導語：中國家喻戶曉的糧油品牌“金龍魚”屬於豐益國際旗下，目前，金龍魚的小包裝食用油年銷售額達到300多億元，是世界上最成功的食用油品牌，其品牌模式有哪些值得我們學習？
隨著中國經濟的騰飛，糧油業成為大生意。中國有龐大的人口規模，對高品質米麵油、肉及蛋白食品的需求越來越大，金龍魚糧油順勢取得了成功，並計劃於今年上市。
得益於在中國、亞洲的快速發展，金龍魚糧油的母公司——豐益國際僅用短短28年的時間，便成為具有全球影響力的農業巨擘。
金龍魚及其背後的豐益國際究竟有多厲害？
豐益國際貫穿農產品栽培、加工、生產與銷售
豐益國際是亞洲領先的綜合型農業集團，總部位於新加坡。目前在33個國家和地區獨資及合資建有的工廠超900家，銷售網絡遍及50多個國家，員工超過9萬名。
豐益國際的業務包括棕櫚種植、油籽壓榨、食用油精煉、食糖加工和提煉、消費產品、專用油脂、油脂科技、棕櫚生物柴油和化肥製造，以及麵粉、大米加工等。豐益國際的策略核心是集成的農業模式，貫穿農產品栽培、加工、生產與銷售，並對生產多種農產品相關的商品均有涉及。
營業收入相當於聯通或萬科
2018年豐益國際的營業收入為445億美元。這個量級的營收規模大概是什麼概念？
——相當於中國上市公司中的聯通或萬科。
——相較國際老牌的四大糧商“ABCD”，超過路易達孚(365億美元)，接近邦吉(457億美元)。
——不及中糧集團，大約為中糧2017年收入的六成多。
豐益國際的大股東主要為馬來西亞郭氏家族及美國ADM公司。目前在豐益國際的管理團隊中，郭孔豐擔任公司董事會主席兼首席執行官，郭氏新加坡公司主席郭孔演、嘉裡控股公司主席郭孔華任非執行董事，美國ADM公司總裁JUAN LUCIANO任後補董事。
豐益國際稱雄全球，中國市場功不可沒
2018年中國地區業務收入約250億美元，佔比超過一半。換算為人民幣，約為1680多億元。
——參照中國食品業上市公司，這個收入規模相當於2個"伊利股份"、或2個多"貴州茅臺"、或46個"道道全"；
——對標老對手“福臨門”，中糧旗下主營米麵油的上市公司中國糧油控股2018年營收約為934億，金龍魚糧油仍遙遙領先。
豐益國際在華投資的企業，目前是：
● 中國最大的油脂精煉企業、最大的專用油脂和油化產品製造商；
● 中國領先的油籽壓榨集團、領先的包裝品牌米麵油生產商；
● 中國最大的麵粉和大米加工商之一。
據披露，豐益國際在華獨資及控股公司包括：益海嘉裡金龍魚糧油食品股份有限公司、東莞益海嘉裡賽瑞澱粉科技有限公司、遼寧益海嘉裡地爾樂斯澱粉科技有限公司。合資企業包括中糧東海糧油工業(張家港)有限公司、常熟魯花食用油有限公司等。
中國家喻戶曉的糧油品牌“金龍魚”屬於益海嘉裡旗下，益海嘉裡集團是以益海嘉裡金龍魚糧油食品股份有限公司為核心的企業集團的簡稱。
目前，金龍魚的小包裝食用油年銷售額達到300多億元，是世界上最成功的食用油品牌。2018年我國花生油品牌市場份額佔比23.86%，位居第一。“金龍魚”品牌模式有哪些值得我們學習？
金龍魚，開創小包裝食用油之先河、刷新中國人的食用油消費習慣
20世紀80年代末，社會經濟飛速發展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也相應提高。而這一階段中國市面上充斥的是雜質多、油煙大、衛生安全無保障的散裝食用油，符合衛生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。（小包裝食用油，指包裝規格在5升以下桶裝或瓶裝的食用油，主要針對消費者家用市場。）
在這種背景下，1991年金龍魚品牌橫空出世，在中國市場開創了小包裝食用油之先河。更換包裝對於金龍魚乃至整合食用油市場都意義深遠，一方面，從散裝油到小包裝油，改變國人的生活方式。老百姓定期去糧油店打的“食用散裝油”被“食用小包裝精煉油”所取代。
2000年，金龍魚倡導的"1:1:1"膳食脂肪酸平衡的健康理念，再一次刷新了中國人的食用油消費習慣，推動了食用油消費理念從"安全"到"營養健康"的躍升。
就像利樂包裝改變了乳業一樣，配方上的創新，使金龍魚品牌再次迸發出了強大的市場號召力。市場也給予了豐厚的回報，推出10年以來，金龍魚1：1：1二代小包裝調和油累計銷售26億瓶，首尾相連的長度相當於111條萬里長城。
