Header bidding 就是一種允許發佈商通過自己的廣告服務器將first look的競價機會對接到多個程序化交易的合作伙伴上。
技術上來說，就是在發佈商的網頁頭部放入需求方的javascript tag，在頁面展現時，會在進行實時傳統的RTB請求前，先向這些已經加入流量頭部的需求方發送請求。
那麼他與傳統的RTB有什麼區別的？我們來看下具體的概念：
RTB
1.什麼是RTB？
RTB：Real Time Bidding，實時競價。
實時競價是針對廣告展示位置而進行的實時拍賣；實時指從用戶發起網頁請求到網頁加載完成的這幾毫秒時間。
2.RTB運作邏輯？
自動、即時的買賣方式等同於程序化嗎？讓我們來看看RTB的運作邏輯。
如果廣告位沒有提前售賣給直客或者廣告交易平臺，當用戶發起網頁請求時，廣告展示位的規格、網頁環境細節與用戶ID就會被髮送至發佈商的廣告服務器。這個時候，所有對這個廣告位產生興趣的廣告主就會開始以 “價高者得” 的規則開始競價。出價最高者遵循第二價格拍賣的原則支付完成即交易成功。
第二價格拍賣是指，出價最高的中標者實際只需要以比第二高價高一分錢的價格支付即可，這是為了確認展示廣告位的實際市場價值，防止價格虛高。而整個交易的過程實際只需要幾毫秒的時間。
3.RTB源頭?
實時競價最早引用可以追溯到20世紀後期，當時廣告網絡還沒有辦法很好地對展示廣告位的填充率進行統籌規劃，經常出現填充不足與供給過多的現象。而對剩餘庫存進行實時拍賣的方式，能夠很好地控制發行商廣告位庫存的填充率，靈活地達到供需平衡。
在實時競價中，有三個平臺扮演著關鍵角色，分別是DSP（需求方平臺），SSP（供給方平臺）和Ad exchange（廣告交易平臺）。
4.RTB優點？
品牌能夠對單個展示廣告位置進行競價購買，而不是以預先固定的價格進行購買，從而使購買決策更加划算，避免廣告主預算浪費
廣告主與發佈商只需要一個DSP或SSP就可以控制廣告活動，而無需同時與多個不同的廣告網絡合作
效果更易測試，從而科技調整策略
根據實時數據等信息，發佈商能更清晰地瞭解哪些廣告庫存更受歡迎
由目標用戶發起網頁訪問自動觸發，以這種拍賣機制售賣剩餘庫存更便捷
頭部競價
1.什麼是頭部競價?
也叫預先競價（Pre-bidding）、提前競價（Advance bidding）。
頭部競價指發佈商可以將first look的競價機會優先發送給多個程序化交易合作伙伴（即買家）。這些合作伙伴只需要在發佈商媒體頁面頭部嵌入一段Java代碼，就可以接收到發佈商優先發送的廣告請求，並完成競價。
在這個過程中，買家可以優先挑選流量和出價，而發佈商可以瞭解正在競價的買家及他們的報價，並進行對比，從而獲得更高CPM收益。
2.頭部競價源頭?
頭部競價的出現，最初是因為谷歌的DFP（DoubleClick for Publishers）不允許發佈商在程序化購買過程中與廣告交易平臺直接交易，所以使用DFP管理廣告的發佈商能夠接觸到的買家就很有限。
而頭部競價則幫助發佈商解決了這一障礙，在廣告請求發送給DFP之前，直接發送給其他的買家，使得流量可以供應給更多潛在買家，並獲得買家更高的競價實現交易。
3.頭部競價工作流程?
step1.在進入實時競價之前，挑選需要進行頭部競價的bids；
step2.這些bids是對展現進行拍賣競價；
step3.所有的bids都需要與這次拍賣中其他bids進行競爭；
step4.出價最高的bids獲得這次展現；
4.為什麼會出現headerbidding
傳統Waterfall缺陷無法規避
傳統聚合是通過Waterfall 進行請求，非實時競價，同時存在延遲。服務器按照排名依次請求，對於開發者來說可能最後並非真正價高者競得流量，未達到收入最大化的效果。此外，數據不是完全透明，同時需要人力維護。
5.頭部競價優勢？
收益更高
頭部競價讓發佈商能夠直接對接到更多買家，並看到有多少廣告主願意提前通過競價的方式購買展示廣告庫存。這樣一來，他們能夠立即知道每個展示廣告位對於買方的準確價值，而不是依賴於歷史平均收益，從而增加收益。
提高填充率，降低流量退回率
更高的收益必然需要更高的填充率，所以填充率的問題在頭部競價中得到了解決。由於優先的頭部競價請求是同時發送給買家的，而不是按買家的先後順序獲得請求，因此發佈商可以不使用瀑布流設置。而通過優先競價，發佈商可以獲取比在瀑布流設置當中更多的買家，同時降低流量退回率。
6.頭部競價弊端？
如果在發佈商媒體頭部嵌入的代碼過多，可能影響頁面的加載速率和用戶體驗。同時，買家可以通過收集到用戶數據，用戶隱私安全存在風險。
7.頭部競價技術限制
由於種種原因，header bidding在應用內推廣的效果不及在線廣告。
首先，應用內推廣的廣告生態系統更為複雜。移動應用行業的廣告服務器空間要比互聯網更加碎片化，每個廣告服務器都擁有一套獨立的競價機制和規則。”換句話說，在線程序化市場的產業鏈已經形成並足夠成熟，但是應用內程序化卻因為買家和賣家的目的相悖而形成了強烈的反差。為了能夠更加自由的管控，單一的廣告平臺或媒介起到了調節的作用。
其次，header bidding技術在電腦環境下實現相對簡單，只需要在網頁頂端嵌入幾行代碼。然而，在應用內實現header bidding卻是一項艱鉅的任務，這其中需要工程資源進行SDK更新或配置。這比在PC端實現header bidding的成本更加昂貴且耗時。此外，長期維護成本的費用也不得不被考慮其中。即使應用內header bidding的收益與PC端相同，由於初始成本和後期維護成本較高導致其ROI的表現並不盡如人意。
header bidding的概念非常吸引人，能夠為諸如廣告交易、網絡和直客廣告主等需求方開放即時競價功能。然而，除了受到技術的限制，為了在應用內實現header bidding還需要那些在程序化市場擁有舉足輕重地位的廣告聚合和平臺選擇站隊買方還是賣方，並讓新的玩家加入來代表另一方。
對於所有廣告平臺來說，這都是不得不接受的現實。最終將會有更多競爭者來瓜分程序化市場，這也意味著開發者的機會將越來越少，這正是heading bidding應運而生的初衷。如果將這些因素全部考量進去，應用內heading bidding想要獲得長足發展還有一段很長的路要走。
閱讀更多 遊俠世界 的文章
