本文刊登於《知識經濟》2019年4月刊，轉載請聯繫本雜誌或本網站，並標明出處，謝謝合作。
文-本刊記者張凱
2018年，古老高冷的故宮博物院成為了新晉網紅。對此，營銷的貢獻不可忽視。
在當今激烈的市場競爭環境下，營銷對企業或品牌的戰略意義日益突出。根據2019年1月31日央視市場研究股份有限公司發佈的《2018年中國廣告市場回顧報告》，2018年中國整體廣告市場增長2.9%，其中互聯網廣告刊例收入增加7.3%。
從行業分佈上看，郵電通訊、飲料、藥品、食品、商業及服務性行業為2018年全媒體廣告花費的前五行業。其中，飲料行業的廣告花費同比上漲3.8%，食品行業的廣告花費同比上漲1.1%，藥品行業的廣告花費同比下降4.3%。
值得一提的是，食品行業在電視媒體主要投放零食糖果類和食用油類品牌，在廣播媒體則重點投放保健食品和零食糖果類品牌。
此外，《知識經濟》記者從2018年全媒體廣告投放的TOP20廠商和TOP20品牌榜單上發現，藥品、食品、飲料行業的廣告投放佔據了前三位。
另一方面，營銷模式從粗放型過渡到精準型，是大勢所趨。企業越來越關注營銷的整體投資回報率，要求營銷投資能帶來商業成果。
在此背景下，短視頻營銷、AI營銷、場景營銷、裂變營銷等成為2019年新營銷趨勢。
短視頻 營銷
短視頻平臺自2016年爆發以來，歷經兩年時間，已告別野蠻生長，進入健康發展階段。
根據卡思數據發佈的《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》，2018年短視頻獨立用戶數已經達到5.08億，佔國內網民總數的46%。幾乎每2個互聯網用戶數中就有1個使用短視頻。
隨著用戶數量趨於穩定，短視頻市場也完成了從流量到變現的前期積累。
比如，抖音、快手等平臺都找到了符合自身發展的商業模式。據信義資本以及36氪預測，抖音、快手2018年廣告收入均有望突破200億元。此外，百度、騰訊、阿里等互聯網巨頭也紛紛佈局自己的短視頻平臺，希望能從短視頻市場中分得一杯羹。
短視頻平臺的興起，為企業提供了品牌營銷的新陣地。內容層面上，短視頻的特點就在於“短”，這符合碎片化時代的碎片“閱讀”習慣；傳播層面上，通過社交關係鏈可以將內存導入龐大的用戶群體中，實現病毒式的裂變傳播擴散；受眾層面上，相比電視、視頻網站的廣告營銷，人們對於短平快、趣味化、段子式內容中的廣告營銷更包容，接受度更高。
那麼，2019年企業或品牌開展短視頻營銷的方向有哪些呢？《知識經濟》認為，主要有以下三個方面。
首先，企業可與KOL（關鍵意見領袖）、流量達人合作，收穫網紅經濟紅利。
流量達人的存在，是網紅經濟存在的基礎。根據卡思數據的報告，2018年各短視頻平臺KOL規模已經超過20萬個。這些流量達人擁有龐大的粉絲群，也就擁有產品變現的基礎。直播賣貨5小時取得1000萬銷售額的“七舅腦爺”、1天1.6億銷售額的“散打哥”、2小時斬獲2.67億銷售額的淘寶主播“薇婭”……2018年的這些案例不斷刷新著大家對網紅經濟的認知。
而在短視頻平臺KOL中，小姐姐類型的KOL佔比達到95%，美妝類KOL廣告營收佔比達18%。可見，通過流量達人推廣化妝品類產品，可成為企業品牌營銷的一大方向。
事實上，在短視頻平臺中，經常可見流量達人體驗如新、康寶萊、安利產品的短視頻。這些網絡紅人或直播進行賣貨，或成為品牌產品體驗師，在實現電商導流的同時，也很有可能打造出爆款產品。
其次，企業可與短視頻平臺合作，收穫平臺紅利。
2018年，短視頻平臺紛紛升級“短視頻+”模式，助推短視頻行業駛入商業變現快車道。其中，“短視頻+電商”模式已逐漸成型。比如，抖音上線店鋪入口，開放購物車功能申請，達人房間直通淘寶；快手則牽手有贊，力推快手小店。
而打通短視頻與電商的重要環節，就是短視頻平臺發起的多種線上活動。2018年雙十一前夕，快手舉辦了首屆賣貨節，並上線“快手賣貨王”比拼活動，數百名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨；雙十二期間，抖音發起了“抖音市集”活動，曝光量超12億，參與人數破百萬，為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。
