字化渠道、發行數字化產品、變現數據資產、通過自動化流程來改善盈利等。
如果進展順利，這種組合管理將成為良好的管理模式，為企業數字化轉型提供牽引力，並將創新聚焦在最緊迫也最有前景的項目上。百分之十五的企業將採用以現代開發和架構為後盾、基於客戶驅動的敏捷交付模型，一舉跨過數字化橋樑。
▌CMO：首席營銷官迴歸品牌，建立與客戶體驗之間的聯繫
◆關鍵數字：50%
超過50%的CMO將重新把品牌作為首要任務。
2019年，CMO們會將更多預算和精力用於重新塑造和活化品牌。一些CMO需要做額外的工作來重新確認和打磨目標，以作為內部引擎，重新建立企業目標、品牌和體驗之間的聯繫。
CMO們迴歸品牌這一基礎工作有著積極意義：這將為傳遞企業的客戶體驗的願景打造基礎。但這也是把雙刃劍，因為一些CMO會被認為是在退居品牌建設的舒適圈，逃避推動和統籌戰略性、運營性變革等任務難題。
◆關鍵數字：20%
20%的品牌將放棄大規模戰略性客戶體驗舉措，藉助於降價來獲取短期收益。
最近三年來看，客戶體驗的表現乏善可陳。客戶體驗調研結果顯示，在客戶的情感投入和忠誠度方面存在巨大鴻溝。在參與調研的客戶體驗專業人士中，89%表示所屬企業的客戶體驗的投資回報率並不理想。Forrester客戶體驗指數顯示，極少企業能夠真正從客戶體驗舉措中獲益，絕大多數只能維持現狀，一些企業甚至收益下滑。
在2018年的大背景下，企業紛紛尋求戰略性舉措，以應對不斷變化的客戶和基於體驗的競爭需求。問題的根源有很多，有兩點尤為重要：1、客戶體驗落入“發現—解決“的模式，未能引起客戶的關注或留下深刻印象；2、為獲取增長，客戶體驗需要完全顛覆現有運營方式和組織孤島。
在改善客戶體驗“需要做“和”被允許“或”能做到“的事情之間，從戰略和結構層面也存在著不匹配，而這種差異在2019年仍將產生影響。
極少企業能有所突破，大多數企業會在“發現—解決“或者非顛覆性的對策中謀取增長，也有一些企業會陷入恐慌。從財務的角度來看，部分企業將會重新採用傳統方式，比如降價，以吸引顧客，以”量“取勝。
◆關鍵數字：75%
75%的B2C企業CMO們將被吸引加入到社交媒體的紛爭中；其中50%將失敗。
社會性的緊張和憤怒並不僅限於政治舞臺，消費者希望看到品牌也加入紛爭中。為此，一些企業會受到啟示從而設立易於理解的目標，以實現品牌差異化，強化與消費者之間的親密關係。另一些企業因為目標不夠明確，或者無法開展這一類型的互動，即：他們是誰，更重要的是，他們反對什麼。
2019年更多的品牌將會被市場吸引，進而選擇立場，贏得消費者的打分。但大多數企業沒有足夠的分析能力及精準的直覺，因而很難在恰當的時機、以恰當的口吻發表觀點。這也將使企業錯失對能發揮作用的合適時機與機制的判斷。
◆關鍵數字：33%
33%的B2B企業CMO們將逐漸由生硬的直推式營銷向客戶結果導向的思維轉移。
2018年，CMO和B2B營銷者著重於將已有資源利用最大化，通過嘗試優化引流，而非將客戶體驗與營銷相結合，來承擔更多增長任務。一些企業通過改善與客戶初期和後期的互動取得了進展，但大多企業仍停留在賣方市場的思維。由於老式的營銷工具和方法無法支持業務增長，企業為此而需要付出代價。
2019年，33%的B2B企業CMO們將積極推動變革，從生硬的直推式營銷向客戶結果為導向的模式轉移。企業將採用細分市場組合的投資方式，來作為個性化的第一個重要步驟。
▌CIO：首席信息官將會執政，探尋企業數字化轉型的意義
◆關鍵數字：25%
25%的CIO將擴大職權範圍，其餘將被降級為受信任的經營者。
CIO正處於風暴的中心，面臨著三條戰線：解決老化的系統和長期存在的數據問題；利用各種強大的新型技術並充分發揮其價值，推動商業戰略；最大化當今環境的價值和安全性。在企業探尋數字優先型組織的意義，從戰略、運營、財務的角度思考轉型時，這場戰鬥將進入白熱化。
2019年，更多的CEO和CIO們將認同這項任務的規模和相互依賴性，及其成功對於企業命運的關鍵性作用。他們將認可CIO來引導安排這項重要的工作。CIO們將會花時間組建領導團隊，授權可信賴的經營者來處理大部分的日常事務。可以證明的是，2019年最重要的成果是領先的CIO們將創建一種模式，實現從技術創新到客戶價值的轉化。
◆關鍵數字：25%
一個主流品牌可能因為遭受網絡攻擊而損失超過25%的價值。
如今，網絡威脅的“常規化“意味著所有的企業、高財富群體及公眾都面臨著巨大的風險。2019年，企業和個人將面臨前所未有的網絡安全威脅。屆時，政府和企業將走向”零信任“。
2019年至2020年，“零信任“將成為美國的臨時標準規範，政府將其視為首選策略，並以此為依據來引導各行業。美國政府對這一策略的採納會通過類似於”網絡安全框架“的途徑滲透到各行各業，以提高CISO和CIO們在網絡戰中的防守能力。
