主攻年輕化營銷路線的白酒品牌江小白一直是廣告營銷界的神話。從2011年到2017年，憑藉“我是江小白，生活很簡單”的經典宣傳語以及每年四組的扎心文案，江小白僅通過數年的光景便實現了在白酒行業的彎道超車。
酒紅了，是非也就多了。2016年，來自重慶的江津酒廠向商標評審委員會提出了無效宣告請求，請求宣告“江小白”商標無效。
去年年底，北京高院圍繞該請求的商標行政糾紛上訴案作出了終審判決，認定第10325554號“江小白”商標無效。一時間，關於“江湖再無江小白”的傳言四起，處於事件中心的江小白酒業和重慶江津酒廠更是前後發佈聲明互懟。
在商標問題上，覺得“生活很簡單”的江小白確實攤上了大麻煩。
1 二審法院判決“江小白”商標不予註冊並禁止使用
提到江小白，就繞不開把“江小白”品牌一手做大的創始人陶石泉。陶石泉是已註銷的新藍圖公司法定代表人。經由他包裝策劃，2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，四年內翻8倍。
但是，對於前來奪權的江津酒廠，市場上則少有人知。
原來，早在2012年，江津酒廠下屬的重慶市江津區糖酒有限責任公司（甲方），與新藍圖公司（乙方）簽訂《定製產品銷售合同》，約定由甲方對乙方定製產品採取獨家專銷；乙方負責產品概念的創意、產品的包裝設計、廣告宣傳的策劃和實施等，甲方給予全力配合等。
在2012年底，陶石泉和江津酒廠停止合作，開始佈局產業上下游。白酒對品質穩定要求頗高，江小白建立了高粱生產基地，收購了重慶一家酒廠，甚至開設了江記酒莊。在酒莊內，江小白僱傭了4名國家級白酒評委、5名國家註冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委的豪華團隊，誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”。
至於江小白商標，則在2016年6月被新藍圖公司轉讓給江小白公司，由陶石泉擔任董事長和總經理，即為人所知的江小白的故事。
江津酒廠認為，新藍圖公司最初只是江津酒廠的經銷商，陶石泉曾與江津酒廠存在關於“江小白”品牌設計稿的郵件往來。對此，商標評審委員會、北京市高級人民法院都認可了“江小白是經銷商”的說法，也認可雙方有關於江小白商標設計稿的往來。
2016年5月30日，因認為第10325554號“江小白”商標的申請註冊違反了《商標法》第十五條的規定等六項理由，重慶江津酒廠向商標評審委員會提出了無效宣告請求，請求宣告“江小白”商標無效，“江小白”商標之爭拉開帷幕。
江津酒廠認為，“江小白”是自己最先提出並投入使用的小瓶白酒商標，江小白酒業的前身新藍圖公司利用與自己的特殊經銷關係，搶注“江小白”商標，嚴重違反了《商標法》的規定。
半年之後，商標評審委員會作出裁定，認定江小白公司是重慶江津酒廠的經銷商，二者存在一定的合作關係，在未經江津酒廠授權的情況下，註冊與江津酒廠商標高度相近的“江小白”商標，具有明顯的惡意，已構成《商標法》第十五條所指的不予註冊並禁止使用的情形。據此，商標評審委員會認定江津酒廠的無效宣告理由成立，並裁定：對“江小白”商標予以無效宣告。
不服商標評審委員會裁定的江小白隨即起訴至北京知識產權法院，後者則認為商標評審委員會審查結論錯誤，判決撤銷了該份裁定。江小白酒業在一審階段扳回一城。
然而，事情在二審階段卻又峰迴路轉。北京高院認為，商標評審委員會的裁定認定事實清楚，適用法律正確，審查結論正確，據此判決撤銷了一審判決（二審案號：（2018）京行終2122號）。
由於二審判決的內容自二審判決作出送達後即行生效，因而至此，第10325554號“江小白”商標終被宣告無效。
涉案“江小白”商標圖樣
2 僅短暫代銷商品的江小白，為何成了“代理人”？
回顧本案，儘管江津酒廠在提出無效宣告請求時的理由涵蓋2001年版《商標法》第十五條、第三十二條、第四十四條、第十條等多項規定，但商標評審委員會和北京高院均只認可了其基於2001年《商標法》第十五條所提出的請求，也即：格尚公司申請註冊“江小白”商標，在申請註冊過程中轉讓至新藍圖公司，隨後又由新藍圖公司轉讓給江小白酒業的行為，由於新藍圖公司和江小白酒業均系江津酒廠的經銷商，故已構成了“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行註冊”的禁止性情形。