所以，在廣告營銷中，企業可與短視頻平臺合作，通過開屏廣告、信息流、定製話題活動、官方挑戰賽、粉絲頭條、創意貼紙、視頻浮窗等線上活動，製造傳播熱點，提供品牌宣傳推廣力度和效果。
最後，企業可入駐短視頻平臺，開通認證企業號，加強運營能力。
如今，越來越多企業在短視頻平臺開通企業號，不過大多數企業號仍處於弱運營狀態。在這樣的背景下，加強運營能力、創新營銷方式，將使企業在短視頻營銷中佔得先機。
相比其他媒介，短視頻平臺給企業提供了一個幾乎零成本內容分發和營銷服務的平臺。尤其對於中小品牌來說，入駐短視頻平臺將是不錯的機會。
企業號運營的關鍵，在於主打內容價值，這就要求確定企業號運營的內容方向強化品牌人設，同時挖掘篩選有價值的種子用戶，完成用戶的擴散，實現商業轉化。
目前，安利、三生、如新等公司都開設了抖音App官方認證賬號，也相繼開展了一些線上活動，與用戶互動。比如，安利舉辦了“5.11安利曬腰節”、“XS抖音大賽”，向網民徵集炫酷短視頻，三生通過短視頻推廣2018素養季的活動，吸引上萬人參與此次推廣活動，更有三生高管團隊出鏡代言；如新則結合快閃店發起“生來如新”抖音挑戰，實現線上線下結合。
線上活動的開展，樹立了活力、健康的企業形象，通過一種最為新潮的方式獲得了大眾的參與度與認可。
此外，由於目前短視頻平臺的用戶相對年輕化，他們是正在崛起或已經崛起的新生代消費群體。企業在這裡可以深層次瞭解年輕群體的消費需求，找到品牌的忠實粉絲，既有利於企業營銷，又能助推品牌轉型。
AI 營銷
在介紹AI營銷之前，我們先說說數字營銷。
所謂數字營銷，是指藉助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的互聯網技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。
數字營銷是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。《2019中國數字營銷趨勢》數據顯示，預計2019年約有79%的廣告主會選擇數字營銷，數字營銷預算平均增長20%，較2018年級2017年有所提升。
正是技術的進步，讓營銷從單向思維模式的傳統營銷，向以數據為指導的數字營銷變革。數字營銷這種營銷方式，也成為企業實現數字化轉型的重要途徑。
而隨著物聯網、雲計算、大數據、人工智能等技術的成熟和相繼落地，數字營銷開始朝著AI營銷的方向進化。
通過利用AI技術，做到海量信息處理，基於客戶行為分析，對每個環節進行跟蹤達到營銷閉環，從而實現更加精細化投放和智能化的營銷，就叫AI營銷。
2018年，京東與360合作打造的618購物節營銷，就屬AI營銷的典型案例。360實現了與京東的用戶人群打通，將用戶人群細分為潛在人群和深度人群。這還只是其鎖定人群精細化需求的開始。隨後，360聯手京東通過人臉識別、大數據算法等技術，結合趣味互動，吸引海量用戶參與、傳播，讓用戶在鏡頭前展示臉部特徵，並生成用戶畫像，實現深度人群消費潛力的挖掘，進一步生成用戶專屬的廣告文案和內容，讓用戶進行更多消費。
可見，不斷成熟的AI技術將幫助品牌營銷實現大跨越，成為營銷的重要工具。而AI營銷的應用環節，主要包括廣告投放、銷售情報、消費者洞察、營銷優化、售後服務、決策系統、品牌建設等。
AI營銷離不開大數據，通過獲取瀏覽記錄、會員資料、電商消費、搜索歷史、出行記錄等數據，建立消費者行為數據庫，洞悉消費者走向。
不過，大數據只是第一步。未來，隨著AI技術的成熟，智能推送投放、雲計算與雲服務和受眾定向等技術廣泛應用於營銷中，使得企業可以對用戶行為進行學習、更新、完善，充分挖掘和開發大數據的價值，實現更智能的廣告投放，達到“千人千面”推送的效果。
總之，AI營銷對數據處理、用戶觀察、內容投放、效果監測等營銷環節進行賦能，讓各個環境更加智能化，營銷效率大大提高。
