勞動節勞動最光榮。5月1～4日，將對咖門年度項目創飲Talk上海站嘉賓演講內容整理一波，發佈出來。
乾貨還是很豐富的，都是實實在在的經驗分享。比如今天這篇，7分甜創始人謝煥城通過差異化定位，讓品牌一發不可收拾，找到機會點快速崛起。
這對不少迷茫和焦慮著、試圖找到突破口的品牌一定有啟發。來看看7分甜是如何尋找品牌差異化的。
7分甜創始人謝煥城在創飲Talk上海站
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從“碗裝”到“杯裝”，找到品牌差異化
2016年開始，整個中國的飲品行業，走到了風口。這時候品牌的爆發期開始，一大波品牌出現。我認為，在2015到2017年，創業者開創自己的品牌，成功率會比較高，可能會有14%到10%。截止到今天，整個飲品的風口逐漸在縮小，創業成功的幾率越來越小。
差異化是為品牌早期提供生存空間，為品牌後期提供持續發展空間的。
那麼問題來了，如何尋找差異化呢？
在尋找差異化的路徑中，我選擇了很多很多的例子。比如杯子連起來可以繞地球三圈，是香飄飄的差異化；比如小罐茶大師作，講的是專家的差異化，以及他們怎麼做才能有一個製造工藝的差異化。
還有一個現象，局部領先的差異化品牌，比如深圳的有茶、長沙的茶顏悅色、安徽的卡旺卡。
左：有茶，中：茶顏悅色，右：卡旺卡
7分甜的差異化是什麼樣的？
我們是在很多很多的品類當中，
選擇了一個我們認為很大眾化的水果，進行的產業化探索。這樣，當你的門店足夠多的時候，在一個細分品類當中，就能找到足夠多的生意。當生意也足夠好的時候，就有可能成為一個領導者。我們在許多門店有這樣的宣傳語，就是一杯一個芒果，一年用掉3000噸芒果。這打造的是熱銷的差異化。
另外，我們提出7分甜“杯裝楊枝甘露”的概念，也是一個差異化。
品牌的差異化有很多方面可以做，重中之重是產品的差異化。
一個行業如果進入高速發展期，往往會出現品類細分。比如火鍋行業，以前最常見的是川鍋，後來有了潮汕牛肉火鍋、北京的涮羊肉火鍋，還有椰子雞、海鮮鍋等等等等。甚至在川鍋一個口味當中，還分出來麻辣燙、串串，麻辣燙還分為幹拌麻辣燙和帶湯的產品。
所以，在飲品行業當中，如何根據實際情況，去找到細分品類？
早在2017年，我們對整個7分甜的定位，做了一個重新升級。無意間我找到了“咖門”公眾號分享的一篇文章（還替咖門打了個廣告）。
這張數據圖上，字體越大代表產品的熱門程度越高，比如我們經常會看到芝士、檸檬以及奶蓋。但當我看到這張圖的時候，兩眼放光，為什麼呢？
熱門的搜索詞
19年前，我在家鄉廣東潮州接觸鮮榨果汁，進入飲品這個行業。2002年，我第一次來到上海，進入當時飲品行業做得不錯的品牌——快三秒、街客去學習整個飲品業的商業模式。2006年，我在上海開始了第一次創業，做了第一個品牌。
這個品牌當時是結合了奶茶及港式甜品，並把港式甜品進行了杯裝化。但後來發現，這是一個偽需求。
但是當我們在發掘甜品店時，發現芒果是一個主流的水果，比如說許留山、滿記甜品，有大量的芒果甜品。於是，我們將芒果甜品進行非杯裝化，並把它用封口機裝起來，用吸管來喝。
為什麼需要這樣一個動作呢？因為消費者只有兩隻手，一隻手用來喝甜品；另外一隻手，他可以用來玩手機。
杯裝化的改變
這個改變，使需求得到大量釋放，也可以做外賣，應用場景增加了很多。
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90%的老闆，連產品結構都沒搞清
杯狀化的甜品持續一段時間後，過去的兩年，我們開始打造屬於品牌的超品類。
大概可以分成三個層級：
4種類型產品，打造盈利能力強的產品結構
在十幾年的經營數據中，我們發現芒果飲品賣得最好。而在芒果飲品當中，有一個非常經典的港式甜品，就是楊枝甘露。
在品牌早期，用楊枝甘露這樣一個IP來帶動品牌，對我們有很大幫助。而尋找到這個核心產品，最好是貼近你品牌的品類。比如我們的品類是芒果飲品，核心飲品就是楊枝甘露。
找到一款核心產品打造IP
確定完核心飲品，就要開始選擇招牌產品，也就是賣得比較好的產品、比較有吸引力的產品，最好是跟其他同行有差異化、但跟你的品類相關的。
除了招牌產品，我們還增加了多個創新引流的產品，比如說一些季節性的產品。