看到這裡，估計很多小夥伴就會疑惑了，2001年《商標法》第十五條所規定的不是“代理人搶注”的情形嗎？“代理人”大家都知道，就是指接受他人委託代理進行商標註冊的人，江小白酒業僅短暫性做過江津酒廠部分商品的銷售商，怎麼也會屬於“代理人”呢？
這就不得不提起圍繞《商標法》第十五條適用的一段陳年舊事了。
我國知識產權法律中的一些規定是為了履行國際條約所規定的義務，例如《商標法》第十五條關於“代理人搶注”規定的條文目的便是為了實施《巴黎公約》第六條第七款的規定（第十五條原封不動地照搬了該款規定）。不過，在當時的全國人大法工委看來，這裡的代理人僅指接受他人委託代理商標註冊的人，而不包括商品的銷售商。
據此精神，北京高院在“頭包西靈Toubaoxilin”商標案的二審中，便對“代理人”作出了狹窄解釋，認為其僅限於《民法通則》《合同法》意義上的代理人。
但是，卻有另一種意見認為，銷售商也應屬代理人之列。例如，商標評審委員會就認為《巴黎公約》規定的主旨是為了制止代理人違反誠實信用原則，搶注被代理人商標的不正當競爭行為，故在其多年的商標評審實踐中一直將基於商務往來而可以知悉被代理人商標的經銷商認定為“代理人”。
為了解決圍繞“代理人”規定的一系列爭議，最高人民法院在前述“頭包西靈Toubaoxilin”商標案的再審程序中，對“代理人”的理解和適用問題進行了澄清。最高人民法院認為，為了制止因特殊經銷關係而知悉或使用他人商標的銷售代理人違背誠實信用原則、搶注他人商標的行為，基於立法本意及《巴黎公約》精神，應對《商標法》第十五條所規定的“代理人”作廣義理解。
可以看出，儘管江小白酒業僅是短暫性地作為了江津酒廠的銷售商，但由於其在銷售過程中接觸了“江小白”商標的品牌設計事宜，理應知曉“江小白”商標的情形，應認為其經由格尚公司申請註冊並在後受讓“江小白”商標的行為是違反了誠實守信的商業道德，商標評審委員會和北京高院據此支持重慶江津酒廠的請求，也算是有理有據了。
3 江湖真的再無江小白了嗎？
在第33類（主要包括酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地、果酒、燒酒、料酒、蘋果酒、米酒、開胃酒、含水果的酒精飲料等）上的10325554號“江小白”商標已經被宣告無效，是不是意味著江小白酒業以後就不能將“江小白”用於自己產品的宣傳了？
在周公看來這可能未必，原因有二——
一來，除了第10325554號商標，江小白酒業僅僅就“江小白”標識在33類上還申請註冊了10個商標申請，其中處於“等待實質審查”階段的有3件，初審公告的有2件，異議中的有4件，無效宣告中的有1件。
儘管在獲得了第10325554號商標案的成功後，江津酒廠勢必會加快在其他商標類別上的異議或無效宣告力度，但鑑於商標評審委員會無效宣告程序的審理時間一般為1年，北京知識產權法院和北京高院的審理時長也有將近1年半的時間，因此前述“江小白”標識最終確定宣告無效的時間至少也要等到2022年之後了，故在此之前，江小白酒業均可在其白酒產品上使用“江小白”標識。這也正是江小白酒業在其聲明中稱“所有江小白產品均正常銷售”的原因所在了。
二來，江小白酒業在本案的再審程序（如果有的話）中也並非完全沒有轉機。例如，可以圍繞商標評審委員會在涉案商標的異議及其複審程序中的核心觀點做好證據組織工作：商標評審委員會認為江津酒廠提交的證據均不足以認定其已經於該商標申請註冊日之前已經使用了“江小白”標識，因而江小白酒業的行為不構成搶注。
此外，還有觀點認為，江小白酒業可以通過在再審階段主張“比例原則”嘗試一搏。“比例原則”是在最高人民法院在“奧普”商標侵權案中所明確的一項原則，認為：對於商標權的保護強度，應當與其應有的顯著性和知名度相適應。不過，這裡的“比例原則”是在商標侵權爭議中所適用的一項原則，能否在涉案的商標確權爭議中獲得支持，還有待實踐檢驗。
近十年來，通過精準的市場定位和出色的營銷手段，江小白創造了中國白酒行業的“神話”。但在這一“神話”的背後，只是因為在從新藍圖公司發展到江小白酒業過程中的一個小小疏忽，就使得如今龐大的江小白酒業陷入了左右為難的境地。
商標向來是企業知識產權資產中的重要一環，卻也往往是創業企業在初創時期最容易被忽視的部分。不僅是江小白，眾多創業品牌在走向強大的過程中都遭遇了知識產權維護的難題。
何以解憂？唯有在初創早期建立完整的知產戰略佈局意識，為品牌運營提供保障，為技術發展勾勒藍圖，才是創業者們的上上之策。
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