本文作者：Chantal Fernandez
服裝學院（ The Costume Institute ）的慈善晚會是時裝界最重要的夜晚，但品牌們幾乎沒有提高營銷潛力的可能性。或許公司可以考慮看看紅毯之外是否還存在什麼機會。
美國紐約—— Lady Gaga 將 Brandon Maxwell 設計的全套造型一件一件地脫下，這場表演讓她贏了 Met Gala 的紅毯“比美大賽”，但她長期合作的造型師並不是唯一一個在這個時尚界最閃亮的夜晚中成功搶盡風頭並且拿下 Instagram 熱點的設計師品牌。
美寶蓮（Maybelline）在今年這場盛會扮演了更重要的角色。過去，這個美妝品牌採取更為傳統的方式：美寶蓮的化妝師 Erin Parsons 會為超模發言人 Gigi Hadid 打理晚宴的妝容，其目標是讓她的美妝造型能在社交媒體上傳播，並逐漸成為美妝界的潮流趨勢。
而在 2019 年的 Met Gala 上，該品牌安排了更多的化妝師來為 5 位不同的客人準備造型—— Hadid、Josephine Skriver、 Josephine Skriver、Lili Reinhart、Jourdan Dunn 和 Hari Nef 。美寶蓮還贊助了由 Skriver 主演的 Vogue 視頻“ get the look ”（“穿成她這樣”），並在 Instagram 和 Vogue.com 發佈了針對 Vogue 主辦的 Met Gala 的廣告。隨後，美寶蓮在 E! 頻道四小時的紅毯特別節目中插播了這些廣告。
在《Vogue》的五月刊中有長達 5 個跨頁的品牌贊助專題，向讀者展示如何使用美寶蓮產品再現最令人難忘的 Met Gala 造型。此外，美寶蓮的化妝師向在晚宴上工作的 Vogue 員工提供了免費造型的服務。
Met Gala 贏得了“時尚界的超級碗”（國家美式足球聯盟的年度冠軍賽）的綽號，部分原因在於，對於品牌而言，時尚界可以說沒有比這個更大的平臺了。據社交媒體監測和分析公司 Brandwatch 稱，週一晚上 9 點，在大多數客人都抵達大都會藝術博物館時，該活動在 Twitter 和 Instagram 上被提及將近 300 萬次。贊助商 Gucci 在同時段被提及超過 4.5 萬次，遠遠多於其他任何品牌。在 2018 年，Met Gala 的內容造就了 Vogue.com 全年流量最高的 48 小時，新用戶比上一年增長了 21% 。在週一晚上的報道過程中，直播的網頁還崩潰過一次。
一年一度的服裝學院慈善晚會由康泰納仕（Condé Nast）藝術總監兼美國版《Vogue》主編 Anna Wintour 和一線明星們輪流主持。品牌往往要花費數十萬美元購買入場券和座位，要想成為這場活動的贊助商，品牌還要花上更大的價錢。與此同時，為了掀起網上的話題討論，設計師們會為客人們定製昂貴的高級時裝作品。
但對於很多企業來說，它們的營銷在這裡是無計可施的。即使是非時裝產業的品牌，像是在頒獎季廣告非常活躍的品牌就很少出現。當晚的一個例外是主持人 Serena Williams 在 Instagram 上為林肯（Lincoln）發佈的一則贊助帖。
儘管 BoF 調查的眾多時尚出版物的讀者流量激增，但大多數媒體並沒有出售專門針對 Met Gala 的廣告。紐約雜誌旗下的 The Cut 獲得了鑽石生產協會（Diamond Producers Association）的紅地毯報道贊助。但在週一晚上，Vogue.com 包攬了大部分的報道，並將 Gucci、 Chanel、Olay、Maserati 和 Tiffany 的廣告和獨家的紅毯照片放在了一起。
一位瞭解 Vogue 的知情人士表示，Met Gala 的這個頭銜是雜誌的一個“巨大收益來源”，但 Wintour 和康泰納仕在對外公開時強調，相比它賺錢的目的，其為服裝學院籌資的努力更為重要。
那為什麼沒有品牌和媒體為越來越多人觀看的 Met Gala 紅毯做出更多商業化的努力呢？如果它是“時尚界的超級碗”，那麼超級碗式的廣告又在哪裡？
首先，這場盛會本質上仍然是一項為服裝學院募款的慈善晚會。該學院是博物館內唯一需要自主集資的部門。
