作者/鄭卓然；來源/傳播體操（ID： chuanboticao）；授權發佈。
很多廣告從業者並不願承認，或壓根就沒意識到：多數廣告人的認知是膚淺的。
從粗暴型廣告的爭論說起
當BOSS直聘類的粗暴廣告愈演愈烈時，不出意料，廣告從業者又颳起了一陣“創意”OR“效果”的口水仗。那些被“創意”過度洗腦的廣告人（其中不乏一些“知名大V”）這時會顯得非常憤怒，認為BOSS直聘廣告之流雖然轉化效果不錯，但粗暴無聊的內容卻帶壞了行業風氣，影響了營銷行業未來的良性發展，樹立了一個反面例子。
這種看法其實是典型的自我意識過剩，他們就算知道“存在即合理”也不願意去正視它；他們就算知道麥克盧漢的“媒介即隱喻”、介質決定內容，但也不願意去認知它；他們可能更意識不到，一個行業的發展方向不是來自於說教與倡導，而是來自於利益分配機制的建立，通過市場的力量自發引導。
說白了，粗暴型廣告之所以出現，是因為當下的傳播環境有這類廣告的生存土壤，事實就是這麼簡單。其他的口水爭論基本上毫無意義，特別是這種辯論了幾十年但始終沒結論的爭論，一個現象的出現並不會讓這類“遠古命題”終結。
這些對“創意”（或其他單一技能）信仰過多的廣告人，很容易擁有所謂的“鐵錘人心態”，這是查理芒格經常舉的例子：“當一個人擁有了鐵錘，他看什麼都像是個釘子”。創意在廣告營銷的某個發展階段能帶來明顯效果，但就算時過境遷，懷念那個時代的廣告人依舊還是會放大創意的意義。
但當你跳脫出來，你會發現，在甲方壓根就沒有這些所謂的爭論，甲方通常只看效果。為什麼呢？因為甲方的KPI指向非常明確，而很多乙方可能至今都不知道如何衡量自己的工作質量，結果導向非常模糊，這是廣告代理商的某種天然缺陷。
廣告人的高傲與淺薄
如何鑑別一個廣告人是否淺薄？只要看他如何評價行業案例即可。膚淺的廣告人會用“創意”等單維度指標去評價所有案例，在藝術氣息的光環加持下，他們有時候還會以此為傲，彷彿“創意”才是廣告營銷的唯一追求。
但事實上，甲方並不是傻子，即使是平庸到令人睏倦的案例，也有其內在自洽的出街理由，但不明所以且膚淺的廣告人就只會說一句“辣雞”。
廣告人往往被創意所遮蔽，看不見企業、品牌內在的商業邏輯，這樣他們只能永遠在執行端、表達端生存，而不知道為什麼去表達。那些平庸無趣的廣告，或許壓根就不是解決創意型廣告所解決的問題。
這也是為什麼甲方與乙方往往擁有著巨大的思維差異，說實話，儘管廣告公司這麼多，甲方想找一個真正懂它的代理商、能夠在商業上進行對話的代理商，並不容易。再說句實話，其實大多數廣告公司提給品牌方的那一套，很多都是些雕蟲小技。
文人相輕的廣告人，往往互相看不起，不僅國際4A看不起本土策略，快消日化還看不起汽車地產，鄙視鏈在整個營銷行業中盛行，因此才總是出現無謂的爭論。
廣告公司的生存之道在於不斷簽下訂單，但這個大目標下很難繼續實現KPI的拆分，所以外界很難去評價一家廣告公司的好壞，以及它是否真正匹配自身品牌的需求。只有極少數有勇氣的代理商敢於把甲方的營銷KPI指標（如銷量、用戶量）作為自身服務的考量標準。
許多廣告代理雞賊的地方在於，案子做好了就是我們的營銷服務好，案子做砸了就是產品等外界因素不給力。翻開廣告公司/策劃公司的宣傳手冊，他們永遠不會告訴你為什麼套用同樣的方法論，大量的案例也被做砸了。
乙方需要擺脫乙方思維
