沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。
這兩年，一度被認為是新風口的在線教育領域，在經歷了快速的探索和發展後，從用戶體驗和效果、教學教研教師等經驗積累、用戶規模，都上了一個新臺階。有人哭有人笑，經歷了慘烈的淘汰賽後，越來越多的公司開始尋求如何通過良好的產品及服務，塑造好口碑，實現有價值的持續增長。
在近日舉辦的第八屆全國培訓教育發展大會上，三好網總裁餘敏和億歐教育分享了他的對這個創業最熱烈、競爭最為激烈的K12在線教育賽道的一些思考。
在線教育與電商模式不同，用戶付費只是服務的開始
“在線教育與電商模式不同，用戶付費只是服務的開始”。
餘敏向表示，對於在線教育上課實際花費才是用戶對你的認可，單純的轉化率、付費率、退課率可以通過銷售手發和促銷活動影響，用戶生命週期總價值（LTV ）才是在線教育公司真實價值的體現，以及取得高利潤的重要參考指標，課耗率和留存率是其影響核心指標。
K12在線1對1輔導多采用預付款的方式，服務週期一般是3-6個月，甚至一年。課耗率高，證明學生對這家教育機構的服務是滿意的，師資力量是得到用戶認可。留存率高，體現出學生能跟著一家教育機構連續學接近一年，說明在用戶增長的同時服務質量也同步發展。
“階段性的虧損不可怕，重點是一定要知道虧在哪裡，如果LTV是負值那麼就需要警醒了。”餘敏認為，藉助互聯網技術，跟蹤用戶LTV，可以幫助在線教育公司更好地瞭解虧損原因，並作出相應的調整策略。節省市場費用，將更多的精力提升能產生高價值的用戶比例，保持著適度的擴張節奏。
只有打磨好自身的服務和產品，擺脫依賴於燒錢營銷的增長方式，才能藉助資本所帶來的優勢成為一家偉大的公司。
在線教育驅動力應是好服務而非“好故事”
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國在線教育用戶規模達2.01億，中國家庭的消費升級，催生了中國基礎教育數億中小學生對優質教育資源的強烈渴望。而近幾年，線上的發展速度明顯快於線下，在線教育通過藉助聯網的方式能夠更高效、低成本的觸達用戶，從而有更多的精力用於產出優質內容滿足用戶需求，迎來廣闊的發展空間。
但餘敏向億歐談到，資本對這個行業助推的力量毋庸置疑，能讓產品迅速擺脫同質化，快速挖掘大量用戶。但目前在線教育盈利難是盲目擴張性虧損所致，用戶增長的同時服務能力沒有跟上。
餘敏認為，燒錢獲客模式不適用於在線教育。與滴滴、美團等業務不同，教育是一個非標準化的產品，同時人才培養的週期較長。因此，在某種程度上，在線教育用戶滿意度和服務規模成反比，用戶滿意度和增長速度成反比。
在線教育想要正確的擁抱資本，實現高市場佔比和高利潤回報有兩個前提：較低的邊際成本和藉助服務形成品牌口碑壁壘。
首先，藉助互聯網技術能覆蓋到更多的人，降低邊際成本。對在線1對1模式來說，一個學員需要匹配一個老師，一旦師資、教務管理和服務的質量跟不上學員增長，將導致服務評價、課耗率和留存率地降低，倒逼企業花更多營銷費用去拉新，陷入惡性循環。但在線教育從技術投入和在線教室等場景體驗投入，確實可以實現邊際成本趨0。
其次，在線教育服務想要形成壁壘優勢，必須聚集一定數量的好老師。教育的試錯成本太高，用戶在選擇服務時非常謹慎，更看重產品和口碑，而且一旦達不到效果，立刻會申請退費轉投他人，這更是對其周圍潛在用戶的口碑造成不良影響，而且無法靠砸廣告、價格補貼實現消除影響，相反，過度營銷投入會擠壓對產品和服務的投入，影響口碑轉化。
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