大眾觀看紅地毯直播的唯一渠道是 E! 頻道。而作為其常年的主辦，Vogue 和康泰納仕基本上控制著具體活動內容的對外展示，尤其是今年由 Cher 擔任表演嘉賓的場內獨家活動。除了數字內容上的一些例外，主辦方很大程度上在抵制這場大型活動的公開商業化，而進入博物館後，使用社交媒體是被主辦方一律禁止的。
“這是時尚界的奧斯卡，但在某些方面，我們所在的行業仍然對與大眾互動感到不安，”品牌戰略公司 Creative Strategy 的聯合創始人 Jennifer O’Brien 說，“（品牌）擔心被視作過於商業化。”
她補充說，Met Gala 不是在時尚界主要營銷的春秋季舉辦，這也降低了它的商業潛力。
與奧斯卡紅地毯上的許多造型不同，Met Gala 的服裝通常都是獨一無二的，例如 Celine Dion 穿過的那條引起轟動的的墜地流蘇金色緊身連衣褲。雖然這一時刻幫助 Oscar de la Renta 在 Instagram 上脫穎而出，但它可能不會激起人們的購買慾。今年有些品牌決定明哲保身，包括 Calvin Klein，Dolce & Gabbana，Balenciaga 和H&M。
“這不是像其他紅毯一樣的營銷工具，所以它在這方面很獨特。”奢侈品牌顧問 Carineh Martin 說道。
如果廣告商不屬於時尚行業，只是為出席的嘉賓贊助著裝，那它們就對品牌所在的位置沒有那麼大的控制權。
“我的品牌會和 Kim（Kardashian）同框嗎？Anna（Wintour）呢？Rihanna 呢？”品牌策略師 Ana Andjelic說。“如果我是一家公司的（首席營銷官）… 我希望能營造出積極的品牌形象，我需要這一點能得到保證。”
結論是：大多數廣告客戶通常會一年又一年地重複它們的媒體購買策略。
不過，美寶蓮並沒有這麼做。
負責美寶蓮綜合消費者溝通的副總裁 Marnie Levan 表示，該品牌已連續幾年留意 Met Gala 的動態，並將今年的活動作為在不同平臺上試驗不同類型內容的機會。
“可以肯定的是，我們留意到（Met Gala）會給人留下巨大的印象。但我們能從大眾印象中得到什麼好處，並且如何用它來促進消費者的參與度？將消費者對我們的印象進行量化對我們大有好處。”她說，“我們認為 Met （Gala）對我們來說是一個巨大的機會，因為它在紐約舉辦，而且是時尚的活動，所以我們如何把握良機至關重要。”
品牌與 E! 達成的協議是該計劃的一部分。除了播放電視廣告外，美寶蓮還在 Twitter 上贊助了直播節目。E! 決定將其電視報道從 2.5 小時延長到 4 小時，這是廣告商興趣日益增長的另一指標。
這也反映出主流文化對這場晚宴有了新的熱情。
早在 1999 年 Met Gala 就吸引了一股與眾不同的人潮，除了像 Nan Kempner 這樣的紐約社交名流，還有像 Sean 'Diddy' Combs 這樣的名人；其“搖滾風格”的主題標誌著該晚宴歷史性的轉折點。另一個重要時刻莫過於 2013 年，Kim Kardashian 在被傳禁止露面後第一次出席該活動。
據《紐約時報》報道，如今該晚宴的名人邀請列表甚至可以力壓名利場（Vanity Fair）舉辦的奧斯卡派對（Oscar Party）。它不僅可以為時尚和八卦網站帶來在線流量的激增，並且在所有社交媒體上都能帶動用戶的參與。Met Gala 在推動出席紅毯的品牌知名度上有著越來越顯著的作用。
根據視覺營銷平臺 Dash Hudson 的說法，去年大都會藝術博物館的 Instagram 賬號在晚會期間增加了 6.7 萬新粉絲。同樣，2018 年的贊助商 Versace 當晚增加了 7.8 萬粉絲，而 Vera Wang 因參加的嘉賓 Ariana Grande 增加了 1.14 萬粉絲。
Andjelic 說：“僅在今年，媒體的覆蓋率才開始增加了，過去幾年只有 Met Gala 變得越來越盛大。”
O’Brien 表示，隨著更多的品牌認識到 Met Gala 紅毯提供的舞臺除了推廣自家產品外，還可以有其他的發揮空間，這場盛會在營銷方面的作用只會是有增無減。
“在一個注意力高度離散的局面下，這些標誌性時刻非常罕見，對時尚行業尤其如此。”她說。
翻譯：Wuyahuang Li
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