接下來，還需要一個圍剿產品。圍剿產品有很多，通俗來講，就是別人有的我也有。
為什麼需要這樣一個圍剿產品？
假設有三位消費者去到7分甜的門店，我相信會有這樣一種概率，“唉，我就是不喜歡芒果飲品怎麼辦呢？”那麼其他兩位，可能是喜歡芒果飲品的，就會選擇招牌飲品；另一位就是喜歡喝珍珠奶茶、喝金桔檸檬。
這個時候，不能因為某一個朋友，不喜歡喝芒果飲品，而選擇隔壁另外一家飲品店。如果這時候你提供了一個大家認知度高的產品，他可能會直接選擇你。
7分甜的菜單，分辨一下哪些是招牌、哪些是引流款
在7分甜的整個產品結構中，我們是怎麼做的？
7分甜的核心產品叫楊枝甘露，目前的銷量佔比，有些門店能達到40%以上，平均是在30%左右，這是我們認為比較健康的比例。
我們的招牌產品全都跟芒果相關。2006年的時候是芒果布丁，因為那時候是做甜品的；後來，招牌產品變成了胭脂紫米，因為上海的阿姨奶茶趨勢下，當年流行紫米；再後期招牌產品變了芒果紫米露。漸漸地，我們把它調整為楊枝甘露。
還有創新引流產品，通俗來講，就是季節限定。比如草莓類產品，不是常年供應的，但我們發覺，只要跟草莓相關的，賣得都不會很差，基本上三個成品全部都能排到前十。
草莓類的產品很受歡迎
但為什麼要去做一個創新引流產品？很簡單，消費者可能一個月喝五六次，他總不能天天都喝楊枝甘露、喝其他芒果飲品，總要有一些新的東西出來。其他的這些圍剿產品，我們一般不進行推廣、不放到海報裡，因為它不是特色。
在7分甜，如果我們的金桔檸檬或者珍珠奶茶是賣得最好的，那我覺得這個品牌估計是沒什麼前途的。
1句slogan+壓倒性投入，把名聲打響
整個產品的打造已經完成，這時候我們需要一句精準有效、並且讓消費者口口相傳的傳播語。其實說白了就是說人話：楊枝甘露更好喝。
很多品牌的slogan都是在表達產品，7分甜初創的時候，我們的slogan叫做：7分甜3分美，十分甜美。
早期整個定位，各方面並不是很理想，至少在業績表現來講，可能連現在平均業績的1/3都達不到。
品牌發展到一定程度的時候，思考的問題是不太一樣的。
品牌早期，沒有到拼品牌效應的時候，我覺得活下來是最最重要的，更多是靠產品帶動銷量。
所以我們儘可能去表達我們的產品有多好，楊枝甘露更好喝。潛臺詞就是告訴消費者，“嗯，這是我的招牌，點它不會錯”。因為消費者如果點的奶茶，可能就是踩雷了。
有了一個精準的slogan之後，接下來就是壓倒性投入。所謂壓倒性投入，就是在門店儘可能多地去展示，至少重複三次以上。在我們很多門店其實不止三次，一般我見到多的有八九次，就到處都是楊枝甘露、楊枝甘露。
突出主要產品
最大的海報一定是給到最核心的產品，在不同的臨場氛圍搭建，比如作為後面的產品大海報、牆上的宣傳、還有點單臺的菜單，當你一個新顧客的點單時推薦：“要不要嘗試一下我們招牌產品楊枝甘露”。一般的消費者，都會選擇招牌產品。
產品差異影響選址差異
目前7分甜有200多家門店，82%分佈在購物中心，以及一二線城市、三線城市的核心商圈。這並不是我們自己想要這麼做，而是產品屬性決定了我們必須要這麼做。
為什麼在購物中心呢？因為我們的招牌產品，芒果味的飲品，特別是楊枝甘露，沒辦法做熱飲，如果在冬天街邊店怎麼辦？
業績可能會下滑30%左右，這是一個很恐怖的事情。所以目前絕大部分的店鋪是在購物中心，業績並沒有受到任何影響。
我問過身邊很多朋友，你們聽過楊枝甘露嗎？四五個人裡沒有一個人知道這個產品，那麼在一個產品認知度不高的地區，比如三四線城市賣得最好的一般都是像珍珠奶茶、檸檬、還有奶蓋茶、水果茶。這也是我們選擇這樣佈局的原因。
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結語
關於差異化，總結來講，我認為是每個品牌不同階段有不同的方法。我在2010年的時候去CoCo學了13天，70%複製Coco的模式，最終全部失敗，而且失敗得很糗。
CoCo的路我們走不了，在一個初級階段的時候，去學習不同階段的品牌發展肯定是不合適的。
我的一位好朋友，跟我分享了一點：什麼戰略？他說戰略就是你從開始到現在一直不變的，這就戰略。
我從19年前進入這個行業，19年後的今天我還在賣果汁，我想繼續做我的戰略！
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