電商、線下門店增速雙放緩，海瀾之家的新故事，該由誰來講述？
文 | 楊亞飛
圖片來源 | 東方IC
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核心導讀：1.庫存問題屢屢纏身，海瀾之家輕資產模式問題出在哪？2.選邊站背後，海瀾之家新零售之路坎坷前行。3.海外市場可以講述新故事，但去庫存不應成為核心目標。海瀾之家掌門人周建平在自家地盤上失態了。
4月19日，海瀾之家在江陰總部召開年度股東大會。董事長周建平主持，股東們對相關議案投票表決。這原本只是一場常規性流程，會上七項議案，以絕對優勢全部審議通過。不過，出現在股東交流環節的一個小插曲，卻直接將這家服裝公司推向風口浪尖。
面對小股東就持續存貨提出的疑問，在股東大會初自稱抱恙在身的周建平，最終沒能坐得住，流露出明顯不耐煩的情緒，“這個問題我答的耳朵都要起繭了”，不過，他沒有正面回應股東，只是辯解稱模式沒問題，營收還在持續增長。
“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們。”周建平憤憤不平地回懟道，誰都不許質疑海瀾的存貨問題。
這之後，另一位投資者站了出來，困惑於海瀾之家接下來的經營方向，但周建平似乎已經失去社區耐心，現場發飈“如果你水平足夠，就是你來做董事長了”，並勸對方不要浪費大家時間。另據參與這場股東大會的渾水調研觀察，期間該名小股東曾試圖就自己提問意圖做出解釋，但均遭周建平粗暴打斷。
昔日“國民男裝”掌舵人，如今卻在股東大會上演“懟人”劇情，實在大跌眼鏡。這一行為既不妥當，也不會為消除小股東困擾，帶來任何實質幫助。
發飈之事一經曝出，海瀾之家股價接連跳水。4月19日~26日期間出現6連陰，六個交易日累計跌去8.3%，市值一度蒸發近30億元。不過此後兩日，股價又出現反彈，兩個交易日回升逾4%，至8.86元。
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“國民男裝”生存之痛：庫存問題“老大難”
小股東在股東大會上的擔憂並非毫無根據。海瀾之家發展至今，始終沒有解決高存貨問題。
根據海瀾之家年報，2018年全年實現營收190.1億元，同比增長4.89%；淨利潤34.5億，同比增長3.78%；扣非淨利潤32.7億元，同比下降0.63%。
相比2017年，三項業務指標增速全線放緩。與此同時，存貨壓力明顯上升。截至2018年末，海瀾之家存貨 94.7億元，較上年末的84.9億元增加9.8億元，同比上升11.55%。
對於服裝連鎖企業來說，庫存原本是正常現象。服裝行業模式比較特殊，過去品牌商往往根據春夏、秋冬兩場訂貨會，看樣決定訂貨量，上游製造企業緊跟著進行備料、生產以及物流配送。整個週期較長，從接單到上市，整個流程下來大概在70~90天左右甚至更久。
合理的庫存，可以幫助服裝企業追趕潮流，以及處理可能的爆款追單，實現銷量和生產效益最大化。過去服裝行業有個慣例，每賣出一件商品，零售店至少要準備2.5件商品進行庫存週轉。而從採購、製造、銷售再到分銷，中間渠道層層流轉，每一層都可能預留一部分庫存。
但庫存也會加大商品滯銷風險。服裝講究應季銷售，一旦錯過最佳銷售時機，或者誤判潮流趨勢，存貨積壓帶來的跌價空間極大，負作用會進一步傳導至上下游全鏈路，加大經營風險同時，也會增加資金週轉時間，最終影響甚至拖垮服裝企業。
回到海瀾之家本身，這些年庫存的虧還真沒少吃。2014~2018年，其按年期末存貨餘額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億；存貨佔營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。
正是這一高庫存佔比，讓海瀾之家飽受爭議，不過海瀾之家的“平臺+品牌”連鎖經營模式也有其特殊之處，這讓周建平引以為傲，並在股東大會上辯解稱“別人學不來”。
面對上游供應商時，海瀾之家姿態強硬，旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品，可以按照成本原價退還給供應商，此類存貨因此不計提存貨跌價準備。對於不可退貨的商品，海瀾之家才承擔相應存貨跌價風險。
