對普通人來說，春天是出行的季節。對文案來說，春天是修行的季節。
積累、思考、經歷、實踐……都是修行的維度；一首歌，一本書，一部電影……都是修行的載體。可低可高，可大可小。低到對文字遊戲的初級沉浸，高到對人類文化密碼的摸索探究；小到對一個觀點的認真咀嚼，大到對普世人性的反覆咂摸。
這15句，嚴格來說不算“文案”。但文案人，需要這樣的文字，孵成生活的詩，釀成靈感的酒，沉澱成腦海裡的萬千星輝。
第一案
文案在於畫面
許多年前，初次見人將雙手打開託於兩腮，美其名曰“花”，甚感好笑，也嘆其機智。
前些日子，看到下面這首小詩，甚是驚喜！我相信，每個讀它的人，其腦海中的畫面會隨文字被逐幀喚起。而同樣是“以兩手造花”，這首卻更覺妙極，大嘆其腦洞，心情亦被逗樂、融化。
一次最多放兩個你如果緩緩把手舉起來舉到頂再突然張開五指那恭喜你你剛剛給自己放了個煙花—— 馬利亞.里爾克《為我慶祝》（節選）
第二案
文案在於發現
所謂洞察，本質便是發現。有些真理，有些事實，早已存在於人情世間的罅隙，彷彿古舊飯桌上藏於桌縫中的米粒。你要做的，就是將其挖出來，然後說出來。
你知不知道難做的事和應該做的事往往是同一件？凡是有意義的事都不會容易成年人的生活裡沒有容易二字—— 電影《天氣預報員》 第三案
文案在於代入
讓人從文中見到自我，有自我，才有共情。這是寫作者的天職，也是文案人的終極追求。那種“似曾相識”的感覺，那種“彷彿夢中見過”的感覺，是文案的光，也是讀者眼中的光。
就算這力量再微弱想要成為自己也成為你的光—— 吳青峰《蜂鳥》
第四案
文案在於閱歷
近日方讀沈老名篇《邊城》，結尾很抑鬱。是一個悲劇，也曾不解其中人物所作所為。哀大老之不幸，怒二老之不爭，惜翠翠之不語，嘆老人之不定。其實道理早被沈老文中一語道破。
有些道理，若非平生閱歷已化胸中丘壑，而只是耳朵聽來、紙上看來，終究寫不至深刻，亦觸不到人心。
凡事都有偶然的湊巧，結果卻又如宿命的必然。—— 沈從文《邊城》
第五案
文案在於對話
文案要有對話感！這不是廢話。很多人，錯把文案當文學。文縐縐，氣昂昂。殊不知，文案就是說話，向讀者說，向用戶說，向會給你掏腰包的人說。
永遠記得，被命運打趴下的時候，我們還是要爬起來，拍拍身上的土說，來，咱們三局兩勝。—— 八月長安
第六案
文案在於情緒
情緒，來不得半點虛假。你無法取悅自己，也無法打動別人。你堅決，斬釘截鐵，讓別人感受到你的情緒，然後被其左右。
你是我的半截的詩不許別人更改一個字—— 海子《半截的詩》
第七案
文案在於投射
你悟得一個觀點，把它不加修飾說出來，若寡淡無味，味同爵蠟，那這句文案需要優化。不如換種視角，或轉化，或類比，或發散……直至你覺得新的文句，有了咀嚼的況味，有了思考的趣味，或許還比原來更深刻。
在籠裡出生的鳥會以為飛翔是一種病—— 亞歷桑德羅.佐渡洛夫斯基
第八案
文案在於投射
文案在於生活，生活是最好的文案教場。一個普通的詞，你不想止於普通。你用幾句話，幾個生活畫面，取場景勾勒，以情緒著色，彷彿重新詮釋了那個詞，甚至，賦予了新的生命。
浪漫，就是浪費時間慢慢吃飯，浪費時間慢慢喝茶，浪費時間慢慢走，浪費時間慢慢變老。—— 林清玄《人間有味是清歡》
第九案
文案在於真相
這世間有許多真相。都說真相總是殘忍？不，道出真相的人才是殘忍。
但你可曾想到，最先道出真相的人，可比你先一步發現了真相。換句話說，他比你早些時間被真相傷害。我相信，每一個揭發真相的人，用心在於通過讓人認識真相，調動起每個人的善良，和惻隱之心。
每個人都是某個人的光明你死了某個人就多了一份黑暗—— 莎士比亞《第六十六首十四行詩》
第十案
文案在於誠實
可以放大，切勿誇大，可以造概念，切勿造假。像春天任性的風，像夏天爽朗的雲。情感熾熱，發乎內心。單純，且直接，唯愛與真，文案不辜負。
我想成為一個溫柔的人因為曾被溫柔的人那樣對待深深瞭解那種被溫柔相待的感覺。—— 綠川幸《夏目友人帳》
第十一案
文案在於創造
社交時代的文案，有時候很調皮，很輕鬆，有時表現為“段子”。段子，需要“文字遊戲”，需要點“頑皮”勁兒。把一個普通得再也不能普通的詞，打碎、重組、連接……便能化腐朽為神奇。這需要時刻進行思維訓練。
想我是個年青文案時，也常常“出言不遜”。同事說：“那邊新來了一個AE，名叫井彬。”我：“哦，但願他不姓沈。”嗯，這個文案壞得很。
我是一條酸菜魚又酸又菜又多餘—— 網易雲音樂用戶
第十二案
文案在於語感
上乘的文案，有節奏感，有韻律美，有形式上的統一，有內涵層次上的遞進。說的是這三“不”：不得真假、不做掙扎、不懼笑話！
我曾難自拔於世界之大也沉溺於其中夢話不得真假 不做掙扎 不懼笑話—— 買辣椒也用劵《起風了》
第十三案
文案在於錘鍊
好文案，不僅僅是觀點巧妙。有時候觀點平庸，但你表達不俗，也能讓文案閃光。故把文案本身說得漂亮，也是本事。技術活這回事，需要反覆琢磨，琢的是使其更加動人，磨的是讓其更加自然。
幸運的人，一生都被童年治癒；不幸的人，一生都在治癒童年。—— 阿德勒
第十四案
文案在於催眠
文案有時也是玄學。說的是雞湯類文案。人類需要雞湯，雞湯支撐我們活下去。一邊說服別人，一邊催眠自己，先讓自己深信不疑，才能別人相信你。
當你靠近了你的渴望時你就解放了你的力量—— 丹尼爾《深度渴望》
第十五案
文案在於慰藉
文案是一種力量。能摧古拉朽，也能撫慰人心。撫慰的精妙之處，在於出其不意，在於打破常規認知。
春天裡，除了做一朵花；還能“成為春天”。所謂的“意料之外，情理之中”。
因為你要做一朵花，才會覺得春天離開你；如果你是春天，就沒有離開，就永遠有花。—— 顧城《顧城哲思錄》
文案怪談，下次再談！
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