乙方思維會讓廣告人、營銷人的處境越來越狹隘，導致做廣告越多、離商業越遠。
甲乙方的思維差別在哪裡？在甲方看來，營銷是手段，而不是目的；在乙方看來，營銷是目的，而不是手段。就這麼簡單。甲方喜歡直擊本質，多數乙方卻習慣於在問題外圍瞎轉，並罵一句甲方“傻X”。不背營銷KPI的乙方很難跳出自己的視野侷限，真正理解甲方的焦慮與困境。
乙方小白如何跳出乙方思維，我個人有下面三點小的方向建議：
1、去理解商業，而不是去理解廣告
以前我寫過一篇《做營銷，創意不重要》，裡面說道洞察比創意表現重要得多，但事實上，洞察也沒那麼重要，搞清楚目標才最重要，畢竟“屁股能決定腦袋”。
如果要把營銷鏈條上的重要性做一個劃分，最重要的是商業邏輯，其次是觀點洞察，再次創意表現，最後才是概念執行；也就是說：商業>洞察>創意>執行。
所謂商業邏輯是指，你需要清楚企業品牌的主要盈利模式是什麼？它遇到了什麼困境或挑戰？營銷需要解決的是什麼問題？這是為了認清楚大目標。
而洞察是指，怎麼解決這個大目標？達到這個大目標需要解決的痛點是什麼？營銷對象的本質需求是什麼？這是為了找到一個著力點。
而創意解決的是怎麼去表達、怎麼去說故事，這也是多數乙方最樂於其中的部分，但它僅僅處於鏈條的尾部。另外，執行就是比拼完成度、質量與速度等硬指標了。
當商業目標方向是對的，怎麼營銷都會是對的，創意大多數時候只是錦上添花而言。
2、去理解客戶，而不是理解品牌
商業團隊的管理，從某種程度上來說就是設計運行機制的問題，再直白點，就是設計KPI的藝術。各個部門、各個機構，都是通過KPI的利益機制而驅動運轉的。
乙方容易忽略的一點在於，他們往往僅僅從品牌發展的角度去思考策略、創意，而不知道甲方需求部門的KPI到底在哪。如果甲方品牌部門需要背銷售的KPI，你提再多高大上的品牌升級也沒用，因為他們的需求在於落回到產品、促進產品銷售。
所謂的同理心，就是能夠換位思考，就是需要知道對方所在意的利益點到底在哪，這不僅僅在商業服務中能夠體現，在生活中、職場中也是如此，說得赤裸一點，你在職場中的作用就是幫助你的領導完成他的KPI，甲乙方的關係也是如此，你理應明確地知道誰能拍板，拍板人的KPI是什麼。
3、去擁抱變化，而不是固守陳規
儘管廣告人看上去顯得天馬行空很有創意，但他們往往心態並不開放，也厭倦擁抱變化。光是“4A有沒有死”這個問題就至少爭論了數十年，這種無謂的爭論不能絲毫改變它們的現狀。引用我在另一篇文章所寫的話“4A有沒有過時這個問題提出來時，就註定了4A的過時”。
固守陳規的一個重要表現就是，廣告人通常並不願意擴大“廣告”這個詞的內涵。他們認為只有創意是廣告，只有平面、KV、TVC是廣告，這是一種作繭自縛。
一切以目的出發，廣告的目的是通過內容溝通消費者和品牌，只要能實現這個營銷目的的其實都是廣告公司，技術公司是、BAT也是。多年前的廣告巨頭，如果對技術、新媒體抱有開放心態，稍微加以重視和投入的話，今天的4A就遠不會這麼被動。
結語
不少廣告人離創意太近、離商業太遠，這導致創意始終停留在空想階段無法落地，整天忿忿不平。一個優秀的廣告人、營銷人，一定是擁有甲方商業思維的人；理解商業邏輯、分析商業訴求，是每一個乙方人員向上生長的必修課。
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