由於“零信任“需要預算和行動，網絡安全將在2019年繼續佔據頭條議程。
▌CTO：首席技術官以技術的手段解決客戶體驗以及人才管理問題
◆關鍵數字：40%
機器人流程自動化（RPA）和人工智能（AI）將形成合力，為超過40%的企業創造數字化勞動力。
2018年，人工智能的發展受到了三方面的影響：AI沒有充分的信息架構；AI建設過於橫向化；AI帶來太多困擾。
2019年，企業將會從數據負債中探尋出路，在一定程度上出於通用數據保護條例（GDPR）和不斷升級的安全問題的考慮。大多數企業將憑藉AI智能工具，讓數據治理更加場景化，從而解決數據治理的問題。企業也會通過拓寬RPA和概念驗證，以擴大流程、產品或者體驗的範圍，更好地理解AI的影響。RPA和AI技術創新相結合將創造商業價值，同時也能作為試驗溫床，進一步拓寬AI應用場景。
此外將興起一類供應方市場，用於更清晰地講解AI，以填補由AI引燃的熱情與複雜機器學習算法之間的鴻溝，從而以務實的角度，讓AI更易於人們預測和理解。
◆關鍵數字：85%
85%的員工體驗評估工作將會失敗。
2019年，低失業率和高辭職率將進一步凸顯人才的重要性。高層管理者們將重新啟動改善管理工作，採取定向的員工體驗舉措，取代前一年寬泛的文化管理工作。但缺乏連貫性的工作也將對結果產生不一致的影響。通過幫助員工更好地關注重點工作，解決工作場所的注意力分散危機，能提高員工的滿意度和生產率。但具有誤導性和不完善的員工體驗評估則會降低員工體驗。
◆關鍵數字：25%
25%的領導者將使用自動化技術解決人才稀缺問題。
Forrester預測，在可由自動化技術來完成的工作中，7%將由機器取代；然而更大的潛在問題在於人才稀缺：駕馭運用機器人的能力，和全盤處理技能短板的能力，在不同地區都處於急需的狀態。
機器人商（RQ）將成為數字員工之外的管理者或員工需要學習的核心內容及評估標準。員工需要能夠設計和管理更為強大、複雜的機器人自動化流程組合；設計和利用AI，以根據領導者的需要，在複雜和高成本運營中尋求高效的解決方案；藉助自動化技術解放人工勞動力，降低普通重複勞動所產生的成本。
2019年，擁有遠見卓識的領導者將藉助自動化技術解決人才稀缺問題，不再僅僅依賴於專家的意見，通過僱傭優秀人才，打造“卓越“員工與團隊——簡言之，使用自動化技術將有助於節約時間、擴展發展空間、節約成本以更好的培養專業技能。
◆關鍵數字：85%
85%的企業將實施或計劃實施物聯網解決方案。
當B2C物聯網仍在試圖尋找立足點時，B2B在這一技術領域的應用將於2019年起飛。相關的商業案例顯而易見且效果積極。B2B物聯網與2000年移動網絡的部署類似，拋開了各種可能性的干擾，專注於現場資產、分佈式管理及遠程命令和控制。以同樣的方式，B2B物聯網將聚焦於提升效率、連接企業、擴展邊緣，並在部分場景中，提供個性化的客戶體驗。
儘管在不同行業間有著共通的場景，特定行業的用例將促使物聯網在工業製造、醫療保健、零售和公共事業領域的採用。
◆關鍵數字：75%
營銷技術和廣告技術方向的風投將減少75%。
營銷技術和廣告技術的風險投資（VC）在2016年達到頂峰，之後迅速衰減。投資者正在尋找新的投資點。
AI、邊緣計算、量子和分佈式賬本（區塊鏈）技術仍是投資者眼中的亮點。但更多的投資會流向垂直場景，例如AI技術在特定場景下的用例和具體需求。簡單來說，創業公司更適合買方投資、行業生態系統或現有的投資併購戰略，從而推動估值和轉換。
2019年，以下四大產業將名列前茅：1、製造業；2、零售業；3、金融服務業；4、交通運輸業。
◆關鍵數字：50%
截止2019年底，超過半數的前100強廣告商將使用區塊鏈技術，以實現供應鏈透明化。
Forrester預計，到2021年，在無效廣告曝光上浪費的資金將達到109億美元。由於缺乏透明度，再加上隱性收費、過高的利潤，以及最終成果欠佳，大品牌在去年的數字廣告預算中削減了上百萬美元。
2019年，區塊鏈——更確切地說是分佈式賬本技術，將改善數字廣告的不透明問題。大品牌正在參與區塊鏈的試點計劃。預計2019年底，參與試點的企業將更好地理解產生浪費和濫用的環節位置，以及為此應如何更合理地投放廣告。
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本文由「首席數字官」編輯，根據Forrester發佈的《2019年市場趨勢預測：企業從戰略佈局轉向務實落地》報告整理而成。如需閱讀報告全文，歡迎關注「首席數字官」並後臺留言；或請添加小錦微信（jn-xiaojin3），留言即可獲得報告全文（請備註：《2019年市場趨勢預測：企業從戰略佈局轉向務實落地》）。
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