隨著餐飲市場的飽和度越來越高，顧客的要求也越來越高，打造品牌差異化已經成為餐飲品牌的基本立足點。
很多餐飲老闆都覺得為難：主流的品類就那麼幾個，食材差不多，味道也差不多，我怎麼才能做到差異化？
先請大家看幾句文案，請大家猜一下分別是哪個品牌的文案：
1.“三分之一的工資拿出來，才租到一間幾平米的房子，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”。
2.店長說：本店超過四人就餐不接待；本店不拼桌、不加位；本店酸菜魚不外賣；約會男神店長僅限女生；招收兼職“門神”，有腹肌的優先。
3.草莓：用嘴唇慢慢吮破，請Ta一同品嚐，直到汁水染紅你們的皮膚。橘子：被芳香所誘，迫不及待除去它衣，卻因欠缺溫柔，引得汁水四溢。甘蔗：如琢如磨，不可操之過急，堅硬之下，亦深藏甜蜜。
4.他們，千年等一回，方修得好姻緣。我們，五年等一回，攜茶與君會。腦海裡構想出與理想戀人在斷橋邊的畫面，一杯玉露給我自己， 一杯金鳳留給你。五年等這一回，無怨也無悔。
正確答案是：二十五塊半外賣，太二酸菜魚，杜蕾斯，喜茶。
如果你的產品本身沒有差異化，試試塑造差異化的文案，形成品牌自己的語言風格，一樣可以成為獨特記憶點，讓顧客過目不忘。
那麼，市場上這些記憶點突出的餐飲文案，到底用了哪些套路來塑造差異化呢？
套路01
違背“好吃”的常規要求，滿足“陪伴”的情感訴求
這方面二十五塊半是個成功案例。當所有餐廳都在宣傳自己“如何美味”的時候，二十五塊半一直都在自嘲“還有我這個難吃的外賣陪你”。
創始人在從品牌成立之初就清晰地作出定位，“外賣的好吃與否對於點外賣的消費者來說並不重要，只有準備湊合吃點的消費者才會點外賣。”
沒有打“美味”牌，而是把吐槽反諷生活現狀的幽默語言印製在餐盒腰封上，做有溫度的外賣品牌，成為京城最溫情的笑料。
“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”；“我知道你又失戀了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”；“老闆的親戚又升職了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”。
其實吃過的人肯定知道，二十五塊半在外賣裡面並不是難吃的外賣，只是品牌在故意降低顧客心理預期。陪伴，是品牌想傳遞的價值觀。
好話伴人三冬暖，與其說是二十五塊飯的飯菜溫暖了眾多北漂的胃，不如說是二十五塊半這樣一個言詞溫暖的、有生命的品牌形象溫暖了眾多消費者的情感，大家願意選擇二十五塊半成為朋友。
套路02
違背服務業熱情的標準，放大品牌的好與不好
太二酸菜魚在開店以來，一直以冷淡的品牌形象吸引眾多愛好者排隊。號稱“立志做宇宙第二好吃的酸菜魚”的太二酸菜魚，老闆很“二”，店內的規定在也很“二”。
“本店超過四人就餐不接待，本店不拼桌、不加位，本店酸菜魚不外賣，約會男神店長僅限女生，招收兼職“門神”，有腹肌的優先。”
這種拽拽的語氣有點小傲嬌，並不像很多餐飲品牌“來了都是客”那樣熱情好客，卻也不會讓顧客覺得過分。
店內隨處可見的桌卡、文化牆上都是有點距離感的文案，“老闆規矩不可壞，超過四人難接待”、“莫玩手機，專心吃魚”。這樣的語氣剛好符合年輕人90後的語言規則：自信、自嘲、自戀、自黑。
品牌的槽點，放大的好和放大的不好，都可以吸引年輕人，激發他們的表達欲和參與感。太二酸菜魚正式靠風格迥異的文案塑造出年輕人感興趣的品牌形象，引發傳播和記憶。
套路03
摒棄常規的正能量，
迎合消費者的情緒，讓用戶感同身受
提到“喪”，沒有哪個品牌可以比喪茶這個字詮釋得更走心。允許適度的“喪”，似乎是對這些消費者更深的關愛。新一代年輕消費者極度抗拒“說教”，追求自我內心的放逐，喜歡有“調性”的品牌。
“蟹蟹那些曾經擊倒我的人，躺著真舒服。”
“我爛泥好好地癱在地上，不要你們扶。”
“我每天拼了命的努力，就是要向那些看不起我的人證明，他們是對的。”
“等忙完這一陣，就可以接著忙下一陣了。”
“喪文案”所喚起的多是無奈、無助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面，會讓顧客覺得心裡灰濛濛酸酸的，又不會覺得受到刺激。
想要和顧客引起共鳴，我們得先知道顧客在想什麼。關注消費者的生活和心理訴求，不過分強調產品特徵，看似脫離產品，但實際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯繫。
喪文案通過對生活和內心場景的描寫，讓用戶感同身受，由此產生對品牌的認同感。既然“喪”是目標客戶的一部分，也改成為品牌的一部分，你認同他的情感，他才會認同你的價值。
套路04
鬧中取靜，滿足消費者精神放鬆的需求
“生活不過飲食、男女，有油鹽醬醋茶，也有書畫詩酒花，椿椿件件，都是舍不下的愛和欲。眷之已極，於是，眷之以集。”
看慣了流行時尚的快文化，這樣的文字一定會讓人覺得來到了世外桃源。在桃園眷村，一整面牆上寫滿了食物、歌詞、詩句……還有過去那些年代的東西，被直接貼在牆上，復古而純粹，簡單而美好。
詩句隨處可見，彷彿這是一個可以穿越的空間，只要進店坐下來，一切都回到過去緩慢美好的樣子。幾句話就是一個故事，幾句文案就給消費者屏蔽了外面的紛繁複雜，隔離出一片安靜的樂土。
當消費場景、體驗逐漸超過產品本身的意義，用文案打造有格調、有個性的品牌形象，遠比裝修設計更能接近消費者內心。
套路05
“碰瓷”名人名言的文案捷徑
大部分小的餐飲品牌在創立之初，可能沒有自己的文案風格，往往會借鑑一些大品牌已經有影響力的話語。除了模仿，另外一種方式也可以巧妙地為小品牌帶來話題，但是要把握好分寸。
比如某品牌的文案“如果酸菜比魚好吃，那麼還要酸菜魚做什麼？”，直接對標大家熟知的“酸菜比魚好吃”，在不違背商業競爭法規的條件下，也許可以通過爭議快速地帶來傳播。
感動的酸：你來，我去迎接你；你走，無論大風大雨，都要拉住你。
吃醋的酸：春意濃，醋味重；昨夜小樓又西風！
真正的勇士敢於選擇酸爽的菜餚，敢於嘗試勁辣的酸菜魚。
吃魚是對魚崇高的敬意，吃酸菜魚是吃貨的使命。
這些文案在名人名言的基礎上進行再加工，融進去品牌的元素和產品，可以說是請名人為自己品牌“代言”的好方法。原理類似於華與華的超級話語母體，在顧客熟知的話語上進行嫁接，比劈開大腦裝進新的認知要簡單很多。
類似“手搓的才是好冰粉”、“不發黑的竹籤，才是真的只用一次”借用一些廣為傳播的句式來進行重組，都是品牌文案快速形成記憶點可以借鑑的方法。
小結
品牌文案代表著品牌的文化內核，也是品牌氣質的體現。用文案打造品牌記憶點，讓顧客記住品牌獨特的個性，比讓顧客記住品牌的外貌更長久。
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