2018年年報顯示，海瀾之家期末服裝連鎖品牌存貨中，可退貨商品金額為49.2億，不可退貨商品為38.9億，整體存貨以可退貨商品為主。
（圖據海瀾之家2018年年報）
換言之，海瀾之家將大部分庫存風險轉嫁給了上游供應商。
下游渠道根據線上線下可以分為兩種：線上方面採用直營模式；線下主要為加盟模式，兼有聯營、直營模式。其中，海瀾之家開設的加盟店屬於類直營模式，不收取加盟費，加盟者只提供資金及部分店鋪，不參與門店具體運營，由公司進行統一管理，加盟者與品牌方採用委託代銷模式，海瀾之家擁有商品所有權，雙方按約定結算營收及利潤分成。
這一輕資產運作模式，在過去很長一段時間內，保證了海瀾之家全國快速擴張，並讓他們登上“男裝連鎖品牌第一”的寶座。但在門店擴張到一定規模後，海瀾之家品牌老化，以及存貨管理低效的癥結逐漸放大出來。
根據年報，2018年海瀾之家資產減值損失為3.8億，同比去年大幅增加203%。海瀾之家方面對此的解釋是，期內計提存貨跌價準備增加所致。這筆不小的損失，吞噬了一部分原本就增長乏力的主營利潤。
不過，即便是那些不計提跌價準備的商品，所謂可退貨政策背後，也蘊含一定隱患。
回到上游供應商本身，由於他們需要承擔海瀾之家服裝商品主要庫存風險，為了彌補因海瀾之家退貨可能導致的跌價損失，一些供應商會事先提高商品出廠價，抬高單件服裝毛利率，保證整體利潤空間的穩定性。
由此來看，海瀾之家可退貨商品的跌價成本，也就沒有真的被轉移到上游供應商，要麼流回到海瀾之家身上，要麼就要由終端消費者來買單。
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主品牌盡顯頹勢，海瀾之家全渠道坎坷前行
近些年，受電商市場及不斷崛起的新品牌衝擊，海瀾之家大刀闊斧調整品牌運營策略，一改“男人的衣櫃”定位，逐漸發展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場佈局，旗下除海瀾之家外，還運營聖凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等品牌。男人的衣櫃，變成了全家人的衣櫃。
新品牌營收帶動效應明顯，除主品牌“海瀾之家”外，2018年，愛居兔、聖凱諾營收分別同比增長22.68%、12.82%，其他品牌營收增長25.78%。但新品牌目前顯然還遠未發展成熟，營收合計佔2018年總營收比例僅為約20%，營收仍要靠主品牌拉動。
但事實上，主品牌營收發展也並不順利。2018年度，海瀾之家主品牌營收為151.4億元，同比僅微增2.62%，營收增速幾乎陷入停滯局面。
但主品牌營收放緩背景是，相關門店數仍在快速擴張。截至2018年末，海瀾之旗下所有門店達6673家（不含男生女生門店，下同，編者注），其中海瀾之家品牌直營、加盟及聯營門店，2018年合計新開793家，佔期內海瀾之家總新開門店的近七成。
大規模開店卻未明顯帶動營收，海瀾之家的存貨上升似乎無可避免。為了提高商品週轉，海瀾之家還試著“押寶”電商渠道，入駐天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等電商平臺。
對於以線下門店為主的海瀾之家，電商渠道屬於絕對的空白市場，毛利率也相對線下更高，增長潛力巨大。不過事實卻不盡如此。
《零售老闆內參》經統計發現，2014~2018年，海瀾之家線上銷售額分別為2.7億、5.9億、8.5億、10.5億、11.5億；期內線上營收佔總營收比重分別為2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。
線上營收在連續增長，但過去五年線上營收增速卻在持續下滑，從2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。
線上線下營收速度全面放緩，甚至部分有開倒車的跡象，身為董事長的周建平自然很難開心起來。在同一時期，海瀾之家新零售轉型升級，態度也一度搖擺不定。
早在2017年8月13日，馬雲曾高調現身海瀾之家，周建平及“接班人”、海瀾集團總裁周立宸作陪，馬雲彼時盛讚海瀾之家模式。此後不久，雙方一拍即合，並在8月30日上午，天貓與海瀾之家宣佈簽署新零售戰略合作，對後者門店進行智慧化改造升級。