金龍魚品牌傳播：提升互動效能
公關第一，“上天入地”
定位理論創始人里斯認為：在創建品牌之初，公關比廣告更重要，因為公關面對的是社會公眾，更具有客觀立場，有公信力，注重品牌形象與聲譽，更鐘情於企業組織與公眾之間和諧關係的建構，而不僅是將商品轉移到消費者手中。就傳播方式看，公關廣告可分為新聞傳播式和非新聞傳播式兩大類別。前者包括：祝賀廣告、致歉廣告、創意廣告等；後者叫"口碑式"廣告。
金龍魚品牌公關首先注重高舉高達，借力電視媒體進行傳播。“國家品牌日”的活動上，金龍魚提出“十年精研，品質不凡”的口號，拍攝的相關國家品牌故事片在CCTV2、CCTV3、CCTV8等多個頻道黃金時段滾動播出。除了電視宣傳片，金龍魚還積極舉辦各種社會活動以強化和消費者的關係。2018年11月6日，在北京居庸關長城下舉辦了“金龍魚1∶1∶1 舞出好比例”2018人民廣場舞大賽總決賽，該比賽從9月啟動，走進了12座城市，共吸引了全國各地近1300支廣場舞隊參加比賽，直接參與選手近18000人。通過這一項人們喜聞樂見的活動，金龍魚傳遞了自身親民的形象。
零距離體驗：參與感就是成就感
金龍魚十分注重用戶體驗在品牌建設中的作用，其中一個重要的途徑就是通過將工廠和產品生產、製造過程對用戶開放，增強用戶體驗，來傳播企業綠色、健康等良好形象。
在這樣的思路之下，金龍魚開啟了“世界品質、你我把關”世界品質監督員活動。金龍魚開始實施開放生產環節，邀請消費者參觀、體驗。
迄今為止，金龍魚在全國建成19家“透明工廠”營養健康體驗館，累計接待消費者超過71萬人次。“透明工廠”具有以下意義。其一，參與感就是成就感。消費者參觀完金龍魚工廠之後，和品牌之間的關係由弱關係變為強關係。其二，向用戶傳遞金龍魚綠色企業形象。在消費升級的背景之下，消費者更關注食品健康。金龍魚“透明工廠”消除了用戶和廠家之間的信息不對稱，金龍魚糧油產品的生產過程和食品安全保障措施讓公眾眼見為實，親身體驗到金龍魚嚴格的品控管理將增強消費者的信心和忠誠度。
體育營銷、娛樂營銷豐富品牌內涵
體育營銷是金龍魚的主要公關手段之一。金龍魚善於將體育精神注入品牌內涵，傳遞健康、積極向上的品牌訴求。為了加強、固化與“冠軍”二字的緊密關聯，2012年，金龍魚1:1:1邀請林丹、謝杏芳夫妻代言，開創冠軍夫妻“雙明星代言”的先河，為品牌注入強大的“冠軍”基因。
2016年，里約奧運會期間，金龍魚1:1:1再次充分借勢這一全球矚目的體育盛會開展了“專利好油，為冠軍加油”系列活動，摒棄了以往令人有些審美疲勞的金龍魚1:1:1的傳播方式，而是以“加油”為營銷支點，在貼近產品屬性的同時更加貼近體育的本質，不僅僅在於獲得獎項，而是在於挑戰和參與。
娛樂營銷：得粉絲者得天下。金龍魚1:1:1在開展體育營銷的同時，也在“娛樂營銷”上不斷出擊，比如，攜手熱門IP，進行粉絲營銷，金龍魚聯手一些直播平臺，用這些貼近新興消費者的手段，把金龍魚的健康安全理念信息傳遞給他們。
“粉絲、天團、綜藝、引爆、C位”這些都是粉絲營銷時代的關鍵詞。近年來，金龍魚圍繞上述傳播關鍵詞，在與年輕用戶互動方面卓有成效，不斷夯實調動粉絲情感、參與感的“鐵三角”。比如喜劇CP沈騰、馬麗通過線下分眾預熱、造勢，線上實時直播，讓現場推出的3萬瓶900毫升新包裝金龍魚調和油在15分鐘內售罄，直播點播量總計突破3221萬，獲贊數達5739萬。
金龍魚的品牌故事還在繼續，如果IPO順利，金龍魚或於今年下半年A股上市，遊進水更大、潮更急的資本市場，繼續激盪起陣陣波瀾。
更多學習，可關注神農島首席顧問、中國人民大學農發所品牌農業課題組組長、福來戰略品牌諮詢機構董事長婁向鵬老師的《品牌農業》《大特產》《農產品區域品牌》三部曲專著。
點擊閱讀神農島最受歡迎文章
1、劉奇：帶動小農戶進入現代農業，需政府、市場、社會共發力
2、馬雲：如果創建新公司，我會選農業
3、年銷100億袋的胡蘿蔔證明：沿著舊賣法，一定找不到新市場
4、這才是田園綜合體！
5、5句話，看懂現代農業如何帶動小農戶！
不夠盡興？猛戳↓↓“閱讀原文”↓↓查看所有歷史文章吧
閱讀更多 神農島 的文章