可以預見，2019年，更多企業將加強在營銷技術、數據和數字化運營方面的投資，以期獲取AI營銷紅利。
場景 營銷
場景營銷是體驗營銷的一個分支，意在通過對人、物、地等相關要素的組合，搭建出一個具有一定意義的生活場景，換句話說，就是深入目標場景中與用戶“對話”，從而建立關鍵據點，引發和引導用戶傳播。
根據場景的不同，場景營銷可以分為兩種。一種是現實生活場景裡的場景營銷，一種是互聯網使用場景裡的場景營銷。
關於現實生活中的場景營銷，我們都不陌生。比如宜家從廚房、浴室、客廳到臥室，從大傢俱到小傢俱的展示，讓場景營銷成為其品牌特色。
同樣，近兩年，康寶萊、如新、三生等直銷企業熱衷推出的快閃店形式，也是場景營銷的一種。創意十足的快閃店為消費者提供了場景化的購物體驗，吸引不少用戶參與互動，開啟新穎、時尚的品牌體驗之旅。
如今，越來越多的品牌開展場景化的線下體驗活動，以實現品牌建設與新鮮度的激發。
2018年，得到在北京三源裡菜市場舉辦的菜市場經濟學發佈會，可謂場景營銷的典範。亞當·斯密牛肉鋪、弗裡德曼早餐店、哈耶克漢堡屋……這些將經濟學與菜市場融合在一起的場景，吸引了眾多消費者的眼球，成為得到知識營銷的利器。
現實的場景營銷，不僅體現於線下營銷活動，還體現於產品的定位與訴求上。
例如在白酒行業，五糧液針對高端婚宴市場，聯手國際時尚品牌施華洛世奇推出“緣定晶生”。茅臺和水井坊則在2019年春節前夕，針對新春市場推出了豬年生肖酒等新品，滿足了新春消費場景下消費者送禮和收藏的訴求。
線下營銷需要場景化，線上營銷更是如此。
尤其在移動互聯網時代，我國手機網民規模達近8億。在用戶行為全面流向移動端的趨勢下，移動端營銷成為企業傳播的重要渠道。而移動互聯網的消費場景具有多樣化的特徵，龐大的消費者群體每日輾轉於家、公司、車站、商場、餐館、超市、影院等多種場景之間。
這時，企業就要把人看作生活者而非傳統意義上的消費者，將人、人所處的環境、時間和空間等四個因素所構成的整體視做“場景”。針對消費者在具體場景中的不同消費心態與新需求，商家必須保持高度的敏銳感，制定信息與用戶精準匹配的營銷策略，才能實現更貼合的品牌落地。當然，這同樣需要大數據以及人工智能技術的賦能。
裂變 營銷
2018年，瑞幸咖啡橫空出世。
2019年初，瑞幸咖啡宣佈新一年將新建門店超過2500家，並在門店與杯量上超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
瑞幸咖啡能在一年內積累龐大的消費群，實行裂變營銷是原因之一。
早在瑞幸咖啡上線前，其首席營銷官楊飛曾表示，最重要的App獲客方式就是裂變拉新。
具體而言，瑞幸咖啡上線後，人們只要下載App並註冊，就可以免費領取一杯咖啡。這種拉新模式推出當天，瑞幸咖啡的用戶註冊量就實現翻倍，訂單相比平時增長了40%左右。
不僅如此，用戶註冊App後，每邀請一名用戶註冊，雙方都可以再免費領取一杯咖啡。這種優惠方式，讓用戶主動去分享，從而實現裂變傳播。如此一來，瑞幸咖啡的註冊量、訂單量、銷量自然均日益漸增。
瑞幸咖啡的裂變營銷，是將廣告費用變成了用戶的福利，通過福利刺激用戶分享，帶來用戶規模的擴大。所以，裂變營銷似乎總和燒錢補貼綁在一起，而瑞幸咖啡在9個月內虧損高達8.56億元。
與瑞幸咖啡一樣，電商拼多多也是通過裂變營銷來實現用戶增長。其拼團砍價功能，便是引導用戶分享到群，邀請好友幫忙砍價，循環遞進，最後得到優惠或免費產品。另外，一些2018年刷屏級的知識付費活動，比如網易戲精課、三聯電子刊，也利用了裂變這一運營方式。
本質上，裂變營銷整合了關係營銷，是把一個人的社交關係儘量覆蓋到最大，把這些用戶吸引轉變為參與用戶，依此循環，讓更多人接觸產品、認識產品。裂變營銷尤其適用於社交電商平臺。
值得注意的是，由於裂變分銷的運營手法都帶有誘導轉發的性質，一些在微信朋友圈開展知識付費的營銷活動被微信封禁限流。
因此，如何在嚴格的監管中合規合法開展裂變營銷，並實現用戶量和流量的增長，成為越來越多企業和平臺要面對的問題。
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