2017年雙十一，海瀾之家以逾4億交易額，摘得當年天貓男裝行業銷量冠軍。在當年的一張官方宣傳照片中，新上任的周立宸還與團隊共同慶祝這一戰績。
海瀾之家彼時對於阿里的示好是全面性的。2017年9月，海瀾之家曾因拒絕參與“二選一”，從京東撤店，並提示消費者從天貓官方旗艦店購買。
但雙十一熱度剛過去不久，海瀾之家態度出現大反轉。2018年1月，劉強東為海瀾之家站臺的消息迅速傳播開來。劉強東彼時在社交平臺發圖並配文稱，“2018年中國男人兩大標配：上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言！”
新動作接踵而至。此後2月2日，海瀾之家控股股東一致行動人榮基國際以每股10.48元的價格轉讓總股本的5.31%給到騰訊普和，作價25億元。同日，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊、摯信投資宣佈共同發起設立產業投資基金，對服裝相關產業鏈、優秀服裝服飾品牌、服裝製造等公司進行投資。自此，海瀾之家正式進入騰訊懷抱。
同年5月，海瀾之家、海瀾優選等官方微信小程序也陸續上線。值得一提的是，到了2018年天貓雙十一，海瀾之家也跌出天貓服裝銷量TOP10，官方微信、微博渠道，也未像2017年那樣對雙十一戰績進行大肆宣傳。
除此以外，為了拉動線上銷量，海瀾之家還曾在2018年7月進駐美團外賣，試水“叫外賣送衣服”一小時達，不過實際效果並未在年報中披露。
《零售老闆內參》隨機瀏覽開在北京石景山區、朝陽區、東城區三家支持外賣的海瀾之家門店發現，絕大部分商品銷量、點贊均為0，三家門店對應月售單量分別為0件、5件、12件。
海瀾之家部分支持外賣門店截圖
從目前交出的成績單來看，外賣送衣服這件事，只不過是一個O2O行業的偽命題。海瀾之家“撒網式”佈局全渠道，並未改變增長乏力窘境。並且電商渠道增速能否在2019年奇蹟回暖，仍要打上一個大大的問號。
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出海為去庫存？海瀾之家難以講述新故事
國內線上線下營收增速全面放緩之下，海瀾之家顯然亟需尋找新的業務增長點。新品牌孵化仍有很大不確定因素，貿然擴張顯然並非明智之舉。相比之下，將模式複製到東南亞市場，似乎是一個不錯的選擇。
2017年7月，海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡MyTOWN，自此正式吹響了海外擴張的號角。此後陸續進駐泰國、新加坡、越南等東南亞國家。根據年報，2018年主營業務中海外營收5615萬元，同比增長810.34%，毛利率為65.62%，接近期內海瀾之家直營店60.71%的毛利率水平。
這個成績看起來十分漂亮。不過，海外營收佔海瀾之家總營收比重微小，僅為0.3%，期內營業成本也急劇攀升623.95%，至1930萬元。此外，海外門店單店營收能力也很有限。
根據多項公開報道，截至2018年末，海瀾之家共在海外開設27家門店，按海外營收5615萬元計，2018年海外平均單店營業收入僅為208.0萬。相較之下，期內海瀾之家、愛居兔、其他品牌三類門店，連續開業12個月以上直營門店的平均營業收入分別為751.7萬、592.9萬、865.9萬。
綜合來看，眼下海瀾之家的出海，還遠談不上成功。並且海瀾之家早先對於東南亞市場的定位，似乎考慮並不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老闆內參》等媒體採訪時表示，進軍東南亞市場，主要還是為了去庫存。
這顯然是一種非常短視的行為。近些年，東南亞人口紅利日益凸顯，中國互聯網巨頭出海淘金的故事不勝枚舉。不過即便如此，品牌出海本身還是蘊含極大風險，跨國運作，企業顯然需要對當地市場風土文化有足夠了解，因地制宜做好本地化落地。
如今海瀾之家還計劃進軍到日本、韓國等更多海外市場，不過比起不斷擴張，海瀾之家可能還需要在門店精細化運營上，向小股東們拿出更具說服力的成績。海瀾之家的新故事，不在於擴張，還要回歸到存量門店本身。
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